內(nèi)容摘要：一個(gè)強(qiáng)勢品牌形成過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程，也是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。品牌與消費(fèi)者的溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的關(guān)系即價(jià)值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體而言，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。簡言之，品牌的成長就是一個(gè)不斷地維系企業(yè)(服務(wù)與產(chǎn)品)與消費(fèi)者(包括各類關(guān)系利益人)關(guān)系的過程。

　　關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn),名牌戰(zhàn)略,實(shí)施途徑

　　上世紀(jì)90年代以來，美國著名品牌管理專家David.A.Aaker(1991)提出的品牌資產(chǎn)理論，如今被越來越多企業(yè)運(yùn)用于品牌管理中。然而近來不少企業(yè)又頻頻爆發(fā)出一系列品牌危機(jī)，這為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘。要有效地克服企業(yè)在品牌發(fā)展與管理道路上的困難和瓶頸，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)Aaker的品牌資產(chǎn)理論及其管理戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。

　　品牌資產(chǎn)構(gòu)成與品牌價(jià)值體現(xiàn)

　　現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。也就是說，品牌能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購買行為又是受其品牌心理驅(qū)動(dòng)的，所以Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者(顧客)這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。

　　通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者購買時(shí)的信心，然而更重要的是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。同時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。如它能增強(qiáng)營銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

　　從消費(fèi)心理學(xué)角度來看，管理品牌資產(chǎn)與價(jià)值體現(xiàn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系的。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣等內(nèi)容，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。

　　圖1是品牌與消費(fèi)者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系(品牌價(jià)值)的模式圖。

　　以上模型可以看出品牌能與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個(gè)重要因素是他們的價(jià)值觀與信仰。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了一個(gè)人的生活觀念。如蘋果公司“換個(gè)想法”的口號(hào)和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾不同的消費(fèi)者，這一活動(dòng)使他們更具個(gè)性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競爭者。

　　另一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛和興趣。比如說他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來額外的功能性和情感性利益，這時(shí)品牌就深入到消費(fèi)者的生活。如近年來體驗(yàn)營銷模式十分受受寵就是這個(gè)道理。

　　消費(fèi)者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在一定程度上講，個(gè)體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價(jià)值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現(xiàn)和加深自我概念。有時(shí)候，品牌本身也是擁有物之一，表達(dá)著情感性和自我利益。就像前面的三星手機(jī)所說，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)時(shí)說“這個(gè)品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時(shí)，此時(shí)品牌已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。