摘 要：近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)因其急劇增長(zhǎng)和未來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿σ鹆藦V泛的關(guān)注。隨著電子商務(wù)越來(lái)越受歡迎，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。如何吸引顧客的注意力并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)換是網(wǎng)絡(luò)零售商最關(guān)心的問(wèn)題。現(xiàn)有的研究指出了人像元素在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重要性，但很少有證據(jù)表明這些元素對(duì)顧客行為，尤其是對(duì)電商網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)購(gòu)人群的影響。此外，很少有研究驗(yàn)證顧客注意力和實(shí)際行為之間的關(guān)聯(lián)性。為彌補(bǔ)這一空缺，本文研究了人像對(duì)顧客注意力和購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，測(cè)量眼球凝視時(shí)間。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人像可以顯著提高顧客對(duì)產(chǎn)品圖片的關(guān)注。此外，加入人像可有效提高購(gòu)買轉(zhuǎn)換率。最后，研究發(fā)現(xiàn)吸引較長(zhǎng)注視時(shí)間的產(chǎn)品也具有較高的購(gòu)買轉(zhuǎn)換率。本項(xiàng)研究具有高度理論和管理意義，并豐富了眼動(dòng)追蹤技術(shù)在學(xué)術(shù)研究中的實(shí)踐。

　　關(guān)鍵詞：電商網(wǎng)站元素;人像;注視時(shí)間;購(gòu)買轉(zhuǎn)換

　　《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》目前已被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、中山大學(xué)管理學(xué)院等多所國(guó)內(nèi)一流高校認(rèn)定為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威刊物。

　　一、介紹及研究模型

　　近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物交易量急劇增長(zhǎng)。2014年至2018年全球零售電子商務(wù)銷售額年均增長(zhǎng)超過(guò)23%，2017年銷售額達(dá)到2.3萬(wàn)億美元。電商網(wǎng)站作為網(wǎng)上購(gòu)物的主要平臺(tái)，每分鐘產(chǎn)生數(shù)十萬(wàn)筆交易。

　　電商網(wǎng)站為客戶創(chuàng)造了在線購(gòu)物環(huán)境，是交易實(shí)際發(fā)生的核心環(huán)節(jié)。Wagner等人(2018)強(qiáng)調(diào)了改善網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。良好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)可以促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)換。目前，電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的改進(jìn)研究主要分為兩類：一類是視覺(jué)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)色彩、圖形和音樂(lè)等美學(xué)特性;另一類是功能和可用性設(shè)計(jì)。研究人員還考慮了認(rèn)知過(guò)程，即不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)如何影響客戶滿意度、信任度和忠誠(chéng)度。

　　近年來(lái)，網(wǎng)站中的圖像元素受到越來(lái)越多的關(guān)注，成為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要組成部分。例如人像，通過(guò)與產(chǎn)品結(jié)合，成為產(chǎn)品圖片中的一個(gè)重要元素。由于它能將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，有利于他們的評(píng)價(jià)過(guò)程，對(duì)吸引消費(fèi)者的注意起到很大的作用。例如，通過(guò)觀看一個(gè)模特背著一個(gè)包，幫助消費(fèi)者想象產(chǎn)品在自己身上是什么樣子。感知到的社會(huì)存在會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度和購(gòu)買意愿。然而，對(duì)人像的研究通常集中在其對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的影響上，也有人探討了其對(duì)注意力的影響。本文還將進(jìn)一步研究人像在電商網(wǎng)站的作用，衡量其對(duì)吸引消費(fèi)者的注意力和促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。

　　為了準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的注意力，本文將通過(guò)眼動(dòng)跟蹤技術(shù)來(lái)記錄測(cè)試者的注視時(shí)間。注視時(shí)間是觀看者凝視模型的總時(shí)間。許多研究已經(jīng)證實(shí)了眼球運(yùn)動(dòng)和注意力之間的關(guān)系。眼球運(yùn)動(dòng)與注意力轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。通過(guò)記錄對(duì)不同網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素，例如人像的注視時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)測(cè)試者的潛在偏好模式。此外，客戶的決策過(guò)程也會(huì)與注視時(shí)間相關(guān)，因?yàn)槿藗冊(cè)诳紤]過(guò)程中通常會(huì)更加關(guān)注更加重要的因素。然而，更長(zhǎng)的注視時(shí)間是否有助于購(gòu)買轉(zhuǎn)換仍是一個(gè)為止的問(wèn)題。

　　基于對(duì)此前研究的分析，本研究將填補(bǔ)缺漏，提出如下假設(shè)：

　　H1a：相較于沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)中添加人像，會(huì)增加對(duì)整個(gè)圖像的關(guān)注(注視時(shí)間)。

　　H1b：相較于沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)中添加人像，會(huì)增加對(duì)這些產(chǎn)品圖片的關(guān)注度(注視時(shí)間)。

　　H2：在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)添加人像可以增加購(gòu)買轉(zhuǎn)換。

　　H3：在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)，吸引更長(zhǎng)時(shí)間注視的產(chǎn)品圖片擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

　　二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

　　1.參與者

　　本實(shí)驗(yàn)氛圍兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組(一個(gè)控制組和一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組各有30名測(cè)試者)，共有約60名參與者(男性23名，女性37名)，年齡19歲至47歲，其中53.3%年齡在25歲以下。大多數(shù)參與者是同意參加本實(shí)驗(yàn)的學(xué)生(n=165)，其余測(cè)試人員通過(guò)社交媒體平臺(tái)(n=15)獲得。這些參與者都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，因此被認(rèn)為是潛在的客戶，他們均可能會(huì)受到電子商務(wù)網(wǎng)站廣告設(shè)計(jì)的影響。為了驗(yàn)證假設(shè)，本研究基于一個(gè)經(jīng)過(guò)改造的電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)界面進(jìn)行眼球追蹤實(shí)驗(yàn)。

　　實(shí)驗(yàn)是在兩個(gè)水平(有人像的產(chǎn)品圖片vs.沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片)上測(cè)量的組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)的具體設(shè)計(jì)是通過(guò)RealEye平臺(tái)以圖片形式展示給測(cè)試者。

　　研究模型中有三個(gè)變量。自變量為網(wǎng)站元素，即人像。在模型中加入了注視時(shí)間作為中介變量，作為對(duì)參與者注意力的反映，并通過(guò)RealEye平臺(tái)(以秒為單位)跟蹤眼球運(yùn)動(dòng)來(lái)記錄注視時(shí)間。因變量是消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)換，即最終是否選擇購(gòu)買。實(shí)驗(yàn)還考察了注視時(shí)間對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)換率的影響。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，測(cè)試者被問(wèn)到是否想購(gòu)買這種產(chǎn)品(“是”或“否”)及其選擇的理由。所有這些選項(xiàng)都是預(yù)先設(shè)計(jì)的按鈕框，測(cè)試者的決定和理由可以通過(guò)眼球跟蹤技術(shù)記錄，即測(cè)試者只需要盯著預(yù)先設(shè)計(jì)的按鈕幾秒鐘，平臺(tái)就能記錄他們的選擇。對(duì)注視時(shí)間的記錄基于興趣領(lǐng)域(Area of Interest，簡(jiǎn)稱AOI)所檢測(cè)到的眼球停留時(shí)間。研究在兩個(gè)水平上記錄了人像的注視時(shí)間——對(duì)整個(gè)圖像的注視時(shí)間，以及注視的具體區(qū)域(AOI)。對(duì)AOI選擇區(qū)域的劃分示例如下。

　　2.設(shè)備

　　所有的實(shí)驗(yàn)都是通過(guò)線上眼動(dòng)追蹤網(wǎng)站realeye.io進(jìn)行的，它為研究提供了免費(fèi)的試用。通過(guò)將鏈接分享給測(cè)試者，即可開(kāi)始實(shí)驗(yàn)。數(shù)據(jù)收集過(guò)程需使用測(cè)試者計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)攝像頭。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前，RealEye平臺(tái)需要進(jìn)行眼球校準(zhǔn)，這樣眼球跟蹤系統(tǒng)就可以了解測(cè)試者的眼球特性，確保在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中準(zhǔn)確地檢測(cè)到眼球的位置。所有預(yù)先設(shè)計(jì)的刺激(圖像)將根據(jù)設(shè)定次序顯示給測(cè)試者(RealEye，2019)。該平臺(tái)提供的眼睛跟蹤系統(tǒng)精度約為100px(～1.5cm)，視角平均誤差為4.17度，因此可以分析測(cè)試者在網(wǎng)站上的交互，精度達(dá)到單按鈕大小(RealEye，2019)。測(cè)試者的注意力可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)得到高度精確的測(cè)量。

　　3.建立刺激

　　為了提高外部效度，實(shí)驗(yàn)所用的網(wǎng)站基于amazon.com的基本設(shè)計(jì)。Amazon是一個(gè)被網(wǎng)購(gòu)者廣泛使用的電子商務(wù)平臺(tái)，因此參與者更熟悉。通過(guò)這一設(shè)定，實(shí)現(xiàn)更好地控制消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度。此外，本實(shí)驗(yàn)根據(jù)眼動(dòng)追蹤技術(shù)平臺(tái)的技術(shù)特性，預(yù)先設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)將要展示的圖像，因此沒(méi)有推薦系統(tǒng)的干擾帶來(lái)差異性問(wèn)題。所有參與者都會(huì)接觸到隨機(jī)分配的網(wǎng)站設(shè)計(jì)頁(yè)面，其布局不會(huì)受到上一個(gè)參與者的影響。同時(shí)，利用photoshop去除圖片中的所有品牌信息，避免產(chǎn)生額外的干擾。