這篇平面設計論文投稿發表了平面設計元素的構成和作用，平面設計有三大元素，這三大元素是傳播感知力的核心元素，通過簡練、形象的對象表達出來，標志的設計元素是視覺傳達的主要形式，論文探討了提高平面標志設計水準的策略，促進北京國際電影藝術繁榮，是在世界電影藝術舞臺角色的重要構成要素。

　　關鍵詞:平面設計論文投稿,設計元素,平面標志

　　一、引言

　　標志是一種具有具象象征的特定文字或圖像色彩組成的大眾傳播符號。標志的設計元素作為視覺傳達設計的主要形式，以簡練的形象準確的傳達特定的信息，表現其內在的精神特質和文化內涵。在平面標志的設計元素中，圖形、文字、色彩這三個元素是最重要的構成部分，每一個元素都傳播著對應事物的信息，它以顯著、易識別的物象、顏色、圖形或文字符號為直觀語言進行傳播。

　　二、標志的定義和分類

　　(一)標志的定義

　　標志在現代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號;從漢字的字意上講，“標”字的基本含義是標準和記號，“志”字的基本含義是不忘和記住的意思[1]。標志最原始的基本含義也是最基本的功能，就是讓人通過標記記住它的基本含義。標志即“logo”，又叫標識或標徽[2]。標志作為一種特殊的圖形傳播符號，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會的發展與進步也有發揮著巨大的作用和影響。根據其不同的功能伴隨著許多用途應運而生，在標志運用類型上分類，筆者分為兩類：平面標志和立體標志。本文將側重分析平面標志，從設計學和傳播學角度對平面標志的設計元素為重點進行分析。并以北京國際電影節標志的設計元素在北京國際電影節整個過程之中的作用為例進行淺析。

　　(二)平面標志設計元素的構成分類

　　平面標志是一種象征符號，它取之于客觀，形成于主觀，從而設計出形意結合的完美視覺形式符號。它把傳達的內容轉換成圖形語言，用形和色來抒發出思想和抽象的概念，亦代表著對象事物的性質及本質特征。平面標志元素從本質上來說,也是傳播形象的，以簡潔明確地信息傳播給受眾,一目了然地抓住受眾信息的訴求重心。北京國際電影節標志以標志作為第一宣傳符號，這是最合適宜的快捷傳播。

　　北京國際電影節(季)標志伴隨北京國際電影節創辦于2011年，2017年4月16至4月23日舉辦了第七屆北京國際電影節。北京國際電影節由國家新聞出版廣電總局、北京市人民政府主辦，國家新聞出版廣電總局電影局、等承辦的大型電影活動[3]。在北京國際電影節認知體系中，北京國際電影節的標志作為視覺要素的傳播中心，它以顯著、易識別的“七彩葉片風車”物象圖形和文字符號，組合形成帶世界電影意象性的形式符號，是北京國際電影節整體傳播的重要元素之一，傳播北京國際電影節理念及北京國際電影節文化，達成世界各國對中國北京舉辦的國際電影節的認知與識別。因此，標志是整個北京國際電影節的重要組成部分，是北京國際電影節發展世界電影藝術命運共同體的視覺識別關鍵要素之一。

　　三、平面標志設計元素的傳播作用

　　(一)設計元素的品牌打造作用

　　品牌是經營者的一種無形資產，是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產。品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產。品牌的本質是無形資產，表現形式是由設計元素組成的各種名稱、標記、符號和圖案，在此試圖統稱為商標。設計元素是品牌商標的關鍵元素，對品牌打造至關重要。以“北京國際電影節”的七彩葉片風車設計元素為北京國際電影節的品牌中心，采用多種策略和方法構建起一個核心的電影節文化傳播平臺，從而讓其內涵得以廣泛地傳播，進而將北京國際電影節構建為一條完整的、可持續發展的北京電影產業鏈。對于優化現有北京電影文化產業結構、加速開發北京電影文化的相關產業、提高北京電影文化產品開發能力等有著重要的指導意義。

　　(二)設計元素的溝通融合作用

　　標志平面設計是跟人和社會緊密聯系在一起的，我國設計學教授尹定邦認為：“設計其實就是人類把自己的意志加在自然界之上，用于創造人類文明的一種廣泛的活動。或者用更為簡單的話來說：設計是一種文明。[5]”因此，設計是人與自然、事物、人與人之間溝通交流的橋梁，這使得用來傳播它的傳播媒介具有了更深的意義。北京國際電影節標志的設計溝通了人與城市，人與影視的深刻含義。最終形成的風車，傳播出電影藝術的繁榮發展，也傳播出世界輪轉的全球化電影藝術融合。

　　(三)設計元素的精準定位作用

　　北京國際電影節的嘉賓來自全世界不同的地方，各自都有自己的語言。要與所有嘉賓取得交流就必須使用國際語言，需要同傳和相關傳播媒介。而各個設計元素構成的標志整體可以令世界參會嘉賓一目了然，是北京國際電影節特征的記號。北京國際電影節標志屬于圖文結合的象形圖像，它的構成形式不受不同民族、國家語言文字束縛，也不受不同宗教的束縛而達到精準傳播。自古以來，由于各國的語言文化不同，各國的傳統文化不同，往往在各國交流的過程中會存在文化差異，形成文化接受效度的差異。而各個設計元素構成的標志整體作為北京國際電影節特征的記號，直觀傳送方式，是任何傳送方式都無法替代的;效應快捷也是任何傳送方式都無法超越的。它作為北京國際電影節快速精準傳播信息的產物，在北京國際電影節傳播中，顯示其極重要的獨特作用。它作為直觀聯系的特殊方式，成為北京國際電影節視覺傳送最有效的手段之一。

　　(四)設計元素的品牌提示作用

　　平面設計和傳播媒介的互動是時時刻刻在進行的。傳播媒介對于平面設計來說有著非常重要的意義，它幫助了平面設計的傳播，使平面設計承載的信息內容更有效地傳遞到受眾。赫伯特•斯賓塞曾把“平面設計”稱為“機械化藝術”，這表明了平面設計也是一種大規模的復制性的生產[6]，同一個背景，同一個宣講臺可以在不同的媒體通過各種媒介傳播。標志在宣講臺、舞臺和背景屏上都非常明顯，每一位發言人在宣講臺進行宣講報告，宣講臺中心的標志附之于每個報道的媒介之中，以最簡單的方式，最節約的成本在媒體上呈現北京國際電影節這個主體;媒體在進行報道的時候都以現場實況報道為主，無論什么媒體取景都離不開背景，各大媒體在報道重要發言人和嘉賓的時候取景過程以最小的傳媒成本宣傳了北京國際電影節的主體和內容。在北京國際電影藝術節的地貼導向標，在整個節日里都與影視人員和媒體有著無聲互動，對于參加節日的人具有最直觀的導航提示作用和保護作用。

　　四、當下平面標志設計中存在的問題

　　每一個標志是針對眼睛功能的主觀形式表現的手段和結果，但現代平面標志設計已不只是需要滿足簡單、識別度高等的要求，還需要通過視覺符號體現標志對象的個性、傳播標志對象文化，現代平面標志設計應該是綜合性的，以視覺識別系統需求和情感需求的多維度設計。此外，現代各行業各個事物所代表的平面標志逐漸增多，類似性和同類型的標志也逐漸增多，因此，平面標志構成的基本形式對于現代平面標標志設計的要求而言，在實際運用中存在很多問題。

　　(一)缺乏文化韻味和調性定位

　　標志設計運用平面構成的基本元素來體現，盡管可以以精煉的表現形式呈現，體現出強烈視覺沖擊力，但在實際應用中也缺乏文化底蘊。辛玲在《企業標志設計中視覺創意表達研究》中說：“企業標志設計既要有新穎獨特的創意，能表現企業的個性特征，還要用形象化的、精煉化的藝術語言表達出來。”[7]但現在標志設計時運用平面構成的基本形式，大多只是強調標志的形式感和現代性，導致了在設計標志造型時也只是從簡單的幾何形及抽象形的排列組合著手，這樣的標志雖具有現代感和信息感，但會覺得空洞無味，缺乏文化韻味和藝術個性，因此，僅僅運用平面構成基本形式去表現是遠遠不夠的。

　　北京國際電影節標志是以中國北京為起點的國際性電影節，北京國際電影節標志無論是從傳播學角度還是從設計學角度都是重點強調電影第七大藝術的七彩葉片風車，以簡單的膠片形象展示電影寓意，但總體空洞，缺乏文化韻味支撐的設計元素，從標志里并沒有太多體現中國北京的文化元素，沒有體現中國北京的寓意，也沒有設計出國際性規模的節日格調定位。此外，整體色彩也沒有獨特、個性的標志色彩設計，表現得很平庸，不能很好地刺激受眾的心理和視覺感官，宣傳效果并沒有達到最佳。

　　(二)缺乏人性化和趣味性

　　運用平面構成基本幾何形式去設計標志，盡管也會有美的視覺效果，但對軟件的依賴，多以幾何形態的理性和邏輯推理來創造形象，始終伴隨著一種理性的視覺體驗和情感體驗，標志形象的排列格式、形式規范，有幾何圖形的理性視覺感官，缺乏人性化和趣味性。正如約翰•斯通斯在《非常規標志設計》中寫到，“設計一個標志的首要任務就是使其標志圖形具有快速的可識別性和可讀性，它不該使觀者第一眼看上去就不知所云而缺乏趣味性”[8]北京國際電影節標志也基本是以單獨膠片元素圓環排列的方式夠成的幾何圓形圖形，盡管看起來還算美觀，但沒有直接寓意的中國北京國際化電影節的人性感官，需要加以邏輯理解設計的含義。并沒有直接為受眾展現震撼人心的視覺效果，煥發標志新的生命力和傳播效果。

　　(三)標志同質化和類似度較高

　　隨著人類文明的不斷發展和進步，但是隨著互聯網時代的發展，標志復制和模仿變得越來越普遍，基于現代的快餐式文化和設計軟件的便捷，人們對很多標志設計也在已有標志基礎上進行模仿或者加工微調，導致標志的個性化程度逐漸降低，逐漸大眾化平庸化。北京國際電影節標志采用的膠片設計和很多電影節標志采用的元素很相似，顏色的選擇則更加的常規，隨處可見的七彩色，不具備高識別度。

　　(四)標志識別度不高缺乏個性

　　這是一個同質化的世界，我國現代標志設計也在同質化之列。缺乏個性的品牌核心價值是沒有生命力的，這種個性缺乏從同質化設計作品中可以體現出來缺乏個性的具體表現為設計手法上很接近，設計元素上追求花哨來加以彌補，這便造成了“多樣”，表面上看起來“多樣”，其實“同質”;缺乏個性的另一個具體表現為“山寨”，是“同質同樣”。標志元素設計上的惡劣仿制。元素都差不多，再運用軟件微調，更甚直接模仿。北京國際電影節標志缺乏個性最大的體現就是在顏色選取上，直接套用了千篇一律的物理學七大色，沒有設計的個性顏色，看起來顏色多樣，其實設計手法很單調;另一個缺乏個性的表現就是直接用一個元素復制而成，同質化很明顯，不具有較高識別度。

　　五、提高平面標志設計水準的策略

　　在媒介大融合的環境這個發展迅速的信息社會中，簡潔醒目的圖形語言表達的內涵和實效作用將會越來越豐富。平面標志設計元素作為一種平面媒介在傳播中對媒介進行選擇和組合是非常重要的一種傳播策略，因此，標志設計的優秀程度與傳播效果有直接關系。

　　(一)融匯文化韻味和挖掘調性定位

　　在標志設計的圖形元素創意上，以標志對象的文化底蘊出發進行獨特性創意、創作，融匯標志對象的文化淵源。合理的將不同顏色的圖形或形狀貫通于標志對象組合起來，調節合適的大小、顏色和方向，使其標志圖形不僅具有獨特的視覺沖擊力效果，還具有文化底蘊開發價值，這樣的標志元素組合成的標志才具有文化考究價值，才不會單調空泛。將標志設計中圖形創意的方法當做一種文化性創新的啟示，以文化性創新作為標志元素的調性定位。這樣的設計元素設計出來的標志一定能夠成為標志對象的象征。北京國際電影節標志無論是從傳播學角度還是從設計學角度都是重點強調北京的國際化電影節，從電影節的性質和特質出發，元素以簡單的膠片形象展示電影寓意，但應當再融匯中國，融匯北京地域的文化韻味去支撐的設計元素，設計出國際性規模的節日格調定位的標志。整體色彩也應該突顯中國，突顯北京的獨特色彩設計，使其很好地刺激受眾的心理和視覺感官，以求達到最佳宣傳效果。

　　(二)強調人性化設計和趣味性

　　約翰•斯通斯在《非常規標志設計》中寫到，“設計一個標志的首要任務就是使其標志圖形具有快速的可識別性和可讀性，它不該使觀者第一眼看上去就不知所云而缺乏趣味性”[8]科技社會軟件給平面標志設計帶來便捷又快速的顯示效果，但我們還是應該溯源標志物的形象視覺體驗和情感體驗，而不是直接生搬硬套軟件的原有素材，對標志物元素的設計應該更多人性化和趣味性。北京國際電影節標志基本是以單獨膠片元素圓環排列的方式夠成的幾何圓形圖形，盡管看起來還算美觀，對設計元素的設計還應該寓意的中國北京國際化電影節的人性感官，直接為受眾展現趣味性的視覺效果，煥發標志新的生命力和傳播效果。

　　(三)提升獨特性使其具有顯著識別度

　　打破以往的舊觀念，盡量不對其他標志或標志選色進行模仿，敢于發散思維，設計出獨特且又有對象視覺沖擊寓意的標志。標志元素獨特最能夠最容易的被人們識別、理解和記憶。在標志對象物的本質符號上尋找素材創作源，不過多的套用或借用設計軟件的現有元素素材，只有這樣才能鮮明獨特、才具有較高的識別性，符合時代傳播時代特征，起到最好的傳播效果，實現標志的傳播意義。北京國際電影節標志無論是從傳播學角度還是從設計學角度都是從電影節的性質和特質出發，應當再融匯中國，設計出國際性規模的節日格調定位的標志，整體色彩也應該突顯中國，突顯北京的獨特色彩設計，區分與很多電影節標志采用的相似元素，使其具備高識別度。

　　(四)以設計元素的文化意境點亮品牌個性

　　標志設計的同質化反映了我國平面設計領域長期以來沒有形成自己的文化導向，這應該引起相關標志設計界的同仁們關注和深入思考的問題。在這個全球訊息四通八達的時代，民族文化和中國元素仍然是創作好的設計作品的充分條件和必由路徑。我們完全可以在本土豐富豐富的文化資源下“取其精華，棄其糟粕”，點亮個性的品牌的傳播美麗。北京國際電影節這個品牌的個性傳播，需要充分結合自身的獨特個性，結合北京的獨特文化元素去設計出北京獨特的元素標志，傳播新生的北京國際電影節，傳播北京特有的美麗電影文化。

　　六、結束語

　　平面標志設計元素是具有具象象征的特定色彩、圖像、文字元素組成的大眾傳播符號，代表的是標志對象的整個形象，是標志對象的理念、文化韻味、精神特質的總代言，因此標志元素設計在標志對象形象視覺傳達系統中具有十分重要的傳播作用。平面標志設計和所有的設計一樣,有見地的、科學的使用色彩元素、圖形元素、文字元素是至關重要的。鮮明獨特且不失文化調性的品牌標志在傳播中擔當關鍵的溝通作用。如今傳媒科技迅猛發展正在沖刷傳統平面設計，更加需要拓展各種設計元素的文化空間。

　　作者：湯小花 單位：北京印刷學院新聞出版學院

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