摘要： 結(jié)合筆者從房地產(chǎn)項目開發(fā)管理的工作經(jīng)驗，簡述了房地產(chǎn)項目開發(fā)中的項目投資決策在項目開發(fā)中的重要性。從市場分析和調(diào)研等方面出發(fā)，介紹了前期市場調(diào)研在項目投資決策中的重要性以及前期市場調(diào)研的實施。

　　關鍵詞： 房地產(chǎn)開發(fā),項目投資決策,市場調(diào)研

　　1引言

　　項目投資決策是全案最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了企業(yè)選樣開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量開發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下工夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項目投資決策可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還可對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。同時，前期的市場調(diào)研對于房地產(chǎn)項目的投資決策起著非常重要的作用。

　　1.1市場分析與預測

　　房地產(chǎn)市場分析與預測是房地產(chǎn)開發(fā)項目決策工作的重要組成部分。通過房地產(chǎn)市場的分析與預測，企業(yè)可以達到如下目的：了解影響房地產(chǎn)市場的宏觀社會經(jīng)濟因素，進而把握投資機會和方向;了解房地產(chǎn)市場各類物業(yè)的供求關系和價格水平，對擬開發(fā)項目進行市場定位(服務對象、規(guī)模、檔次、租金或售價水平等);了解房地產(chǎn)使用者對建筑物功能和設計型式的要求，以指導項目的規(guī)劃設計。

　　1.2市場分析與預測的步驟

　　房地產(chǎn)市場分析依據(jù)所服務的對象不同，其所需收集的信息范圍和內(nèi)容也有所差別。一般來說，房地產(chǎn)市場分析需要遵循以下步驟：(1)確定分析的目的。即確定分析是為選擇投資與決策方案服務、為解決某具體問題或發(fā)現(xiàn)市場機會服務為產(chǎn)地選擇或產(chǎn)品定位服務，還是為編制一般的市場研究報告服務;(2)確定分析的目標。主要決定該項目分析的范圍及所需解決的主要問題;(3)確定分析的方法。主要確定該項目分析所需數(shù)據(jù)類型與收集方法、數(shù)據(jù)處理過程中定性和定量方法的選擇;(4)估算分析過程所需的時間和費用，以及分析結(jié)果的預期價值;(5)進行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析;6)提出市場分析的結(jié)論與建議，對市場情況作出預測。

　　1.3房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容

　　項目資源分析主要包括經(jīng)濟資源分析、城市發(fā)展分析、城市文化分析和地塊自身資源分析。

　　(1)經(jīng)濟資源分析。經(jīng)濟資源分析包括宏觀經(jīng)濟資源分析和中觀經(jīng)濟資源分析。宏觀經(jīng)濟資源分析是研究各宏觀經(jīng)濟指標所反映的宏觀經(jīng)濟環(huán)境是否利于項目的立項及其對項目立項的利好程度，包括近期可預見前景、項目機遇和挑戰(zhàn)等。

　　(2)城市發(fā)展分析。城市發(fā)展分析是指系統(tǒng)掌握項目所在城市和項目區(qū)域的規(guī)劃情況，掌握城市重點發(fā)展方向?qū)椖康挠绊懀㈩A見規(guī)劃變更情況。城市發(fā)展評估指標包括總體規(guī)劃要點、城市重點發(fā)展方向及其規(guī)劃、項目區(qū)域和地段內(nèi)的規(guī)劃洋細情況、政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)、短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃。

　　(3)城市文化分析。城市文化分析是指從地理位置、城市文脈、人文特點、城市經(jīng)濟等方面分析城市性格，以達到項目與城市的動態(tài)互補。城市文化評估指標包括城市的經(jīng)濟、交通地理優(yōu)勢、城市入文研究、城市綜合競爭力、歷史文脈的研究。

　　(4)地塊自身資源分析。地塊自身資源分析是指對地塊內(nèi)和周邊的資源進行梳理，初步確定項目資源的整合綱領。主要評估指標包括項目地形地貌、地址條件、地塊內(nèi)及周圍的自然景觀資源、地塊周邊的城市配套狀況。

　　1.4房地產(chǎn)市場預測

　　房地產(chǎn)市場預測是指運用科學的力法和手段，根據(jù)調(diào)查分析所提供的信息資料.對房地產(chǎn)市場的未來及其變化趨勢進行預算和判斷，以確定未來一段時期內(nèi)房地產(chǎn)市場的走向、需求量、供給量以及相應的租金售價水平。房地產(chǎn)市場預側(cè)方法主要有定性和定量兩種。

　　(1)定性預測。主要是依據(jù)人們的經(jīng)驗、專業(yè)知識和分析能力，參照已有的資料，通過主觀判斷對預測對象未來的狀況，如總體趨勢、各種可能性及其后果等作出分析和預測。

　　(2)定量預測其基本思想是根據(jù)過去和現(xiàn)在的有關客觀歷史數(shù)據(jù)，從中鑒別出其發(fā)展的基本模式，并假定其不變，由此建立數(shù)學模型，用以定量描述預側(cè)對象未來的狀態(tài)或發(fā)展趨勢。

　　1.5目標市場確定

　　即通過市場細分來確定目標市場，從而最終實現(xiàn)目標市場的定位。所謂市場細分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習慣和購買行為)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。在這里每一個購買者群體就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“分市場”。房地產(chǎn)項目的目標市場就是在房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測的前提下。針對房地產(chǎn)項目的目標市場，根據(jù)消費者的不同需求，劃分不同的目標客戶群的過程。它是房地產(chǎn)目前決策的一個重要步驟，為以后區(qū)位選擇、目標客戶、客戶需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃定位等工作做好準備。

　　2項目定位決策

　　定位決策包含項目市場定位、項目開發(fā)概念定位、項目產(chǎn)品初步定位、項目開發(fā)核心定位、項日產(chǎn)品形態(tài)定位等。在進行項目定位決策時，要注意產(chǎn)品和市場的互動，產(chǎn)品要彌補市場方面的空白點，要引領市場發(fā)展潮流，樹立市場及目標;要考慮發(fā)展商與消費者的互動.通過項目樹立發(fā)展商的品牌形象，提升開發(fā)商品牌價值;要注意消費者與產(chǎn)品的互動，產(chǎn)品的設計要符合消費者的消費習慣、審美情趣。

　　目標市場定位是通過對項目資源的分析，確定目標市場，對目標市場進行定位的過程。一般采用SWOT分析法對項目進行分析，對項目資源進行評估，通過競爭力分析來定位。

　　概念設計是項目的靈魂、是技術創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地產(chǎn)全程精深設計成果的結(jié)晶和精髓。概念集中體現(xiàn)了項目的價值、功能和買點。概念是一個系統(tǒng)，具體包括;主題概念、產(chǎn)品實體概念、規(guī)劃概念、景觀概念、建筑概念、空間概念、服務概念、概念買點等，而主題概念是項日要集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特主題。概念設計的日標是有效功能價值最大化。在項目的核心定位中，發(fā)展商應根據(jù)開發(fā)概念及生活藍本的定位，推導出項目的生活模型。并將項目的生活模型與目標客戶群需求現(xiàn)狀對接，建立項目核心開發(fā)主題定位體系。

　　3投資決策分析

　　3.1投資項目的現(xiàn)金流量

　　現(xiàn)金流量是指在投資決策中是指一個投資項目引起的企業(yè)現(xiàn)金支出和現(xiàn)金收入增加的數(shù)量。為了正確計算投資方案的增量現(xiàn)金流量，進行判斷時，應注意以下四個問題：1)區(qū)分相關成本和非相關成本。相關成本是指與特定決策有關的，在分析評價時必須加以考慮的成本，包括：差額成本、未來成本、重置成本、機會成本等。與此相反，與特定決策無關的，在分析評價時不必加以考慮的成本是非相關成本，包括：沉入成本、過去成本、賬面成本等。2)不要忽視機會成本。在投資方案的選擇中，如果選擇了一個投資方案，則必須放棄投資于其他途徑的機會，其他投資機會可能得到的收益，是實行本方案的一種代價，被稱為這項投資方案的機會成本。理解機會成本時應注意以下要點：① 機會成本不是通常意義上的"成本"，它不是一種支出或費用，而是失去的收益。② 這種收益不是實際發(fā)生的而是潛在的。③ 機會成本總是針對具體方案的，離開被放棄的方案就無從計量確定。④ 機會成本在決策中的意義在于它有助于全面考慮可能采取的各種方案，以便為既定資源尋求最為有利的使用途徑。3)要考慮投資方案對公司其他部門的影響。4)對凈營運資金的影響。

　　3.2投資項目評價的一般方法

　　(1)凈現(xiàn)值法是指特定方案未來現(xiàn)金流入的現(xiàn)值與未來現(xiàn)金流出的現(xiàn)值之間的差額。計算凈現(xiàn)值，就是將所有未來現(xiàn)金流入和流出都按預定貼現(xiàn)率折算為它們的現(xiàn)值，然后再計算它們的差額。

　　計算公式：凈現(xiàn)值(NPV)= ∑現(xiàn)金流入現(xiàn)值 - ∑現(xiàn)金流出現(xiàn)值

　　凈現(xiàn)值法應用的主要問題是如何確定貼現(xiàn)率，一種辦法是采用公司的資金成本，另一種辦法是根據(jù)公司要求的最低資金利潤率來確定。

　　凈現(xiàn)值>0，投資項目報酬率> 預定的貼現(xiàn)率，方案可行;凈現(xiàn)值=0，投資項目報酬率= 預定的貼現(xiàn)率，方案可行;凈現(xiàn)值<0，投資項目報酬率< 預定的貼現(xiàn)率，方案不可行。

　　該方法具有廣泛的適用性;但確定貼現(xiàn)率比較困難;不同規(guī)模的獨立投資項目，凈現(xiàn)值不等，不便于排序。

　　(2)內(nèi)含報酬率法是指能夠使未來現(xiàn)金流入現(xiàn)值等于未來現(xiàn)金流出量現(xiàn)值的貼現(xiàn)率，或者說是使投資方案凈現(xiàn)值為零的貼現(xiàn)率。內(nèi)含報酬率法是根據(jù)方案本身內(nèi)含報酬率來評價方案優(yōu)劣的一種方法。

　　內(nèi)含報酬率(IRR)的計算，主要有兩種方法：①"逐步測試法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量不相等的非年金形式。計算方法是，先估計一個貼現(xiàn)率，用它來計算方案的凈現(xiàn)值;如果凈現(xiàn)值正數(shù)，說明方案本身的報酬率超過估計的貼現(xiàn)率，應提高貼現(xiàn)率后進一步測試;如果凈現(xiàn)值為負數(shù)，說明方案本身的報酬率低于估計的貼現(xiàn)率，應降低貼現(xiàn)率后進一步測試。經(jīng)過多次測試，尋找出使凈現(xiàn)值接近于零的貼現(xiàn)率，即為方案本身的內(nèi)含報酬率。②"年金法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量相等，符合年金形式，內(nèi)含報酬率可直接利用年金現(xiàn)值系數(shù)表來確定，不需要進行逐步測試。

　　IRR>必要報酬率，方案可行;IRR<必要報酬率，方案不可行;獨立投資機會，IRR大的優(yōu)先。

　　4結(jié)語

　　通過以上分析以及工程實踐表明，有效的項目投資決策作為項目實施前的關鍵環(huán)節(jié)，對開發(fā)商以后的開發(fā)經(jīng)營可達到事半功倍。項目投資決策可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。同時，前期的市場調(diào)研對于房地產(chǎn)項目的投資決策起著非常重要的作用。

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