正確認(rèn)識現(xiàn)在奢侈品的市場管理模式有哪些呢，對于現(xiàn)在貿(mào)易建設(shè)應(yīng)用的新方向有什么影響及意義呢?同時現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的新應(yīng)用措施有哪些呢?本文主要從奢侈品消費(fèi)流失原因探討和電商模式，奢侈品在中國本土的救星等方面做了介紹。本文選自：《國際貿(mào)易問題》,《國際貿(mào)易問題》月刊創(chuàng)刊于1975年，由中華人民共和國教育部主管、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)主辦，本刊立足學(xué)術(shù)領(lǐng)先，以國際化和數(shù)字化為基點(diǎn)，以學(xué)術(shù)化、專業(yè)化、平臺化、品牌化為方向，繼續(xù)保持我國國際貿(mào)易理論與政策的頂尖學(xué)術(shù)期刊地位，打造具有國際視野的大經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊的第一品牌，為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，為我國引領(lǐng)全球貿(mào)易發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

　　摘要：無論何種銷售模式，電商平臺都要克服許多問題。目前消費(fèi)者通過電商渠道購買奢侈品主要考慮的問題按重要程度依次為：是否為正品、購買前無法試用、尺寸是否合適、線上展示與實(shí)物是否相符、售后服務(wù)、退貨是否復(fù)雜、支付安全性、物流時長等等。其中最主要的問題暴露在，消費(fèi)者進(jìn)行在線購買、尤其是選擇第三方平臺時不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺所使用的防偽驗(yàn)證方式――“支持專柜驗(yàn)貨”這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國市場憧憬破冰的經(jīng)營方向，卻由于當(dāng)前的市場環(huán)境造成了其在銷售過程中的尷尬境地。

　　關(guān)鍵詞：貿(mào)易發(fā)展,奢侈品,經(jīng)濟(jì)管理論文

　　一、奢侈品消費(fèi)流失原因探討

　　1、境內(nèi)外價差是消費(fèi)外流的主要原因

　　由于奢侈品牌定價策略、匯率及稅收等多方面影響，中國境內(nèi)奢侈品售價與海外相差40%至60%之多，巨大的價格差異無疑是奢侈品購買力向境外涌出的最重要因素。根據(jù)《中華人民共和國進(jìn)境物品完稅價格表》標(biāo)明稅率，化妝品為50%，1萬元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費(fèi)稅。高昂的關(guān)稅為原本就居高不下的奢侈品售價增添了更多的價格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內(nèi)外的購買價格甚至相差一倍之多，無怪乎精打細(xì)算的中國消費(fèi)者把目光投向海外，減少境內(nèi)消費(fèi)需求。

　　2、品牌區(qū)域策略是消費(fèi)外流的又一因素

　　雖然大部分奢侈品牌已進(jìn)入中國多年，但由于地區(qū)購買力、消費(fèi)者偏好等差異，奢侈品牌在不同國家和地區(qū)的銷售策略也存在著很大差別。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國市場銷售的產(chǎn)品僅是其整個銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一小部分，如Valentino在中國地區(qū)僅投放副線品牌Red Valentino;Chanel在大陸大部分地區(qū)銷售化妝品、腕表類產(chǎn)品，僅在北京、上海等一線城市店投放部分成衣系列;而Hermes雖在北京已開設(shè)5家店面，但也僅在新光、國貿(mào)店銷售部分成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產(chǎn)品。奢侈品在中國大陸的產(chǎn)品線遠(yuǎn)不能滿足大多數(shù)高端消費(fèi)者的需求，對于更看重款式和購買體驗(yàn)度的消費(fèi)人群來說，境外消費(fèi)顯然意味著更多選擇。

　　3、海外代購的興起引發(fā)新一批境外消費(fèi)熱潮

　　現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的代購商家已經(jīng)把境外購買奢侈品變成了一件坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就輕松完成的愉快體驗(yàn)。不僅是淘寶上的個體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購這一市場，紛紛向中國消費(fèi)者開放購買渠道、簡化購買手續(xù)。2014年11月，美國亞馬遜更是為了招攬中國消費(fèi)者宣布提前一天開啟“黑色星期五”特賣活動，美國各大百貨公司也紛紛與支付寶公司簽署支付合約，部分商品不但可以減免運(yùn)輸費(fèi)，甚至可以在購物網(wǎng)站上下單直郵到中國境內(nèi)的指定地址。有調(diào)查顯示，70%的中國消費(fèi)者通過代購渠道購買過奢侈品，2014年全年海外代購市場份額可達(dá)到550億-750億元規(guī)模。“代購”讓中國消費(fèi)者在享受海外奢侈品實(shí)惠價格的同時節(jié)約時間、交易成本，是導(dǎo)致奢侈品海外消費(fèi)的又一成因。

　　4、中國居民出境機(jī)會大幅增加

　　隨著中國近幾年開放步伐加快，出境旅游已成為普通大眾“說走就走”的自由生活方式。經(jīng)調(diào)查，中國內(nèi)地居民出境旅游比例顯著增加，從2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國消費(fèi)者境外開支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓等地的行程中紛紛加入購物環(huán)節(jié)，有些旅行社更以安排超長時間的境外奧特萊斯購物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場也成為刺激境外消費(fèi)行為的因素之一。

　　5、境內(nèi)消費(fèi)者日趨理性化

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的資源豐富性，中國消費(fèi)者通過上網(wǎng)了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價也成為常態(tài)，奢侈品的境內(nèi)外價差已不再是秘密。而在本土市場，許多奢侈品牌也會將其銷售業(yè)績不理想的產(chǎn)品在過季之后轉(zhuǎn)到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經(jīng)典大衣過季打折后價格就會便宜幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經(jīng)營初衷是為了促進(jìn)中國市場銷售額，但巨大的價格差異也讓中國消費(fèi)者冷靜下來，認(rèn)清奢侈品價值的本來面目，抑制在境內(nèi)門店消費(fèi)的沖動。

　　二、電商模式，奢侈品在中國本土的救星?

　　為了尋找奢侈品牌在中國本土的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。麥肯錫最近發(fā)布的研究表明，2014年線上奢侈品銷售額較上年增長50%，預(yù)計2025年線上銷售額將達(dá)到總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來越廣泛地影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業(yè)突破中國本土銷售困境的制勝法寶么?經(jīng)研究，奢侈品通過電商銷售主要分為以下四種模式：

　　1、自營品牌在線銷售模式

　　目前，國際上60余個奢侈品牌中僅有少數(shù)在中國設(shè)立在線商店，大部分品牌并未急于發(fā)展線上銷售，僅利用官方網(wǎng)站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現(xiàn)象的原因是目前電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過實(shí)體店鋪的購買體驗(yàn)傳播品牌價值及內(nèi)涵，這也是老牌奢侈品企業(yè)一貫的溢價策略，而電商的優(yōu)勢在于為消費(fèi)者的購買過程提供便利性和多樣性。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)看來，線上消費(fèi)無法使消費(fèi)者獲得購買奢侈品的完整體驗(yàn)感。顯然，這些企業(yè)并沒有預(yù)期到中國消費(fèi)者正在快速轉(zhuǎn)移至在線消費(fèi)的態(tài)勢，但除此之外，實(shí)現(xiàn)奢侈品在線銷售的售后服務(wù)、商品鑒定、產(chǎn)品擔(dān)保等問題也是目前奢侈品牌自營在線商店發(fā)展緩慢的重要原因。

　　2、經(jīng)授權(quán)的第三方買手平臺模式

　　買手店模式在西方國家已興起多時，如英國知名買手網(wǎng)站Net-a-Poter，其選購的奢侈品往往預(yù)示下一季的流行趨勢，成功的買手店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國內(nèi)采用該銷售方式的經(jīng)營者魚龍混雜、良莠不齊，僅有少數(shù)得到奢侈品牌官方授權(quán)。同時，奢侈品企業(yè)為了維護(hù)其品牌價值，亦會謹(jǐn)慎挑選授權(quán)商家，并進(jìn)行嚴(yán)格的價格控制。也就是說，即使商家能取得奢侈品牌授權(quán)及供貨，這些商品在價格上也不具有任何競爭力。英國奢侈品牌Burberry目前在中國境內(nèi)僅與天貓一家簽訂授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議，而在天貓購買的Burberry商品價格與實(shí)體門店相差無幾，這對于改善奢侈品消費(fèi)外流的局面并無實(shí)質(zhì)幫助。

　　3、未授權(quán)的第三方網(wǎng)站

　　鑒于上述限制，國內(nèi)更多商家為了獲得超額利潤并未采取獲得品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，而銷售產(chǎn)品的真?zhèn)魏团涮资酆蠓?wù)等問題就成為此種經(jīng)銷模式的最大弊病。2014年7月，電商平臺賣家“祥鵬恒業(yè)”被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發(fā)消費(fèi)者對聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜中國等一大批知名電商銷售奢侈品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，奢侈品牌在中國本土的電商發(fā)展之路也因此遇到前所未有的困境。

　　4、其他模式

　　除上述三種模式之外，目前國內(nèi)也有其他進(jìn)行奢侈品銷售的電商平臺，具有新穎的切入點(diǎn)。如較為成功的寺庫網(wǎng)選擇二手奢侈品寄賣領(lǐng)域，通過專業(yè)鑒定、售后養(yǎng)護(hù)等一系列配套服務(wù)建立良好口碑，并實(shí)現(xiàn)較高的在線、線下客戶單價。然而，二手奢侈品交易應(yīng)用范圍相應(yīng)有限，而讓大眾接受二手奢侈品買賣等問題也需要長期的市場教化和推廣工作。

　　三、自貿(mào)區(qū)或可成為困境解決之道

　　第三方電商平臺暫時失利的境況究其原因，還是在于授權(quán)經(jīng)銷商的利潤得不到有效保障，而國家出臺設(shè)立自由貿(mào)易區(qū)無疑為第三方平臺的奢侈品經(jīng)銷之路帶來了利好信息。在保證海外正品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，自貿(mào)區(qū)允許奢侈品跨境電商免除消費(fèi)稅和進(jìn)口增值稅，并可通過諸如直銷模式、保稅區(qū)庫存、報稅倉庫等方式降低風(fēng)險、節(jié)約成本，進(jìn)一步降低奢侈品銷售價格，在保證銷售正品的基礎(chǔ)上增加價格優(yōu)勢。另外，通過自貿(mào)區(qū)也能減少跨境電商的物流時間，進(jìn)一步完善消費(fèi)者體驗(yàn)。可以憧憬，隨著中國自貿(mào)區(qū)的不斷發(fā)展和完善，奢侈品牌在中國的營銷之路也將出現(xiàn)新的局面。