摘 要：近年來，網購因其急劇增長和未來巨大的發展潛力引起了廣泛的關注。隨著電子商務越來越受歡迎，競爭也變得更加激烈。如何吸引顧客的注意力并實現購買轉換是網絡零售商最關心的問題?，F有的研究指出了人像元素在網站設計中的重要性，但很少有證據表明這些元素對顧客行為，尤其是對電商網頁網購人群的影響。此外，很少有研究驗證顧客注意力和實際行為之間的關聯性。為彌補這一空缺，本文研究了人像對顧客注意力和購買意愿的影響。通過采用眼動追蹤技術，測量眼球凝視時間。實驗結果表明，人像可以顯著提高顧客對產品圖片的關注。此外，加入人像可有效提高購買轉換率。最后，研究發現吸引較長注視時間的產品也具有較高的購買轉換率。本項研究具有高度理論和管理意義，并豐富了眼動追蹤技術在學術研究中的實踐。

　　關鍵詞：電商網站元素;人像;注視時間;購買轉換

　　《營銷科學學報》目前已被清華大學經濟管理學院、北京大學光華管理學院、北京理工大學管理與經濟學院、上海交通大學安泰經濟與管理學院、復旦大學管理學院、中山大學管理學院等多所國內一流高校認定為國內營銷學界的權威刊物。

　　一、介紹及研究模型

　　近年來，網上購物交易量急劇增長。2014年至2018年全球零售電子商務銷售額年均增長超過23%，2017年銷售額達到2.3萬億美元。電商網站作為網上購物的主要平臺，每分鐘產生數十萬筆交易。

　　電商網站為客戶創造了在線購物環境，是交易實際發生的核心環節。Wagner等人(2018)強調了改善網上購物體驗的重要性。良好的網上購物體驗可以促進購買轉換。目前，電商網頁設計的改進研究主要分為兩類：一類是視覺設計，強調色彩、圖形和音樂等美學特性;另一類是功能和可用性設計。研究人員還考慮了認知過程，即不同的網站設計如何影響客戶滿意度、信任度和忠誠度。

　　近年來，網站中的圖像元素受到越來越多的關注，成為網站設計的重要組成部分。例如人像，通過與產品結合，成為產品圖片中的一個重要元素。由于它能將產品與消費者聯系起來，有利于他們的評價過程，對吸引消費者的注意起到很大的作用。例如，通過觀看一個模特背著一個包，幫助消費者想象產品在自己身上是什么樣子。感知到的社會存在會顯著影響消費者對網站的態度和購買意愿。然而，對人像的研究通常集中在其對消費者情感體驗的影響上，也有人探討了其對注意力的影響。本文還將進一步研究人像在電商網站的作用，衡量其對吸引消費者的注意力和促進購買轉化的貢獻。

　　為了準確測量消費者的注意力，本文將通過眼動跟蹤技術來記錄測試者的注視時間。注視時間是觀看者凝視模型的總時間。許多研究已經證實了眼球運動和注意力之間的關系。眼球運動與注意力轉移密切相關。通過記錄對不同網站設計元素，例如人像的注視時間，可以發現測試者的潛在偏好模式。此外，客戶的決策過程也會與注視時間相關，因為人們在考慮過程中通常會更加關注更加重要的因素。然而，更長的注視時間是否有助于購買轉換仍是一個為止的問題。

　　基于對此前研究的分析，本研究將填補缺漏，提出如下假設：

　　H1a：相較于沒有人像的產品圖片，在電商網頁首頁中添加人像，會增加對整個圖像的關注(注視時間)。

　　H1b：相較于沒有人像的產品圖片，在電商網頁首頁中添加人像，會增加對這些產品圖片的關注度(注視時間)。

　　H2：在產品網頁添加人像可以增加購買轉換。

　　H3：在電商網頁首頁，吸引更長時間注視的產品圖片擁有更高的轉化率。

　　二、實驗設計

　　1.參與者

　　本實驗氛圍兩個實驗組(一個控制組和一個實驗組，每個實驗組各有30名測試者)，共有約60名參與者(男性23名，女性37名)，年齡19歲至47歲，其中53.3%年齡在25歲以下。大多數參與者是同意參加本實驗的學生(n=165)，其余測試人員通過社交媒體平臺(n=15)獲得。這些參與者都有網上購物的經驗，因此被認為是潛在的客戶，他們均可能會受到電子商務網站廣告設計的影響。為了驗證假設，本研究基于一個經過改造的電子商務網頁界面進行眼球追蹤實驗。

　　實驗是在兩個水平(有人像的產品圖片vs.沒有人像的產品圖片)上測量的組間設計。實驗的具體設計是通過RealEye平臺以圖片形式展示給測試者。

　　研究模型中有三個變量。自變量為網站元素，即人像。在模型中加入了注視時間作為中介變量，作為對參與者注意力的反映，并通過RealEye平臺(以秒為單位)跟蹤眼球運動來記錄注視時間。因變量是消費者的購買轉換，即最終是否選擇購買。實驗還考察了注視時間對購買轉換率的影響。在實驗結束時，測試者被問到是否想購買這種產品(“是”或“否”)及其選擇的理由。所有這些選項都是預先設計的按鈕框，測試者的決定和理由可以通過眼球跟蹤技術記錄，即測試者只需要盯著預先設計的按鈕幾秒鐘，平臺就能記錄他們的選擇。對注視時間的記錄基于興趣領域(Area of Interest，簡稱AOI)所檢測到的眼球停留時間。研究在兩個水平上記錄了人像的注視時間——對整個圖像的注視時間，以及注視的具體區域(AOI)。對AOI選擇區域的劃分示例如下。

　　2.設備

　　所有的實驗都是通過線上眼動追蹤網站realeye.io進行的，它為研究提供了免費的試用。通過將鏈接分享給測試者，即可開始實驗。數據收集過程需使用測試者計算機的網絡攝像頭。在實驗開始之前，RealEye平臺需要進行眼球校準，這樣眼球跟蹤系統就可以了解測試者的眼球特性，確保在實驗過程中準確地檢測到眼球的位置。所有預先設計的刺激(圖像)將根據設定次序顯示給測試者(RealEye，2019)。該平臺提供的眼睛跟蹤系統精度約為100px(～1.5cm)，視角平均誤差為4.17度，因此可以分析測試者在網站上的交互，精度達到單按鈕大小(RealEye，2019)。測試者的注意力可以通過這個平臺得到高度精確的測量。

　　3.建立刺激

　　為了提高外部效度，實驗所用的網站基于amazon.com的基本設計。Amazon是一個被網購者廣泛使用的電子商務平臺，因此參與者更熟悉。通過這一設定，實現更好地控制消費者對電子商務網站的信任度。此外，本實驗根據眼動追蹤技術平臺的技術特性，預先設計實驗將要展示的圖像，因此沒有推薦系統的干擾帶來差異性問題。所有參與者都會接觸到隨機分配的網站設計頁面，其布局不會受到上一個參與者的影響。同時，利用photoshop去除圖片中的所有品牌信息，避免產生額外的干擾。