【摘 要】 隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，讀者的地位也發(fā)生了諸多變化，他們?cè)诔霭娈a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等方面從被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的參與者、選擇者，這給出版業(yè)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。文章希望通過(guò)對(duì)數(shù)字化時(shí)代讀者地位變遷特點(diǎn)的分析，為正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展道路上前行的出版企業(yè)提供對(duì)策。

　　【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字出版;讀者地位;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　作者：于明明

　　過(guò)去10年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并帶來(lái)了巨大變化，數(shù)字改變世界已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2007年，中國(guó)市值排名前十的企業(yè)主要是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而到2017年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在前十名中占了七席。2018年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)31.3萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到34.8%，中國(guó)成為全球第二大數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。李克強(qiáng)總理在2020年3月17日主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中指出，要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等加大支持力度，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快上線上云，發(fā)展線上線下融合的生活服務(wù)業(yè)，支持發(fā)展共享用工、就業(yè)保障平臺(tái)。

　　傳統(tǒng)出版行業(yè)如何深刻把握數(shù)字化時(shí)代的脈搏，順應(yīng)潮流，充分利用數(shù)字化手段加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是每個(gè)企業(yè)需要認(rèn)真思考與解決的問(wèn)題。國(guó)際知名機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍企業(yè)調(diào)研得到的結(jié)論是，盡管各行業(yè)特征各異，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者的快速轉(zhuǎn)型得益于他們充分意識(shí)到數(shù)字技術(shù)是企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要途徑與賦能手段，因此要大力推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要著力增強(qiáng)智能化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化創(chuàng)新兩大核心能力。一方面，企業(yè)要從海量數(shù)據(jù)中生成數(shù)據(jù)洞察，實(shí)時(shí)且正確地決策，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，借此不斷強(qiáng)化當(dāng)前核心業(yè)務(wù);另一方面，企業(yè)要借助數(shù)字技術(shù)的力量，加速企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，探索新的市場(chǎng)機(jī)遇，開創(chuàng)新的商業(yè)模式，孵化新的業(yè)務(wù)項(xiàng)目 [1]。

　　目前，中國(guó)作為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用的數(shù)字消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求呈現(xiàn)日漸多元化的趨勢(shì)。傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨著來(lái)自騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、京東、喜馬拉雅FM、咪咕等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，需要重新審視數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣大讀者的行為與態(tài)度，這樣才能與時(shí)俱進(jìn)地提升數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代讀者的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“始于讀者需求，終于讀者滿意”的原則與目標(biāo)。

　　一、讀者地位變遷的主要特點(diǎn)分析

　　近十年來(lái)，讀者的地位發(fā)生了諸多變化，本文結(jié)合營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)理論框架分析，讀者地位總體上呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

　　1.產(chǎn)品角度

　　從產(chǎn)品角度看，讀者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的種類、內(nèi)容變得日益多元化。首先，讀者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品種類的需求日益豐富與多元化。2018年，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長(zhǎng)17.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)21.38億元，電子書收入達(dá)56億元，數(shù)字報(bào)紙(不含手機(jī)報(bào))收入達(dá)8.3億元，博客類應(yīng)用收入達(dá)115. 3億元，在線音樂(lè)收入達(dá)103.5億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫收入達(dá)180.8億元，移動(dòng)出版(移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)游戲等)收入達(dá)2007.4億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)791.1億元，在線教育收入達(dá)1330億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)3717億元[2]。典型的例子是有聲閱讀產(chǎn)品市場(chǎng)的高速擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模從2016年的23.7億元增加到2018年的45.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.8%，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)78億元，而用戶規(guī)模將達(dá)到5.59億人[3]。其次，讀者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容日益挑剔。2018年，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.32億，人均數(shù)字閱讀量達(dá)12.4本，人均單次閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)71.3分鐘，讀者希望獲得更加注重思想性和藝術(shù)性的出版產(chǎn)品，最受讀者歡迎的作品類型前三位分別為現(xiàn)實(shí)主義類、經(jīng)濟(jì)管理類與運(yùn)動(dòng)健身類 [4]。

　　2.價(jià)格角度

　　從產(chǎn)品價(jià)格角度看，讀者在對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品具備較強(qiáng)價(jià)格承受能力的同時(shí)，依然對(duì)高價(jià)格較為敏感。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，2016—2018年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶的電子書付費(fèi)意愿持續(xù)大幅提升，2018年愿意付費(fèi)的用戶比例達(dá)到66.4%，同時(shí)各年齡段用戶的實(shí)際付費(fèi)金額均高于其意愿付費(fèi)金額，其中18—35歲人群的付費(fèi)水平最高，68.7%的電子書用戶愿意付費(fèi)的區(qū)間在20元以上。這些調(diào)研結(jié)果顯示了數(shù)字出版產(chǎn)品尤其是電子書產(chǎn)品在提高銷售收入、制定合理價(jià)格區(qū)間方面的良好前景。與此同時(shí)，讀者從產(chǎn)品價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，能夠在眾多銷售平臺(tái)之間以及同一平臺(tái)的不同促銷時(shí)段間進(jìn)行比價(jià)甚至議價(jià)，最終做出購(gòu)買決策。以對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店以及圖書銷量領(lǐng)先的電商平臺(tái)(京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?的觀察為例，同一本圖書同一時(shí)間在不同的銷售平臺(tái)存在價(jià)格差異。實(shí)體書店由于店鋪?zhàn)饨鹋c人工成本較高，銷售價(jià)格通常比線上書店高20%以上，但注重購(gòu)買環(huán)境體驗(yàn)、對(duì)價(jià)格敏感度低、希望所見即所得的讀者依然會(huì)在實(shí)體書店購(gòu)買，而價(jià)格敏感度高的讀者則會(huì)在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)炔煌钠脚_(tái)之間進(jìn)行比價(jià)，甚至?xí)x擇“世界讀書日”“6·18”“雙11”等折扣力度大的促銷日下單購(gòu)買。

　　3.渠道角度

　　從產(chǎn)品購(gòu)買渠道角度看，讀者從單一的線下渠道購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下全渠道選擇者，能夠根據(jù)渠道的便利性、經(jīng)濟(jì)性與個(gè)性化體驗(yàn)等做出最終選擇。以各類圖書出版物購(gòu)買渠道為例，讀者既可以在線下的實(shí)體門店、書攤購(gòu)買圖書，也可以在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、淘寶等綜合性電商平臺(tái)，以及各類圖書出版與銷售商的自建電商平臺(tái)，甚至是各類微商的線上渠道購(gòu)買圖書。同時(shí)，電子書及Kindle等各類圖書閱讀器的普及，使得讀者可以直接在閱讀器、閱讀APP上購(gòu)買喜歡的圖書。此外，讀者對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端以及與之配套的線上渠道的依賴性日益增強(qiáng)，除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，微信公眾號(hào)、微博、微商、直播平臺(tái)等都在成為數(shù)字出版物購(gòu)買渠道的有機(jī)補(bǔ)充。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。其中，約6.39億的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，即99.1%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng);8.2億的手機(jī)網(wǎng)民使用包括微信等社交媒體在內(nèi)的手機(jī)即時(shí)通信，6.2億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)支付[5]。

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