摘 要：數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才的需求急劇增加，大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)以及人才培養(yǎng)模式成為當(dāng)前教育界關(guān)注的重點。研究基于對已經(jīng)采用、計劃運用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動的代表性企業(yè)的深度訪談資料，運用NVIVO軟件進行編碼和文本分析，提煉和歸納了企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷過程中人才能力需求呈現(xiàn)的新特點、新需求，并基于企業(yè)現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)上，探討了大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)、模塊化專業(yè)課程體系以及課程群教學(xué)團隊建設(shè)。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才;大數(shù)據(jù)營銷專業(yè);人才培養(yǎng)模式

　　如今大數(shù)據(jù)已上升為國家戰(zhàn)略、“數(shù)字化”穿透顧客價值空間[1]的今天，消費者行為模式呈現(xiàn)出影響社會化、決策場景化和行為移動化等特征，營銷模式也從大眾標(biāo)準(zhǔn)化日趨轉(zhuǎn)型升級為全景響應(yīng)式[2]。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對市場環(huán)境、消費者行為、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計等諸多方面都產(chǎn)生了深刻的影響。從實踐領(lǐng)域來看，實務(wù)界對學(xué)術(shù)界形成了鞭策效應(yīng)。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷使得營銷效率大幅提升，因此目光敏銳的實務(wù)界已經(jīng)領(lǐng)先學(xué)術(shù)界進行了大數(shù)據(jù)營銷的探索及應(yīng)用，為了彌補人才缺口，華為、阿里等都編寫出版了相關(guān)教材用于員工培訓(xùn)。時代呼喚基于大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)方向的人才培養(yǎng)模式的改革。

　　回顧市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，從20世紀(jì)初發(fā)端于美國開始，逐漸傳播到西歐、日本、中國等國家和地區(qū)，我國在1996—2010年進入市場營銷專業(yè)高速發(fā)展期，一度成為各大院校的熱門專業(yè)，成為市場營銷人才的首要來源。然而，從2010年至今，市場營銷專業(yè)進入減速期、衰退期，部分院校開始裁撤市場營銷專業(yè)點，化工、車輛、電氣等專業(yè)紛紛跨界參與營銷崗位競聘。

　　從有關(guān)高校的探索結(jié)果來看，大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)就業(yè)前景廣闊，受到社會和學(xué)生的普遍歡迎。如中央財經(jīng)大學(xué)等都開始設(shè)立大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)或設(shè)置大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)方向。結(jié)果表明，與某些高校的傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)選課學(xué)生人數(shù)寥寥無幾形成鮮明對比的是，中央財經(jīng)大學(xué)大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)選課人數(shù)連續(xù)爆滿。創(chuàng)新才能生存，創(chuàng)新才能更好的發(fā)展。當(dāng)前階段是市場營銷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期、創(chuàng)新期，人才培養(yǎng)能否順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟大潮是關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)營銷是必然，也是大勢所趨。

　　1 國內(nèi)外研究綜述

　　數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)“沉浸”海量數(shù)據(jù)的環(huán)境中：運營系統(tǒng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)、用戶主動產(chǎn)生數(shù)據(jù)、感知系統(tǒng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)……大數(shù)據(jù)給企業(yè)提供了消費者洞察的機會，也使得精準(zhǔn)營銷、個性化營銷、AI創(chuàng)意營銷、實時響應(yīng)等成為可能。然而，在教育教學(xué)領(lǐng)域，具備大數(shù)據(jù)營銷能力的人才目前還遠不能滿足時代的需求，有關(guān)大數(shù)據(jù)營銷人才培養(yǎng)的學(xué)術(shù)研究也較為分散。

　　自“大數(shù)據(jù)”(Big Data)一詞首現(xiàn)于2008年《Science》之后，不同應(yīng)用場景及其影響的研究層出不窮。高等教育的市場營銷領(lǐng)域也不例外。Amber(2016)圍繞數(shù)字技術(shù)的工具性展開研究，在《Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators》一文中探討了領(lǐng)英這一社交媒體平臺在教育教學(xué)中的應(yīng)用，如新興專業(yè)技能、線上信譽管理等[3]。在此基礎(chǔ)上，樊歡歡(2019)基于為社會輸送與需求相匹配的價值人才的考量，進一步提出融入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的新型O2O混合式教育模式[4]。馮憲偉、劉巧曼(2015)敏銳意識到大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)營銷的變化，提出了精準(zhǔn)營銷人才培養(yǎng)的理念+實踐二位一體培養(yǎng)方案[5];魏守道(2016)相關(guān)研究中關(guān)注到授課內(nèi)容缺乏時代性的弊端，提出了以能力為導(dǎo)向的市場營銷人才培養(yǎng)的方向和對策[6]。許翀寰(2018，2020)圍繞數(shù)字化營銷情境下的人才培養(yǎng)進行了系列研究，認(rèn)識到數(shù)據(jù)分析在營銷人才培養(yǎng)體系中的地位越來越重要，明確提出現(xiàn)有的市場營銷學(xué)人才培養(yǎng)模式的系統(tǒng)性、時代性困境，并設(shè)計出了基于六要素法(需求-能力-課程-教學(xué)-監(jiān)督-反饋)的多層次、多維度的人才培養(yǎng)架構(gòu)。馬琦(2018)基于人才出口端——企業(yè)營銷團隊的需求提出了本科市場營銷專業(yè)學(xué)生大數(shù)據(jù)營銷能力培養(yǎng)模式。盧曼雯和林國超(2019)提出了營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的“關(guān)聯(lián)性思維、全面性思維、數(shù)據(jù)價值思維和定制化思維”模式。

　　可以看出，已有學(xué)者的研究大都意識到大數(shù)據(jù)對營銷人才培養(yǎng)的沖擊，一致同意大數(shù)據(jù)市場營銷人才培養(yǎng)的重要性，因此大數(shù)據(jù)市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)已經(jīng)引起了教育界眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。基于對各高校招生簡章的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國已經(jīng)有部分高校開設(shè)了大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)，或者在傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)中設(shè)置了大數(shù)據(jù)營銷方向，但其數(shù)量與企業(yè)的大數(shù)據(jù)市場營銷人才需求相比仍存在巨大缺口。但現(xiàn)有研究中對于企業(yè)對大數(shù)據(jù)市場營銷人才能力的需求及相關(guān)措施的有效性等問題還缺乏深入地探討和分析。

　　2 實證研究

　　2.1 數(shù)據(jù)收集

　　教育機構(gòu)人才培養(yǎng)的主要目的是滿足人才市場的需求。因此，人才培養(yǎng)模式的探討首先應(yīng)基于扎實的需求分析。本研究在廣泛閱讀文獻的基礎(chǔ)上，研究團隊圍繞營銷人才的市場需求設(shè)計訪談提綱，對已經(jīng)采用、計劃運用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動的代表性企業(yè)展開深度訪談。訪談核心問題圍繞大數(shù)據(jù)營銷過程中人才能力需求展開，訪談對象為各企業(yè)的中高層管理人員。

　　2.2 數(shù)據(jù)分析

　　對訪談資料運用NVIVO軟件進行了編碼和文本分析。經(jīng)過提煉和歸納后認(rèn)為，基于企業(yè)需求的大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才應(yīng)當(dāng)能夠?qū)ζ髽I(yè)面臨的海量營銷數(shù)據(jù)進行收集、整理、處理和分析，挖掘數(shù)據(jù)背后蘊藏的商業(yè)價值并應(yīng)用于營銷決策，因此這類人才應(yīng)具備的能力體系主要包括：數(shù)據(jù)獲取能力、數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力三大模塊。數(shù)據(jù)獲取能力是指能夠圍繞企業(yè)要解決的實際營銷問題，熟練使用Python等軟件獲取結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的能力;數(shù)據(jù)分析能力主要是指圍繞企業(yè)要解決的實際營銷問題，熟練運用統(tǒng)計理論和應(yīng)用軟件進行數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析的能力;數(shù)據(jù)應(yīng)用能力主要是指圍繞企業(yè)要解決的實際營銷問題，熟練運用營銷理論和商業(yè)洞察力將統(tǒng)計分析結(jié)果應(yīng)用于商業(yè)分析與營銷決策的能力。

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