【摘要】當(dāng)代中國的消費(fèi)者有兩種消費(fèi)心態(tài)尤為典型：一種是熱衷買買買者的消費(fèi)心態(tài)，另一種是勤儉持家者的消費(fèi)心態(tài)。熱衷買買買的背后大體呈現(xiàn)出盲目從眾、享樂主義、炫耀性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)心態(tài)，勤儉持家反映了消費(fèi)者適度消費(fèi)、理性消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)的心態(tài)。

　　【關(guān)鍵詞】社會心態(tài) 消費(fèi)心理 消費(fèi)異化

　　消費(fèi)方式和消費(fèi)心態(tài)是社會發(fā)展的重要表征

　　消費(fèi)是人類社會的永恒社會現(xiàn)象。消費(fèi)問題不只是簡單、純粹的經(jīng)濟(jì)問題，更是一個復(fù)雜的社會問題。消費(fèi)問題折射出的是人的社會存在狀態(tài)。消費(fèi)方式和消費(fèi)心態(tài)，映射出的是人們需求的轉(zhuǎn)變，是社會發(fā)展的重要表征。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生了深刻變革，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為有了很大變化：從以“吃飽”為主的貧困型消費(fèi)向溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)變、再由溫飽型消費(fèi)向小康型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)水平顯著提升，不僅改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況，也催生了新的消費(fèi)方式。根據(jù)《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，我國居民消費(fèi)正升級提質(zhì)。按國際通行指標(biāo)衡量，2018年，全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個百分點(diǎn)。由此可見，城鄉(xiāng)居民除了進(jìn)行滿足自身基本生存需求的消費(fèi)外，還存在大量發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。

　　十八大報告提出，“堅持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策”，“增強(qiáng)全民節(jié)約意識、環(huán)保意識、生態(tài)意識，形成合理消費(fèi)的社會風(fēng)尚”，表明了黨中央?yún)栃星趦€節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)的鮮明態(tài)度和堅定決心。十九大報告明確指出，“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”;推進(jìn)消費(fèi)革命，“倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費(fèi)和不合理消費(fèi)”，建設(shè)美麗中國。同時，我國政府自2006年開始，13次提出要進(jìn)一步釋放國內(nèi)需求潛力，切實(shí)增強(qiáng)內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的持久拉動作用，肯定了擴(kuò)大內(nèi)需在拉動經(jīng)濟(jì)增長方面的積極作用。那么，改革開放以來，中國人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了怎樣的變化呢?

　　當(dāng)代中國正處于從匱乏型社會向豐裕型社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，炫耀消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、盲目消費(fèi)、符號消費(fèi)等消費(fèi)異化現(xiàn)象均不同種程度出現(xiàn)，并且與中國國情相結(jié)合，呈現(xiàn)出一些新的特征。比如結(jié)合中國人“好面子”、講排場的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出攀比性的“面子消費(fèi)”。

　　消費(fèi)觀念隨著社會發(fā)展階段的不同而呈現(xiàn)出不同特征。受西方消費(fèi)主義文化的影響，人們的生活觀念、消費(fèi)觀念發(fā)生了重大改變。從根本上說，消費(fèi)觀念不僅受到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，還受到個人收入水平、物價水平、人口數(shù)量等的影響。可以說，主流消費(fèi)觀念和個人因素是影響消費(fèi)觀念形成的基本因素，經(jīng)濟(jì)方面則是影響消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念的主要原因。其中，有兩種消費(fèi)心態(tài)尤為典型：一種是“熱衷買買買”者的消費(fèi)心態(tài)，另一種是勤儉持家者的消費(fèi)心態(tài)。

　　陷入“消費(fèi)異化”熱衷買買買者的消費(fèi)心態(tài)

　　改革開放以來，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會轉(zhuǎn)型步伐加快，消費(fèi)主義的觀念開始泛濫。在很多人眼中，奢靡和鋪張意味著“身份”“地位”和“成功”。這種商品拜物教、“拜金主義”思潮有可能將社會推入到絕對的物質(zhì)崇拜中，從而對社會價值體系和社會心態(tài)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。表征之一就是民眾“雙十一”的購物狂歡。2009年是“雙十一”行動的第一年，淘寶銷售額僅為0.5億元。2018年，天貓成交額高達(dá)2135億元，十年間翻4270倍，令人瞠目結(jié)舌。無論買家、賣家，皆歡天喜地。另據(jù)相關(guān)研究顯示，2016年中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)1204億美元，其中境外消費(fèi)928億美元，買下了全球近一半的奢侈品。中國人繼續(xù)成為奢侈品消費(fèi)的中堅力量，年輕人和女性消費(fèi)者成為奢侈品市場的主要人群。在這“萬眾狂歡”的背后，究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)心態(tài)?部分消費(fèi)者熱衷買買買的背后，大體上體現(xiàn)了以下四種心態(tài)：

　　盲目從眾心態(tài)。部分消費(fèi)者由于虛榮心作祟，即使兜里缺錢，也會不由自主地向往買名牌、追求LOGO等來體現(xiàn)自己的身份、地位和品味。但這種消費(fèi)快感、滿足感很快就會消失。因此，很多時候，這些消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者都不是理性消費(fèi)，買東西僅僅是受到盲目跟風(fēng)的從眾心理影響，跟著感覺走，或是隨大流，而很少考慮是否適合自己、是否真正需要，因而很容易在購物過程中欲罷不能。

　　享樂主義心態(tài)。部分消費(fèi)者把享樂作為工作、生存的唯一目標(biāo)。他們認(rèn)為工作是為了賺錢，賺錢是為了享受，而購物則是實(shí)現(xiàn)享受的重要途徑。因此，一旦他們具備了某種條件，往往就會難以控制自己的購物欲望，并放縱這種欲望，或者因?yàn)樯睢⒐ぷ鞯膲毫ψ晕姨颖埽瑥亩l(fā)購物癖，或是通過購物來發(fā)泄自己的不良情緒，舒緩壓力。不少“月光族”就是持這種消費(fèi)心態(tài)的典型代表。

　　炫耀性消費(fèi)心態(tài)。在部分消費(fèi)者的觀念中，充滿了很多非理性、物質(zhì)主義觀念和對消費(fèi)信任的缺失。他們追求的是一種炫耀、攀比心理，而不是為了實(shí)現(xiàn)自己的真實(shí)需求或個人審美。消費(fèi)者在追求自身利益最大化的同時，很少考慮社會責(zé)任和社會成本。這種攀比消費(fèi)心態(tài)更有可能引發(fā)鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象。

　　補(bǔ)償性消費(fèi)心態(tài)。部分消費(fèi)者由于性格、社會交往等方面原因，不太合群或精神空虛，試圖利用瘋狂購物來填補(bǔ)情感缺口，或治愈心靈創(chuàng)傷。如此，購物很大一部分是由于消費(fèi)者情感孤獨(dú)引起的。正如法國社會學(xué)家鮑德里亞所言，“消費(fèi)社會的主要代價，就是它所引起的普遍的不安全感”。彌漫于社會各個角落的不安全感，使得消費(fèi)者被消費(fèi)文化徹底“馴化”。他們只能將情感寄托在購物上，試圖通過瘋狂購物來宣泄情感的缺乏。例如女子失戀時的瘋狂購物。

　　事實(shí)上，很多熱衷買買買的消費(fèi)者已經(jīng)陷入了一種“消費(fèi)異化”狀態(tài)。消費(fèi)異化概念最早由西方學(xué)者提出，用來指稱“被操縱與支配”的、因“虛假”需要導(dǎo)致的消費(fèi)。19世紀(jì)末，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“明顯有閑”“明顯消費(fèi)”的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象。此后，法蘭克福學(xué)派較為系統(tǒng)地研究了西方消費(fèi)社會中的異化現(xiàn)象。例如美籍猶太裔哲學(xué)家和社會學(xué)家、法蘭克福學(xué)派代表人物之一的馬爾庫塞認(rèn)為，消費(fèi)異化之所以產(chǎn)生，主要是因?yàn)?ldquo;虛假的”需要。此外，美國學(xué)者和思想家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出，“這種永不滿足、永無止境的欲求消費(fèi)便是消費(fèi)異化”。20世紀(jì)70年代，法國社會學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中指出，對“符號和意義”的消費(fèi)構(gòu)成了消費(fèi)社會的核心特征。上文中熱衷買買買的消費(fèi)者與之相比，有很多相似之處。

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