摘要：外賣配送服務行業近幾年來到了快速發展時期，對于提供外賣服務的零售商來說，了解外賣消費者的地理分布規律對零售商制定選址策略以及廣告促銷策略都具有重要意義。前人研究雖已發現線上顧客距離分布對外賣訂單量的影響關系呈現“倒U型”規律特征，但并未探討不同特征的外賣零售商的線上顧客地理分布規律有何種差異。立足于餓了么物流配送公司超8萬份訂單數據的分析驗證了外賣零售商家的日均訂單距離與日訂單量之間存在“倒U型”關系，說明與商家的距離處于適中水平時，顧客選擇該商家下單的可能性最大;同時，星級評分較高的外賣零售商線上顧客地理分布的“倒U型”關系曲線相對于評分低的商家更為陡峭;連鎖經營相對于非連鎖經營的零售商線上顧客地理分布的“倒U型”關系曲線更為陡峭且拐點右移;開業時長較長的商家相對于時長較短的商家“倒U型”關系曲線更為陡峭且拐點右移。有鑒于此，外賣零售商可在離中心點適中距離的某個位置而非正中心點進行選址，并根據該適中位置確定促銷策略;而開店時間較長或連鎖品牌經營的零售商的選址策略以及廣告促銷策略所依據的距離可以相對更遠，并適時調整其顧客拓展及促銷的策略，提高顧客下單率以及在外賣平臺上的流量轉化率。
關鍵詞：外賣;外賣配送服務;顧客地理分布;“倒U型”關系
一、引言
外賣配送服務行業近幾年來到了快速發展時期。Trustdata的統計數據顯示，2019年中國外賣行業市場交易額達6 035億元，截至2020年3月中國線上外賣用戶規模近4億人。新冠肺炎疫情的暴發使外賣零售商特別是餐飲零售企業的到店堂食需求受到明顯影響，外賣業務就成為該類零售商的重要收入來源。對零售商家而言，了解顧客并洞察消費者的消費習慣是其制定發展策略的重要依據。傳統的零售商大都通過效率較低、成本較高的線下現場調研方式了解顧客需求狀況，而餓了么、美團等外賣平臺通過對商家、物流配送、外賣消費者的資源整合，可以收集到更全面、更準確的商家、物流、顧客等多方數據信息，從而為商家了解更全面的外賣消費者信息提供了渠道。
隨著外賣行業的快速發展，學術界開始針對外賣配送服務開展一系列學術研究。從現有研究成果來看，外賣服務相關的研究主要包括外賣商業模式的分析、配送服務優化、基于外賣用戶的態度與行為研究三個方面：外賣商業模式分析主要包括外賣配送服務的流程、盈利模式以及外賣O2O模式的運作方法等[ 1-3 ];配送服務優化類問題主要涉及物流管理領域，包括基于各類算法的路徑規劃[ 4-6 ]、配送時長估計等;基于外賣用戶的態度與行為研究主要是利用調研的方法對用戶外賣下單的意愿、滿意度以及購買行為的建構以及影響因素研究[ 7-9 ]。然而，基于外賣零售商或外賣平臺真實數據的實證研究還處于萌芽階段。基于真實外賣訂單數據的綜合類問題研究覆蓋面更廣，通常會同時涉及商家、物流、消費者等眾多因素，具有更強的實踐意義。但由于學術界接觸企業真實數據的高門檻和局限性較大，因此這部分研究的成果較少，有待繼續開發。
在只考慮零售商線下顧客的情形時，通常距離零售商越近的顧客，與商家的黏性越大，因為距離較遠的顧客要承擔較高的交通成本，然而在線上外賣場景中，顧客分布的規律需要重新審視。商家可以從訂單中獲取每個外賣消費者的距離信息或位置信息，幫助商家分析線上顧客的地理分布規律。前人研究表明，外賣商家的線上顧客地理分布規律為“倒U型”，即顧客在較近位置和較遠位置時選擇某商家下單的概率較低，而在適中距離的位置選擇該商家下單的概率較高[ 10 ]。然而，前人研究并未基于外賣商家的特征探討這種“倒U型”關系是否在不同特征的商家之間存在差異。
本研究力圖彌補這一空缺。首先通過真實的外賣商家訂單數據驗證這種“倒U型”關系的存在，后通過加入商家特征變量探討商家特征變量對這種“倒U型”關系的調節作用，探討“倒U型”關系的變化規律。本研究選取連鎖經營特征、星級評分、開業時長作為商家的三個代表性特征，這三個特征短時間內保持穩定，對各行業、各類型的零售商家均具有普適性。
二、文獻回顧與研究假設
(一)零售選址、商圈理論與顧客地理分布特征
對零售商家來說，選址決策是未來一切發展的開端。開店選址首先需要確定目標區域的商圈特征，同時考慮人口、交通、市場、消費力等綜合因素，最終選擇合適的地點[ 11 ]。選址的重要性推動了選址理論、商圈理論的產生和發展。在不考慮零售商家本身因素的情況下，在以商家地理位置為中心的商圈范圍內，不同位置分布的顧客、不同行為模式特征的顧客與商家的黏性不同。現有的零售商家選址理論主要考慮的因素包括業態[ 12 ]、產品與服務定位[ 13 ]、顧客特征[ 14-15 ]以及地理環境因素[ 11，16 ]等多方面，其中顧客特征是零售商家選址的重要考慮因素之一。
顧客地理分布特征是商圈理論的基礎[ 17 ]。商圈通常是指地圖上以零售商店鋪所在地點為中心的圓形區域空間范圍，按范圍由近及遠分為核心商圈、次級商圈、邊緣商圈三個層級，每個層級中的顧客特征有顯著差異[ 18-19 ]。在這個空間范圍內的顧客都可能被該零售商店鋪吸引，所以商圈也可以理解為可能到店光顧并購買產品或服務的所有顧客居住的空間區域，具有明顯的三層次性特征[ 19-20 ]：以零售商為中心的0～8公里內的圓形區域稱為核心商圈(Primary Trading Area)，該區域的顧客密度最高，占總顧客量的60%～80%，且銷售額60%～70%均來自核心商圈區域的顧客;離零售商8～12公里內的環形區域稱為次級商圈(Secondary Trading Area)，該區域顧客密度和數量相對稀疏，僅有15%～25%的客源分布在該區域內，銷售額大約占總體的20%;離零售商12～25公里內的環形區域稱為邊緣商圈(Fringe Trading Area)，該區域的顧客分布最為稀疏，知曉該零售商的人非常少，僅有5%～20%的客源且銷售額一般不足10%，對于小規模的零售商來說，該區域幾乎沒有潛在顧客。
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