摘 要：隨著休閑旅游需求的不斷增加，鄉村旅游成為眾多國內外旅游者的首選。近幾年，我國鄉村旅游如雨后春筍般發展起來，很多村鎮都在搞農家樂、采摘園，產業規模急速擴大，隨之引發了激烈的市場競爭，尤其是品牌競爭，品牌特色不足、認可度不夠已成為影響鄉村旅游發展的重要因素。通過SWOT分析，明確大同市鄉村旅游品牌建設的優勢，進而構建了大同市鄉村旅游品牌體系，并提出相應的建設對策，以提升大同市鄉村旅游的市場競爭力，助力大同市旅游業蓬勃發展。

　　關鍵詞：大同市;鄉村旅游;SWOT分析;品牌體系

　　鄉村旅游作為一種休閑活動，19世紀中期在歐洲出現，但在我國出現較晚。改革開放之后，鄉村旅游最先在深圳出現，直到20世紀90年代初，隨著人們休閑度假旅游需求不斷增加，鄉村旅游才在全國范圍悄然興起[1]。從2004年開始，國務院一號文件多次涉及“三農”問題，在政策推動下，鄉村旅游作為增加農戶收入和精準脫貧的有效方式得到了快速發展。

　　位于晉冀蒙三省區交匯處的中國歷史文化名城大同市，轄4區6縣，鄉村旅游資源非常豐富，有國家級、省級、市級農村旅游示范點等。近幾年，大同市鄉村旅游發展迅速，雖然旅游者接待人數逐年遞增，但是整體市場發展緩慢，暴露出客源不足、產品單一、品牌缺失、目標市場定位不明確等諸多問題，使得鄉村旅游發展陷入瓶頸。其中，品牌缺失是制約大同市鄉村旅游發展的重要因素之一。因此，大同市鄉村旅游品牌建設迫在眉睫，進行品牌建設必將提升大同市鄉村旅游目的地的市場競爭力，有助于大同旅游業提質升級。

　　1 大同市鄉村旅游品牌建設SWOT分析

　　1.1 內部優勢(Strengths)分析

　　1.1.1 鄉村旅游示范點眾多

　　大同市鄉村旅游資源豐富，雖然發展起步較晚，但發展得如火如荼，4區6縣都有鄉村旅游示范點。2014年，南郊區楊家窯村入選山西省休閑農業與鄉村旅游示范點;2015年，靈丘縣上北泉村同時入選國家級農業旅游示范點和省級美麗鄉村;2017年，靈丘縣花塔村、南郊區晉龍蔬菜專業合作社和左云縣好友農牧專業合作社入選山西省休閑農業和鄉村旅游示范點，上北泉村上榜“中國美麗休閑鄉村·特色民俗村”;截至2018年底，大同市先后共有15個村落被列入中國傳統村落名錄;2019年6月，山西省政府發布首批100家AAA級鄉村旅游示范村名單，大同市渾源縣永安鎮神溪村等9個村落被列入其中。

　　1.1.2 資源種類多樣

　　大同市鄉村旅游資源種類繁多，主要可分為以下幾類。

　　(1)景區依托型。云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、火山群地質公園是大同市的旅游名片，均位于郊區，這些景區周邊的村落依托景區資源發展鄉村旅游，例如神溪村、楊家窯、覺山村等。

　　(2)古村落型。截至2018年底，大同市先后共有15個村落入選中國傳統村落名錄。這些古村落保存著大量的古民居古建筑，匾額石碑眾多，有著濃厚的文化元素，是發展鄉村旅游的重點村落，例如新平堡、花塔村、高山村等。

　　(3)康養度假型。大同市多山多樹多溫泉，有“中國十佳運動休閑城市”之稱，其“大同藍”口號在全國小有名氣。良好的生態環境和氣候條件非常適合發展康養旅游，尤其是在基礎設施完善的村落，例如湯頭村、北泉村。

　　(4)民俗文化型。具有特色民俗文化的村落，以大同傳統文化、邊塞文化和農村時令習俗為特色來發展鄉村旅游，尤其是威風鑼鼓、二人臺、高蹺旱船等，例如殷家莊、西溝村、吳官屯。

　　(5)特色農業型。大同盛產黃花、黃芪、各類小雜糧，農副產品種類多樣。以現代農業為基礎，采用“旅游+農業”模式，建設休閑農業產業園，開發觀光、體驗、研學等多項鄉村旅游項目，例如小南頭村、石家寨、陳倉窯村。

　　1.1.3 產品種類以觀光型、體驗型和休閑度假型為主

　　大同市現有的鄉村旅游產品多以傳統觀光型、新型體驗型和特色休閑度假型為主。傳統觀光型鄉村旅游以古建民居、邊塞長城、民俗文化為依托來吸引游客。新型體驗型鄉村旅游以果園采摘、魚塘垂釣、農家小院為依托來吸引游客，尤其是每年夏季，陽高縣、天鎮縣和大同縣附近的村落多數以果園采摘為主來吸引游客。特色休閑度假型鄉村旅游以特色民宿和特色餐飲為基礎，融合溫泉、露營、滑雪等多項旅游產品來吸引游客[2]。

　　目前，大同市有兩處實景劇演出地。一處是靈丘縣北泉村，集合附近村民，每個周末近兩百人登臺上演《山水北泉》;另一處是渾源縣神溪村，同樣是以村民為主，上演《神溪記憶》實景演出。這兩大實景演出，為大同市鄉村旅游發展注入了新鮮文化元素。

　　1.2 內部劣勢(Weaknesses)分析

　　1.2.1 地方特色不鮮明

　　雖然大同市鄉村旅游遍及各個縣區，但是旅游產品多以農家樂和采摘園為主，同質現象嚴重，且地方特色不鮮明。有些農戶打著農家樂的幌子，其實所用食材都是從市場上買回來的，菜譜以家常菜為主，和城市餐館里的沒有區別，根本沒有農家風味。采摘園也存在著同樣的問題。

　　1.2.2 缺少品牌意識和營銷理念

　　大同市鄉村旅游產品的開發和經營多數是農戶個人行為，農戶多數學歷偏低，目光短淺，沒有接受過專業的學習和培訓，基本都是“作坊式”經營，注重眼前經濟效益，缺少品牌意識。在產品銷售過程中，產品包裝不正規，營銷意識差，銷售渠道以直銷為主，銷售范圍較小。

　　1.2.3 農戶競爭意識不強

　　面對激烈的市場競爭，農戶并沒有采取應對措施，沒有擴大經營規模的打算，沒有深化產品開發的規劃。受小農思想影響，不求長遠，只顧眼下，農戶自顧自地做著“小買賣”。沒有競爭意識的經營，必將會被市場所淘汰。

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