效果評(píng)估是科學(xué)危機(jī)傳播管理制度的重要組成部分，同時(shí)也是危機(jī)傳播管理的核心環(huán)節(jié)，更是危機(jī)傳播管理能力得以提升的必要因素。因此，危機(jī)傳播管理應(yīng)該建立有效的評(píng)估機(jī)制，并以科學(xué)的效果評(píng)估作為危機(jī)傳播管理的基本參照。

　　一、危機(jī)傳播系統(tǒng)的變異

　　(1)個(gè)人發(fā)布傳播方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機(jī)信息最初出現(xiàn)時(shí)，會(huì)經(jīng)過多種傳播渠道擴(kuò)散，信息比較容易直接到達(dá)公眾。由于流向公眾的信息沒有經(jīng)過“把關(guān)人”篩選過濾，其真實(shí)性和信息價(jià)值無法得到保證，缺少議程設(shè)置的安排，信息意圖和信息保真性也無法實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的信息是泥沙俱下、真假難辨的。如果沒有及時(shí)有效的權(quán)威信息發(fā)布，就會(huì)出現(xiàn)多種權(quán)利主張并存，多元話語同聲的狀態(tài)，引起社會(huì)話語的失序。

　　(2)傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)信息發(fā)布傳播方式。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播語境下，各種原初信息經(jīng)過加工，設(shè)置和安排，社會(huì)公眾可以通過主流渠道獲得全面、詳盡的信息。經(jīng)過專業(yè)信息人員議程設(shè)置后的信息，權(quán)威性、可信度及社會(huì)接受度都有所提高，信息變異程度降低。

　　(3)綜合信息發(fā)布傳播方式。公眾通過傳統(tǒng)媒體獲取危機(jī)信息，并對信息內(nèi)容進(jìn)行廣泛的社會(huì)討論，通過各種新媒體傳播方式反饋到公共交流平臺(tái)上。這種雙向的交互過程可以使危機(jī)傳播管理者及時(shí)全面地了解公眾的想法，調(diào)整應(yīng)對危機(jī)的處理策略。

　　在危機(jī)信息流動(dòng)的過程中，盡管信息傳播的方式不盡相同，但最為關(guān)鍵的是管理者對危機(jī)中的信息傳播采取開放式的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息的多元化傳播。以戰(zhàn)略思維進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，以戰(zhàn)略管理應(yīng)對危機(jī)信息傳播，防止信息傳播“失衡”的出現(xiàn)，進(jìn)而減少不同社會(huì)階層、群體之間的信息傳播“失衡”，實(shí)現(xiàn)危機(jī)傳播的動(dòng)態(tài)平衡。

　　二、建立危機(jī)傳播管理制度

　　由于危機(jī)發(fā)展的不確定性，傳播失序是普遍存在的，加之缺少相應(yīng)的法律制度，更加導(dǎo)致管理者無法有效地進(jìn)行危機(jī)控制。因此，傳播制度建設(shè)對危機(jī)傳播有著重要的影響。從世界范圍來看，各個(gè)國家對危機(jī)傳播制度的建設(shè)已經(jīng)做出了很多有效的探索。

　　西歐各國重視突發(fā)事件中政府與媒體的協(xié)作，要求相關(guān)部門必須做好準(zhǔn)備，對緊急反應(yīng)計(jì)劃進(jìn)行討論和演練，并任命專業(yè)新聞官員負(fù)責(zé)媒體事務(wù)。政府針對媒體可能提出的問題，制定回答記者和媒體的工作機(jī)制。就我國而言，中央和地方政府部門在2003年“非典”后加快了危機(jī)傳播管理制度方面的建設(shè)，各級(jí)政府相繼建立起了突發(fā)事件處理機(jī)制和新聞發(fā)言人制度。

　　但是，在實(shí)際運(yùn)行中，現(xiàn)有危機(jī)傳播制度的建設(shè)還不完善，配套的管理制度依然缺乏適應(yīng)性。隨著新媒體作用的不斷凸顯，加強(qiáng)危機(jī)傳播制度建設(shè)很有必要。創(chuàng)造良好的危機(jī)管理環(huán)境，建立完善的管理組織能夠有效地協(xié)調(diào)政府與媒體、利益團(tuán)體與公眾個(gè)人、主流媒體與新媒體等傳播關(guān)系，及時(shí)發(fā)布傳遞危機(jī)信息，防止流言蜚語的擴(kuò)散;迅速反應(yīng)，制定危機(jī)應(yīng)對策略，建立危機(jī)傳播管理的目標(biāo)控制機(jī)制。

　　危機(jī)傳播制度的建設(shè)也有利于信息的及時(shí)發(fā)布，增強(qiáng)社會(huì)危機(jī)管理的透明度和民主性，為政府應(yīng)對危機(jī)的決策提供了必要的前提。通過危機(jī)干預(yù)和監(jiān)督，消除社會(huì)恐慌，減少社會(huì)的不穩(wěn)定因素，避免產(chǎn)生更大的社會(huì)負(fù)面影響。

　　就當(dāng)前我國危機(jī)傳播制度的建設(shè)和完善而言，需要注意整體性、實(shí)踐性和理念性等三方面問題:(1)整體性。危機(jī)傳播制度應(yīng)建立一個(gè)總體規(guī)劃，以制度安排做頂層設(shè)計(jì)。目前，我國的傳播制度建設(shè)還表現(xiàn)出局部調(diào)整和適應(yīng)性安排。雖然各地制度設(shè)計(jì)較為充分，但大都表現(xiàn)出分散性，而更多針對危機(jī)信息傳播的規(guī)則主要是對政府各職能部門的組織內(nèi)部規(guī)定，所以無法在法理層面對公眾傳播危機(jī)信息的行為形成約束力。

　　(2)實(shí)踐性。已經(jīng)建立起來的各種危機(jī)應(yīng)對機(jī)制雖然覆蓋面廣泛，但是其制度安排多為原則性的指導(dǎo)，對具體實(shí)踐作用不大，尤其在制度設(shè)計(jì)時(shí)不重視程序安排，過分強(qiáng)調(diào)政府主體作用，回避甚至刻意掩蓋公民參與的內(nèi)容，這種模糊化的制度處理方式對政府在危機(jī)事件中全面及時(shí)發(fā)布信息缺乏有效制約。

　　(3)理念性。理念性是指危機(jī)傳播管理人員的理論水平和思想素質(zhì)。危機(jī)傳播制度的建設(shè)和完善，都需要通過人的實(shí)際操作來落實(shí)。在當(dāng)前的制度實(shí)踐中，成文的規(guī)范規(guī)定占用了較多的資源，而管理人員的培訓(xùn)則稍顯不足。由于現(xiàn)有制度的部分條款過于模糊，這就導(dǎo)致管理者獲得了較大的自由裁量權(quán)，而主觀的研判往往容易導(dǎo)致決策的失誤，影響危機(jī)實(shí)踐的妥善解決。因此，危機(jī)傳播制度的完善，不僅僅是一個(gè)制度建設(shè)的過程，更需要在實(shí)施中實(shí)現(xiàn)制度與人、過程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　三、危機(jī)傳播管理的評(píng)估

　　雖然我國在危機(jī)傳播管理上向制度化邁進(jìn)，但重視策略實(shí)施而忽視效果評(píng)估的現(xiàn)象普遍存在，這是目前危機(jī)傳播管理所面臨的最大問題。管理者通常會(huì)對危機(jī)處置過程投入大量的人力物力，一旦危機(jī)化解，則萬事大吉，缺少科學(xué)性和客觀性的總結(jié)，更談不上有效的評(píng)估。對于危機(jī)傳播管理所采取的諸多措施策略是否有效、危機(jī)傳播管理的諸多制度程序是否合理、組織危機(jī)傳播管理的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是否可行，都缺乏必要的科學(xué)檢驗(yàn)。

　　因此，科學(xué)的效果評(píng)估是危機(jī)傳播管理的必要環(huán)節(jié)，只有把評(píng)估建立在科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，才能體現(xiàn)評(píng)估的價(jià)值。而效果評(píng)估的價(jià)值不僅是對危機(jī)傳播處理結(jié)果的評(píng)價(jià)，更是成為一種效果機(jī)制和可供將來管理借鑒的范本。

　　科學(xué)的效果評(píng)估將完善危機(jī)傳播管理組織，從過程控制環(huán)節(jié)推進(jìn)危機(jī)傳播管理水平的提升。危機(jī)傳播管理目標(biāo)是多層次的，其傳播效果同樣也是一個(gè)多元化的內(nèi)涵。從概念生成出發(fā)，危機(jī)傳播管理涉及三大目標(biāo):危機(jī)處理、傳播效果(包括信息和社會(huì)心理的影響)、管理效率。

　　因此，科學(xué)的危機(jī)傳播管理效果評(píng)估必須將這三者有機(jī)結(jié)合起來，對三者的影響和權(quán)重做出標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)。為此，管理者一方面要建立傳播效果的評(píng)估制度，建立必要的資源配置機(jī)制;另一方面要建立管理評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫。因?yàn)閿?shù)據(jù)庫的建立可以充分利用大數(shù)據(jù)，以方便管理者對危機(jī)傳播管理的效果做出及時(shí)有效的評(píng)估。