摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化，網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)的地位越來越突出，逐漸成為廣告發(fā)展的大趨勢。但同時，網(wǎng)絡(luò)廣告蘊(yùn)含的文化價值觀各不相同，尤其在中西方文化的表現(xiàn)上有很大的差異性。因此，本文將主要研究網(wǎng)絡(luò)廣告中的文化價值觀的異同。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;文化價值觀;對比

　　任何事物都有兩面性，而網(wǎng)絡(luò)文化也不例外。所以，網(wǎng)絡(luò)文化也有好壞之分，對于積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，我們可以取其精華部分進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)，然而對于低俗不良的網(wǎng)絡(luò)文化，我們必須果斷的抵制、拒絕，并遠(yuǎn)離。然而，網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬的，若是管理力度欠缺，一些不良的網(wǎng)絡(luò)文化會趁機(jī)入侵，給人們造成一系列的消極影響[1]。尤其在網(wǎng)絡(luò)廣告中，經(jīng)常有些商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛假廣告的宣傳，給人們的生活帶來的很多的危害。但是，有的廣告文化會利用網(wǎng)絡(luò)之便，進(jìn)行良性宣傳，從而達(dá)到一種很好的宣傳效果，提升了自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中的文化價值觀具有很大的差異性，本文將進(jìn)行分析探討。

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值觀的內(nèi)涵

　　廣告是宣傳信息的一種手段，而現(xiàn)代的廣告多采用科學(xué)技術(shù)的方法來塑造產(chǎn)品的特點和企業(yè)的形象。廣告需要對產(chǎn)品主體進(jìn)行策劃，同時需要為產(chǎn)品提供新穎的設(shè)計，在傳播過程中，廣告的宣傳引導(dǎo)著受眾的消費，培養(yǎng)著受眾者新的生活方式，同時也促進(jìn)社會的良性廣告生產(chǎn)。就目前的發(fā)展水平來看，廣告的有償和目的性以及信息的公開性促進(jìn)了信息的傳播范圍，而現(xiàn)在很多企業(yè)在廣告的研究上投入了大量的財力和物力，是企業(yè)對外推廣的有效途徑，還有人則提出觀點認(rèn)為今后的社會中，廣告是企業(yè)產(chǎn)品取得業(yè)績的首要條件。在二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)取代了原有的傳播方式，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告展現(xiàn)出了新的形式，那就是網(wǎng)絡(luò)廣告，一種現(xiàn)代化的廣告運營方式，是一種新的廣告趨勢，相比較傳統(tǒng)的報紙、廣播、雜志更具有全面性、迅速性的特點，常見的廣告形式也多種多樣，有圖片、視頻、動畫等，深受消費者的青睞[2]。

　　當(dāng)今社會的核心是文化價值觀，而廣告和文化價值觀則是相互關(guān)聯(lián)、相互作用，文化價值觀離不開廣告的傳播，文化價值觀也是廣告中不可或缺的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告對社會有著深廣的影響，對人們的觀念、行為也有著深刻的教育意義。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，不同國家所呈現(xiàn)出的文化價值觀也各不相同，幾千年來的歷史背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異最終形成了不同特色的文化價值體系。那么網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播和交流的過程中就必然會相互碰撞、滲透，在交融中各顯出不同的特色內(nèi)容，促進(jìn)了國際經(jīng)濟(jì)文化的交流與繁榮。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值觀的共性

　　中西方的網(wǎng)絡(luò)文化就存在很大的差異性，其中也存在一定的共性。下面就以中西方文化價值觀為例進(jìn)行分析。

　　中西雖是兩個不同的國度，歷史文化差異也不相同，然而卻也有著廣告上的共性。比如年輕、時尚、現(xiàn)代、健康[3]。

　　生活中的年輕、時尚，使用產(chǎn)品的個性、新穎、有創(chuàng)意，這些無一不是人們所追求的，廣告也不例外，有創(chuàng)意、沖擊力的形式更能抓人眼球。我國隨著改革開放的發(fā)展，更多的國外廣告影響著消費者，所體現(xiàn)的時尚性、現(xiàn)代性在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中也開始占據(jù)重要位置。中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，隨之帶來的是人們生活水平的提高，于是人們開始更多的關(guān)注生活的質(zhì)量，怎樣能夠舒適、健康。例如康師傅礦物質(zhì)礦泉水的廣告語“多一點，生活更健康”再如農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工!”更是體現(xiàn)了水的自然、綠色、無污染、健康[4]。這些廣告產(chǎn)品都在為人們營造舒適、健康。這些與西方人的高品質(zhì)生活觀念有著相同之處，如沃爾沃汽車xc90推出的廣告語“坐擁豪華，無畏天地”。體現(xiàn)了對生活質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)追求和享受。

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值的差異性

　　再來看中西方廣告文化的差異性對比。說到中西方廣告文化的差異就不得不從源泉，中西方歷史文化的背景說起。中國較之西方國家歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、傳統(tǒng)觀念濃重，這些都使得人們更關(guān)注和注重傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和繼承。人們習(xí)慣性的會去學(xué)習(xí)過往的經(jīng)驗把它應(yīng)用到現(xiàn)代社會甚至未來。中國喜歡將歷史典故運用到文化傳承中，廣告也不例外，企業(yè)會以此來加強(qiáng)產(chǎn)品在消費者心中的分量。例如：“千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康”，這是杜康酒的廣告語。再如“天下三千年，五糧成玉釀”，這是五糧液酒的廣告語[5]。這些廣告都是用歷史來加重自家產(chǎn)品在消費者心中的分量。而西方國家的歷史較之中國大部分較短，他們不善于運用歷史，而是用比較直接的方式去營銷。例如：“盡情享受吧!”這是雀巢的冰淇淋廣告，再如：“數(shù)碼新時代”這是索尼的廣告語。都是簡單直接的營銷廣告語[6]。

　　再則，中國提倡社會主義核心價值觀，強(qiáng)調(diào)集體的第一性，尊重群眾的主體地位，重視個人對集體、社會的貢獻(xiàn)，凝聚社會共識。這就使得中國的廣告更多的體現(xiàn)集體、國家、名族的凝聚力。習(xí)近平同志說過國是千萬家，所以這種集體主義精神還體現(xiàn)在家庭中。中國是受儒家思想文化熏陶的國家，自古以來就有著個人價值在社會中、國家中得意實現(xiàn)的觀念。因此中國的廣告就融入了很多的和諧、家庭成分。例如“高爐家就，感覺真好”，表達(dá)了高爐家酒帶給消費者的是家的溫馨。而西方社會尤其美國講的是個人主義和英雄主義，他們強(qiáng)調(diào)個人的自身價值，個人的民主和自由，強(qiáng)調(diào)英雄主義。所以，他們會塑造一些英雄形象，通過有創(chuàng)意、夸張的廣告來吸引消費者。例如“想做就做”光看這句話你可能很難把它跟運動鞋聯(lián)系在一起，但它是耐克的廣告語，這就體現(xiàn)了強(qiáng)烈的個人主義，也是種勇于挑戰(zhàn)、突破的精神體現(xiàn)。

　　四、結(jié)語

　　網(wǎng)絡(luò)廣告中的文化價值觀是存在很大的差異性。隨著時代發(fā)展的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化也隨之突飛猛進(jìn)，所以越來越多的人都沉迷于網(wǎng)絡(luò)，甚至離不開網(wǎng)絡(luò)。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給人們帶來了很多便利，但卻也存在著很大的弊端。例如它給思想道德觀尚未成熟的中學(xué)生帶來了不良影響，很多學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)無法自拔，從而荒廢了學(xué)業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)文化中有些過于低俗的內(nèi)容，都會影響學(xué)生的身心健康。所以，在網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)靡時期，要加強(qiáng)對不同文化價值觀的區(qū)分和辨別，別讓人們受到一些不良的文化價值觀的引誘而產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉俊海. 競價排名網(wǎng)絡(luò)廣告模式亟須嚴(yán)管[N]. 法制日報，2018-05-07(005).

　　[2]魏萊.淺談網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略——以喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會》為例[J].戲劇之家，2018(10)：94.

　　[3]朱強(qiáng)，王興元，辛璐琦.隱私關(guān)注對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告點擊意愿影響機(jī)制研究——消費者風(fēng)險感知和自我效能的作用[J].軟科學(xué)，2018，32(04)：115-119.

　　[4]姜新，于雅馨.網(wǎng)絡(luò)廣告策略初探[J].市場周刊(理論研究)，2018(02)：79-80.

　　[5]岳夢雯.高職藝術(shù)設(shè)計類課程信息化教學(xué)改革探討——以廣告設(shè)計與制作專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》課程為例[J].數(shù)字通信世界，2018(02)：270-271.

　　[6]徐芳斌.信息化教學(xué)手段在平面廣告設(shè)計課程中的應(yīng)用[J].課程教育研究，2018(03)：240-241.

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