期刊VIP學術(shù)指導(dǎo) 符合學術(shù)規(guī)范和道德
保障品質(zhì) 保證專業(yè),沒有后顧之憂
來源:期刊VIP網(wǎng)所屬分類:結(jié)業(yè)論文時間:瀏覽:次
內(nèi)容摘要:人們在生活和學習中,需要了解周圍事物的變動,掌握各種各樣的信息,尤其對于與自己切身利益相關(guān)的事物和信息,更為關(guān)注。現(xiàn)代公益廣告應(yīng)以公眾的需要作為導(dǎo)向。
關(guān)鍵詞:消費者,心理特征,新奇心理,得益心理,逆反心理
在現(xiàn)代社會,新舊產(chǎn)品相繼登場,世界充斥著商標語言,商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息,包括商標的名稱,商標圖形上的漢字或者其變形、漢語拼音或者其縮寫、外語譯名或者其縮寫。但商標語言并不能都走進受眾的心靈,有的商標語言容易被接受,緊追其產(chǎn)品不舍;有的商標語言人們卻視而不見、充而不聞。可以說,離開了受眾,商品語言的宣傳也就失去了意義。筆者認為,受眾是商標宣傳的對象,受眾問題應(yīng)該放在第一位來研究。如果商標制作者忽視和脫離了廣大受眾的心理,不了解受眾的需要和興趣,不注意研究怎樣才能反映受眾的需求,表達受眾的好惡,就很難引起受眾的共鳴。因此,為了使商標語言做到有的放矢,就應(yīng)該研究受眾的心理如其意志、愿望、情緒和要求等。
新奇心理
對事物的敏感、好奇心理,是受眾普遍心理的重要組成部分之一,也是人們的動機心理活動的一種特殊現(xiàn)象。好奇心理使得人們用不著再啟發(fā)、說明自然就會對新事物關(guān)注和感興趣。凡是新奇的事物,人們?nèi)菀赘信d趣,這些事物也愈加能引起人們的注意,從而誘使人們?nèi)ビ^察和探究。商標語言一般是現(xiàn)代漢語中常用的詞,也有其固定的組合;但如果出現(xiàn)外來詞、新造詞或者古語詞,那就會給人以新奇感。
外來詞。改革開放后,大量的外國商品涌入我國,給我們的商標語言帶來了清新的血液。在服裝、電子和化妝、衛(wèi)生等都領(lǐng)域都能見到,服裝如“阿迪達斯”、“花花公子”,電子產(chǎn)品如“松下電器”、“摩托羅拉手機”,衛(wèi)生領(lǐng)域的產(chǎn)品如“高露潔牙膏”、“佳潔士牙膏”等。
新造詞。新造詞常常以現(xiàn)有的語素作為素材構(gòu)成全新的詞語,因此此類用新造詞構(gòu)成的商標語言能給人全新的感覺,使人眼前一亮,如“飄柔(洗發(fā)精)”,在《現(xiàn)代漢語詞典》里是查不到這個詞語的;但“飄”、“柔”這兩個漢字是存在的,兩者相加,給人一種“飄若靈動游絲,柔如和煦微風”的感受,因而在人們心目中形成美好的形象。又如“藍月亮(衣領(lǐng)凈)”,我們知道,月亮是反射太陽光的,一般來講是白色的,何時出現(xiàn)一個藍色的月亮呢?這樣它就引人思考,引起人們的美好聯(lián)想,讓人想象起那一輪明月掛在天空中,在那藍藍的天空的映襯下顯得煞是美麗。不僅如此,有的商標語言在結(jié)構(gòu)上加以變化以求得變新,從而吸引消費者的注意,如:“好又大(食品)”、“舒而佳(文具)”、“黑又亮(鞋油)”等。
古語詞。我國文化源遠流長,古語詞十分豐富。有的商標語言巧妙地使用古語詞而能達到給人耳目一新的感覺。例如:“美爾姿(西服)”、“美爾雅(羽絨服)”等。這些商標語廣告語在“爾”的指引下,將泛指游移性的潛在對話者領(lǐng)入了預(yù)設(shè)著相熟相知的顯性對話中,使“你”進入到一個平等、親切與和諧的語境中,觸發(fā)好感,引起“你”等受眾的共鳴,從而縮小兩者之間的心理距離。可以說,用“你”等,使消費者進入一種對話語境中,增強對廣告主的親近感和親和度,字里行間濃厚的情感因素,對消費者寄予一片深情,關(guān)懷消費者,為消費者著想,讓人感到溫暖與親切,在溫馨的氣氛中能調(diào)動消費者的購買情緒。
得益心理
美國人文主義心理學家馬斯洛把人的基本需要按低到高分為七種:生理需要、安全需要、愛和歸宿的需要、自尊的需要、審美的需要、認知的需要、自我實現(xiàn)的需要。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展,特別是我國經(jīng)濟的高速發(fā)展,人們的生活方式發(fā)生了重大變化,現(xiàn)代公眾的溫飽問題已經(jīng)基本得到解決,他們的消費需求不僅僅限于生理上的需求,對于友情、親情、愛情等的需求已成為人們消費需求中的一個極其重要的方面。因此設(shè)計出具有情感意味的商標語言定能會激起目標受眾強烈的情感心緒,從而達到提醒,勸告的效果。
這些需要,大部分與人的得益心理相關(guān);這種心理反映在商標語言上,我們看到的大部分商標語言往往是吉祥如意、含蓄典雅的詞語。表現(xiàn)在:
積極、美好的形容詞。如:吉爾達(皮鞋)、達爾美(洗發(fā)、護發(fā)品)、“三星牌鉛筆”,福祿壽三星是民間吉祥語,因此消費者愿意購買希望有福有祿增壽,自然也愿意購買“三星牌鉛筆”。“富貴鳥皮鞋”則是表示人們穿上了此種鞋后,就會大富大貴,它包含了該企業(yè)對人們未來與前途的美好祝愿。
運用典故或詩詞。運用富有歷史內(nèi)涵的典故或詩詞的語詞,給人以審美的享受。