[提要] 伴隨新媒體發達和娛樂資本化的趨勢，綜藝節目發展前景和投資規模不斷擴大的同時也存在規范的投資評價體系缺乏問題。基于此，本文從綜藝節目投資評價內涵界定、投資評價流程分段和投資評價指標選取等三方面構建綜藝節目投資評價體系，將投資評價分為預評價、過程評價和結果評價，構建共9個一級指標和35個二級指標的指標體系，為綜藝節目投資提供全方位的科學評價。在指標選取研究基礎上，對綜藝節目投資提出相應建議。

　　關鍵詞：綜藝節目;娛樂資本化;投資評價;投資評價指標

　　一、引言

　　在娛樂消費盛行和娛樂資本化的大背景下，綜藝節目因碎片化、個性化、主動化的消費形式特征和可打造多平臺聯動的泛娛樂生態系統等優勢，已由最初單純的娛樂大眾性質逐漸轉變為集娛樂內容生產、商業營銷、資本投資和文化傳播等于一體的多重載體，市場規模不斷擴大，綜藝節目“投資熱”興起。據資料顯示，2018年綜藝節目市場規模已達330.5億元，數量已有327部，其中僅網綜投資額就已達68億元，同比增長58%。綜藝節目和對其投資的增長亟須得以審視和引導，然而當前綜藝節目的投資效率低下，投資方對綜藝節目的投資篩選缺乏合理的投資評價體系，大量資本投向質量低下的綜藝節目，導致資本浪費的同時也不利于文化產品的優質輸出。因此，本文試圖構建一個完整、適用和標準的綜藝節目投資評價體系，包括投資評價內涵、流程和指標體系，為綜藝節目投資提供理論借鑒，為文化產業的持久性效益實現問題提供綜藝解決方案。

　　二、綜藝節目投資模式分析

　　綜藝節目是指在原有傳媒內容的基礎上進行二次創作的以娛樂大眾為主要目標的節目形式，隸屬于文化產業中的廣播節目制作行業。在“十三五”規劃明確提出“將文化產業建設為我國支柱型產業”目標和近年來國家廣電總局鼓勵視聽產業的創作生產等政策背景下，綜藝節目順應了時代潮流和政策紅利，得到大力發展。由此，金融資本、商業企業等紛紛投資于綜藝節目，以達到獲得投資收益和提升品牌效應等目的。

　　(一)投資主體

　　1、廣告主——有廣告需求的企業。綜藝節目的投資主體以廣告主為主，廣告主多是有傳播知名度、提升產品消費規模等需求的銷售企業。綜藝節目主要收入來源是通過播放時段或節目穿插的廣告來獲取廣告收入，進而覆蓋制作成本費用支出。盡管IP衍生和用戶付費等收入越來越重要，但是廣告收入仍是其核心盈利來源，因此對應的綜藝節目投資主體主要是市場企業。投資主體的效益表現以廣告效應打響品牌知名度，以線下產品銷售額提升經濟產值，甚至通過與贊助節目的契合度，傳播企業文化和社會聲譽度。數據顯示，頭部S級以上綜藝節目廣告冠名費大多在億元以上，可見隨著綜藝制作水準的上升和受眾群體的增加，綜藝節目投資市場規模也在擴大。

　　廣告主的構成包括快消、互聯網企業、手機品牌、汽車等，快消占據較大部分。其中，乳業公司是綜藝廣告投放大戶，尤其在近年來選秀節目大熱的環境下，由于快消飲品類作為日常用品，購買成本小，最易得益于粉絲的狂熱消費，使得品牌知名度和經濟效益迅速提高。例如2019年蒙牛旗下真果粒和純甄系列分別冠名《青春有你》和《創造營2019》選秀類節目，實現了營業額和品牌知名度的雙重提升。

　　2、傳媒類企業。傳媒類企業包括專業綜藝制作機構、影視傳媒公司等處于綜藝節目產業鏈制作端的傳媒相關主體。這些投資方可以同時兼具內容提供方和資金提供方的雙重角色，由于參與制作或基于專業判斷能力等對節目營收能力具有相對清楚的認知，較易實現資源和效益的最優整合。

　　3、金融資本。金融資本包括金融機構、文化產業投資基金、專業投資公司、眾籌等金融相關投資主體。金融資本投資于綜藝節目主要以分享綜藝節目盈利為目的，由于綜藝節目周邊衍生產品銷售、會員付費、版權出售、線下演唱會等新媒體產業鏈收入渠道的拓展，金融資本投資綜藝節目進而參與其盈利分成，這與廣告主以提升品牌知名度為主的投資目的大相徑庭。

　　(二)投資流程。綜藝投資流程趨于成熟穩定，體現了各方利益體的合作博弈路徑。首先，產業鏈上游是資金提供方和內容提供方。資金提供方即為綜藝節目的投資方，主要由以盈利企業組織為主體的廣告主和以產業基金為主的金融資本組成;內容提供方，包括IP文學(以原著書籍作為基本的綜藝劇本)、海外版權引進和原創內容(專業獨立的綜藝編劇)。其次，中游是節目制作方，包括電視臺、互聯網視頻平臺和綜藝制作企業;接著，中下游是節目傳播方，包括宣傳營銷、播映渠道和合作電商APP等。最后，下游是節目變現方，即為綜藝節目的商業模式體現，包括來自廣告主的代言費支出，收入來源穩定且單一;版權出售收入;會員注冊收入、衍生產品開發等。最終節目營銷對用戶的曝光和線下產品銷售、綜藝節目盈利分成、企業無形聲譽提升等是投資方的收入來源，從上游直至下游，都伴隨有內容服務方，包括大數據監測、版權運營等，形成一個縝密的產業生態圈。

　　(三)綜藝節目投資問題

　　1、綜藝節目投資評價落后，缺乏標準的評價指標體系。當前綜藝節目制作手法和營收模式已然改變，那么投資方的投資方式和投資評價也要與時俱進，投資評價已不能用最初的成本效益法，需要科學地度量評價投資效益，而其核心和基礎就是要有一套標準可行的投資評價指標體系。

　　2、綜藝節目投資風險較高，投資效率低下。各投資主體對于綜藝節目的投資價值評估一直處于研究“灰色”地帶，主要在于企業投資判斷方法或由于機密信息因而類似于“黑箱”操作，或由于沒有業內權威的綜藝節目投資評價方法，因而只能根據主觀意志進行決策，缺乏科學性。綜藝節目具有文化輕資產特性，投資風險較高且具有傳導效應，現實中已有因投資評價不規范而投資失敗的較多案例。這既造成了資本浪費，也降低了綜藝節目投資的積極性。

　　推薦閱讀：當代藝術與投資藝術論文投稿期刊