【摘 要】 隨著全球數字經濟的高速發展，讀者的地位也發生了諸多變化，他們在出版產品、價格、渠道、推廣等方面從被動的接受者變成主動的參與者、選擇者，這給出版業帶來了很多的挑戰與機遇。文章希望通過對數字化時代讀者地位變遷特點的分析，為正在數字化轉型發展道路上前行的出版企業提供對策。

　　【關 鍵 詞】數字出版;讀者地位;數字化轉型

　　作者：于明明

　　過去10年，數字經濟引領中國市場經濟發展并帶來了巨大變化，數字改變世界已經成為不爭的事實。2007年，中國市值排名前十的企業主要是傳統產業，而到2017年，互聯網企業已經在前十名中占了七席。2018年，中國數字經濟規模達31.3萬億元，占國內生產總值的比重達到34.8%，中國成為全球第二大數字經濟體，數字經濟新業態成為中國經濟增長的重要引擎。李克強總理在2020年3月17日主持召開的國務院常務會議中指出，要對“互聯網+”、平臺經濟等加大支持力度，發展數字經濟新業態，依托工業互聯網促進傳統產業加快上線上云，發展線上線下融合的生活服務業，支持發展共享用工、就業保障平臺。

　　傳統出版行業如何深刻把握數字化時代的脈搏，順應潮流，充分利用數字化手段加速業務轉型，是每個企業需要認真思考與解決的問題。國際知名機構對中國各行業數字化轉型領軍企業調研得到的結論是，盡管各行業特征各異，但是數字化轉型領軍者的快速轉型得益于他們充分意識到數字技術是企業業務轉型的重要途徑與賦能手段，因此要大力推動企業的數字化轉型，就要著力增強智能化運營和數字化創新兩大核心能力。一方面，企業要從海量數據中生成數據洞察，實時且正確地決策，持續提升客戶體驗，借此不斷強化當前核心業務;另一方面，企業要借助數字技術的力量，加速企業產品與服務的創新，探索新的市場機遇，開創新的商業模式，孵化新的業務項目 [1]。

　　目前，中國作為全球最大的電子商務市場，基于“互聯網+”應用的數字消費者日益成熟，消費需求呈現日漸多元化的趨勢。傳統出版企業面臨著來自騰訊、字節跳動、京東、喜馬拉雅FM、咪咕等互聯網企業的競爭，需要重新審視數字經濟時代廣大讀者的行為與態度，這樣才能與時俱進地提升數字經濟時代讀者的消費體驗，實現“始于讀者需求，終于讀者滿意”的原則與目標。

　　一、讀者地位變遷的主要特點分析

　　近十年來，讀者的地位發生了諸多變化，本文結合營銷學經典的4P(產品、價格、渠道、推廣)理論框架分析，讀者地位總體上呈現如下特點。

　　1.產品角度

　　從產品角度看，讀者對數字出版產品的種類、內容變得日益多元化。首先，讀者對數字出版產品種類的需求日益豐富與多元化。2018年，國內數字出版產業整體收入規模為8330.78億元，比上年增長17.8%。其中，互聯網期刊收入達21.38億元，電子書收入達56億元，數字報紙(不含手機報)收入達8.3億元，博客類應用收入達115. 3億元，在線音樂收入達103.5億元，網絡動漫收入達180.8億元，移動出版(移動閱讀、移動音樂、移動游戲等)收入達2007.4億元，網絡游戲收入達791.1億元，在線教育收入達1330億元，互聯網廣告達3717億元[2]。典型的例子是有聲閱讀產品市場的高速擴張，市場規模從2016年的23.7億元增加到2018年的45.4億元，年復合增長率達到34.8%，預計2020年將超過78億元，而用戶規模將達到5.59億人[3]。其次，讀者對數字出版產品內容日益挑剔。2018年，國內數字閱讀用戶規模達4.32億，人均數字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘，讀者希望獲得更加注重思想性和藝術性的出版產品，最受讀者歡迎的作品類型前三位分別為現實主義類、經濟管理類與運動健身類 [4]。

　　2.價格角度

　　從產品價格角度看，讀者在對數字出版產品具備較強價格承受能力的同時，依然對高價格較為敏感。中國音像與數字出版協會的調查顯示，2016—2018年中國數字閱讀用戶的電子書付費意愿持續大幅提升，2018年愿意付費的用戶比例達到66.4%，同時各年齡段用戶的實際付費金額均高于其意愿付費金額，其中18—35歲人群的付費水平最高，68.7%的電子書用戶愿意付費的區間在20元以上。這些調研結果顯示了數字出版產品尤其是電子書產品在提高銷售收入、制定合理價格區間方面的良好前景。與此同時，讀者從產品價格的被動接受者轉變為主動選擇者，能夠在眾多銷售平臺之間以及同一平臺的不同促銷時段間進行比價甚至議價，最終做出購買決策。以對傳統實體書店以及圖書銷量領先的電商平臺(京東、當當等)的觀察為例，同一本圖書同一時間在不同的銷售平臺存在價格差異。實體書店由于店鋪租金與人工成本較高，銷售價格通常比線上書店高20%以上，但注重購買環境體驗、對價格敏感度低、希望所見即所得的讀者依然會在實體書店購買，而價格敏感度高的讀者則會在京東、當當等不同的平臺之間進行比價，甚至會選擇“世界讀書日”“6·18”“雙11”等折扣力度大的促銷日下單購買。

　　3.渠道角度

　　從產品購買渠道角度看，讀者從單一的線下渠道購買者轉變為線上線下全渠道選擇者，能夠根據渠道的便利性、經濟性與個性化體驗等做出最終選擇。以各類圖書出版物購買渠道為例，讀者既可以在線下的實體門店、書攤購買圖書，也可以在京東、當當、亞馬遜、淘寶等綜合性電商平臺，以及各類圖書出版與銷售商的自建電商平臺，甚至是各類微商的線上渠道購買圖書。同時，電子書及Kindle等各類圖書閱讀器的普及，使得讀者可以直接在閱讀器、閱讀APP上購買喜歡的圖書。此外，讀者對手機等移動終端以及與之配套的線上渠道的依賴性日益增強，除了傳統的電商平臺，微信公眾號、微博、微商、直播平臺等都在成為數字出版物購買渠道的有機補充。根據中國互聯網絡信息中心的統計，截至2019年6月，中國網民規模已達8.54億，互聯網普及率達61.2%。其中，約6.39億的網民使用網絡購物應用，手機網民規模達8.47億，即99.1%的網民使用手機上網;8.2億的手機網民使用包括微信等社交媒體在內的手機即時通信，6.2億手機網民使用手機購物與網絡支付[5]。

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