作者：徐振瑜

　　【摘 要】隨著生活水平的不斷提高，對于汽車的銷售不單局限于傳統(tǒng)的車輛買賣。如何提高服務(wù)營銷策略，也是汽車4S店面臨的重要問題和工作任務(wù)。汽車服務(wù)營銷上提供良好的增值服務(wù)帶動傳統(tǒng)營銷模式，為行業(yè)開啟了新的紀(jì)元。在基于客戶滿意度的基礎(chǔ)上提出有針對性的服務(wù)營銷策略對汽車服務(wù)營銷會有很大的幫助。據(jù)此，本文對汽車服務(wù)營銷特點及營銷策略進(jìn)行簡要分析。

　　【關(guān)鍵詞】汽車服務(wù);服務(wù)營銷;營銷策略

　　1.服務(wù)營銷及一般特點概述

　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落;即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者;有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。購買服務(wù)的消費者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等;服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。

　　2.汽車服務(wù)營銷面臨問題

　　2.1市場研究薄弱

　　從銷售場地的建筑形式到內(nèi)部裝飾和布置都嚴(yán)格按汽車廠家的要求進(jìn)行，經(jīng)銷商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷商往往忽視對市場及顧客需求的研究，缺乏個性化的服務(wù)，未能實現(xiàn)服務(wù)差異化，建立自身的服務(wù)品牌也就無從談起。

　　2.2服務(wù)觀念落后問題

　　目前我國汽車廠商服務(wù)觀念落后，行業(yè)對服務(wù)的理解和適用范圍較為狹窄，缺乏對于服務(wù)營銷的完整認(rèn)識。將工作內(nèi)容僅限于汽車實物相關(guān)的單以流程中，將銷售、保養(yǎng)作為主要工作內(nèi)容。陷入廠商和用戶之間的收付費單一利益關(guān)系。

　　2.3服務(wù)渠道問題

　　現(xiàn)階段經(jīng)銷商是汽車銷售的主要渠道，車企面對經(jīng)銷商，經(jīng)銷商面對客戶。在這個環(huán)節(jié)中作為二者的橋梁紐帶，經(jīng)銷商為快速變現(xiàn)回籠資金從而忽略消費者感受，車企和經(jīng)銷商之間不斷的價格戰(zhàn)導(dǎo)致雙方僅從各自利益角度考慮出發(fā)。此行為僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利益行為，無法在長期角度獲得良好影響。

　　2.4服務(wù)過程繁雜

　　汽車銷售過程中，繁雜的手續(xù)讓很多消費者頭疼不已。往往針對同一件事情需要反復(fù)簽字確認(rèn)。當(dāng)汽車出現(xiàn)問題時經(jīng)銷商大多會為提高自身利益，過于放大問題本身，導(dǎo)致維修費用高、時間長等問題。

　　2.5企業(yè)間沒有形成共同承擔(dān)風(fēng)險的意識

　　目前，我國大部分的汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)未能對利益共享、風(fēng)險共擔(dān)這一意識形成正確的認(rèn)識，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟(jì)利益的行為。企業(yè)從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，從而造成了汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的溝通較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

　　3.提高汽車服務(wù)營銷模式策略分析

　　3.1塑造服務(wù)品牌觀念

　　品牌價值可以讓產(chǎn)品的售價的到進(jìn)一步的提升，為今后的市場占有率和維持客戶關(guān)系起到密切相關(guān)的作用，因此良好的品牌價值時企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。打通了企業(yè)經(jīng)營渠道，強化了消費者的認(rèn)知度。

　　3.2借鑒國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗

　　國外汽車市場大多推行保姆式服務(wù)和品牌化服務(wù)，不僅為消費者提供了便捷的服務(wù)，而且融入了快樂消費、文化消費等豐富的內(nèi)容，提高了服務(wù)的質(zhì)量。我國的汽車市場應(yīng)吸收國外先進(jìn)的服務(wù)和技術(shù)，融合國內(nèi)特殊需求的創(chuàng)新服務(wù)體系。

　　3.3建立體系提高素質(zhì)

　　打鐵還需自身硬，想要有良好的信譽和口碑，必須具備完整的服務(wù)營銷體系，加強硬件建設(shè)，加強專營售后服務(wù)及人員培訓(xùn)工作，加強團(tuán)隊建設(shè)等主要發(fā)展方針。針對產(chǎn)品等特點給客戶提供更多的解決方案，完善銷售、技術(shù)人員自身技能和專業(yè)素養(yǎng)。擴(kuò)大自身優(yōu)勢，贏得客戶的進(jìn)一步信任。

　　3.4建立汽車服務(wù)營銷新觀念

　　汽車服務(wù)營銷要講客戶作為中心，密切聯(lián)系廠家和經(jīng)銷商二者間關(guān)系，樹立服務(wù)意識對于用戶購買汽車，保養(yǎng)汽車，維護(hù)汽車全方面進(jìn)行幫助和支持，收獲良好的品牌價值。建立窗口形象，加強用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，建立全過程服務(wù)觀念。

　　3.5推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量

　　隨著車主文化層次、消費水平的提高，越來越突顯出個性化與靈活的情感和精神需求，因此企業(yè)不僅局限于及時為顧客提供汽車的維修、維護(hù)和保養(yǎng)等方面服務(wù)，還應(yīng)不斷推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量，盡可能的滿足客戶的消費意識、消費需求及消費心理的需求變化。

　　4.結(jié)語

　　汽車服務(wù)營銷要以消費者的消費需求及對消費者的服務(wù)質(zhì)量為主。企業(yè)市場競爭中要了解消費者需求，迎合消費觀念滿足用戶內(nèi)容，提高核心競爭力才能在市場中脫穎而出，這樣才會使得消費者滿意，創(chuàng)造更多利益。

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