內(nèi)容摘要：人們在生活和學習中，需要了解周圍事物的變動，掌握各種各樣的信息，尤其對于與自己切身利益相關(guān)的事物和信息，更為關(guān)注。現(xiàn)代公益廣告應(yīng)以公眾的需要作為導(dǎo)向。

　　關(guān)鍵詞：消費者,心理特征,新奇心理,得益心理,逆反心理

　　在現(xiàn)代社會，新舊產(chǎn)品相繼登場，世界充斥著商標語言，商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息，包括商標的名稱，商標圖形上的漢字或者其變形、漢語拼音或者其縮寫、外語譯名或者其縮寫。但商標語言并不能都走進受眾的心靈，有的商標語言容易被接受，緊追其產(chǎn)品不舍;有的商標語言人們卻視而不見、充而不聞。可以說，離開了受眾，商品語言的宣傳也就失去了意義。筆者認為，受眾是商標宣傳的對象，受眾問題應(yīng)該放在第一位來研究。如果商標制作者忽視和脫離了廣大受眾的心理，不了解受眾的需要和興趣，不注意研究怎樣才能反映受眾的需求，表達受眾的好惡，就很難引起受眾的共鳴。因此，為了使商標語言做到有的放矢，就應(yīng)該研究受眾的心理如其意志、愿望、情緒和要求等。

　　新奇心理

　　對事物的敏感、好奇心理，是受眾普遍心理的重要組成部分之一，也是人們的動機心理活動的一種特殊現(xiàn)象。好奇心理使得人們用不著再啟發(fā)、說明自然就會對新事物關(guān)注和感興趣。凡是新奇的事物，人們?nèi)菀赘信d趣，這些事物也愈加能引起人們的注意，從而誘使人們?nèi)ビ^察和探究。商標語言一般是現(xiàn)代漢語中常用的詞，也有其固定的組合;但如果出現(xiàn)外來詞、新造詞或者古語詞，那就會給人以新奇感。

　　外來詞。改革開放后，大量的外國商品涌入我國，給我們的商標語言帶來了清新的血液。在服裝、電子和化妝、衛(wèi)生等都領(lǐng)域都能見到，服裝如“阿迪達斯”、“花花公子”，電子產(chǎn)品如“松下電器”、“摩托羅拉手機”，衛(wèi)生領(lǐng)域的產(chǎn)品如“高露潔牙膏”、“佳潔士牙膏”等。

　　新造詞。新造詞常常以現(xiàn)有的語素作為素材構(gòu)成全新的詞語，因此此類用新造詞構(gòu)成的商標語言能給人全新的感覺，使人眼前一亮，如“飄柔(洗發(fā)精)”，在《現(xiàn)代漢語詞典》里是查不到這個詞語的;但“飄”、“柔”這兩個漢字是存在的，兩者相加，給人一種“飄若靈動游絲，柔如和煦微風”的感受，因而在人們心目中形成美好的形象。又如“藍月亮(衣領(lǐng)凈)”，我們知道，月亮是反射太陽光的，一般來講是白色的，何時出現(xiàn)一個藍色的月亮呢?這樣它就引人思考，引起人們的美好聯(lián)想，讓人想象起那一輪明月掛在天空中，在那藍藍的天空的映襯下顯得煞是美麗。不僅如此，有的商標語言在結(jié)構(gòu)上加以變化以求得變新，從而吸引消費者的注意，如：“好又大(食品)”、“舒而佳(文具)”、“黑又亮(鞋油)”等。

　　古語詞。我國文化源遠流長，古語詞十分豐富。有的商標語言巧妙地使用古語詞而能達到給人耳目一新的感覺。例如：“美爾姿(西服)”、“美爾雅(羽絨服)”等。這些商標語廣告語在“爾”的指引下，將泛指游移性的潛在對話者領(lǐng)入了預(yù)設(shè)著相熟相知的顯性對話中，使“你”進入到一個平等、親切與和諧的語境中，觸發(fā)好感，引起“你”等受眾的共鳴，從而縮小兩者之間的心理距離。可以說，用“你”等，使消費者進入一種對話語境中，增強對廣告主的親近感和親和度，字里行間濃厚的情感因素，對消費者寄予一片深情，關(guān)懷消費者，為消費者著想，讓人感到溫暖與親切，在溫馨的氣氛中能調(diào)動消費者的購買情緒。

　　得益心理

　　美國人文主義心理學家馬斯洛把人的基本需要按低到高分為七種：生理需要、安全需要、愛和歸宿的需要、自尊的需要、審美的需要、認知的需要、自我實現(xiàn)的需要。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，特別是我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了重大變化，現(xiàn)代公眾的溫飽問題已經(jīng)基本得到解決，他們的消費需求不僅僅限于生理上的需求，對于友情、親情、愛情等的需求已成為人們消費需求中的一個極其重要的方面。因此設(shè)計出具有情感意味的商標語言定能會激起目標受眾強烈的情感心緒，從而達到提醒，勸告的效果。

　　這些需要，大部分與人的得益心理相關(guān);這種心理反映在商標語言上，我們看到的大部分商標語言往往是吉祥如意、含蓄典雅的詞語。表現(xiàn)在：

　　積極、美好的形容詞。如：吉爾達(皮鞋)、達爾美(洗發(fā)、護發(fā)品)、“三星牌鉛筆”，福祿壽三星是民間吉祥語，因此消費者愿意購買希望有福有祿增壽，自然也愿意購買“三星牌鉛筆”。“富貴鳥皮鞋”則是表示人們穿上了此種鞋后，就會大富大貴，它包含了該企業(yè)對人們未來與前途的美好祝愿。

　　運用典故或詩詞。運用富有歷史內(nèi)涵的典故或詩詞的語詞，給人以審美的享受。