大數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)論在時(shí)間維度還是空間維度，數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，人們?nèi)粘Ｉ钪兴猩缃换顒?dòng)及行為都將作為一組組數(shù)據(jù)被記錄下來(lái)，而看似雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中往往蘊(yùn)含著社會(huì)運(yùn)行的規(guī)律與真相。本文以消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔接懘髷?shù)據(jù)在居民消費(fèi)形勢(shì)分析中的應(yīng)用場(chǎng)景和方法，服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域決策，助力消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》目前已被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、中山大學(xué)管理學(xué)院等多所國(guó)內(nèi)一流高校認(rèn)定為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威刊物。

　　一、傳統(tǒng)消費(fèi)形勢(shì)分析面臨挑戰(zhàn)

　　準(zhǔn)確把握消費(fèi)形勢(shì)，對(duì)于認(rèn)識(shí)和化解經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、社會(huì)生活等潛在的隱性問(wèn)題，具有正本清源、察微慮遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義，因而消費(fèi)一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)之一。但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新業(yè)態(tài)、新模式的蓬勃發(fā)展使得居民消費(fèi)形勢(shì)分析已邁入新階段。《2019年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》明確提出，“要充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用，穩(wěn)定國(guó)內(nèi)有效需求，為經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行提供有力支撐”。然而，面對(duì)新形勢(shì)、新需求，傳統(tǒng)的分析方法尚存在一些問(wèn)題，亟待尋求新思路、新方法。一是以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為主，難以滿足分析研判的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。雖然在消費(fèi)領(lǐng)域已有一些成熟的指數(shù)產(chǎn)品，如居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)、物價(jià)指數(shù)、恩格爾系數(shù)等，但絕大部分是按月度甚至年度更新，在支撐消費(fèi)形勢(shì)研判時(shí)具有一定的滯后性，難以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)形勢(shì)。二是以宏觀分析為主，難以下沉至中微觀層面。高品質(zhì)生活新格局下，對(duì)消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)正在由“量”過(guò)渡到“質(zhì)”、由“整體”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;個(gè)體”，促使消費(fèi)形勢(shì)的監(jiān)測(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了改變。以消費(fèi)結(jié)構(gòu)為例，決策者不僅關(guān)心整體變化趨勢(shì)，更關(guān)心某區(qū)域哪些消費(fèi)品類發(fā)生升級(jí)或降級(jí)，傳統(tǒng)指數(shù)在解決這類問(wèn)題時(shí)較為乏力。三是數(shù)據(jù)來(lái)源較單一，難以支撐決策監(jiān)管需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，幾乎每天都有新的消費(fèi)模式和業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，消費(fèi)品類更是層出不窮，這為監(jiān)管手段和監(jiān)測(cè)維度帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，以往依靠單一數(shù)據(jù)來(lái)源的監(jiān)測(cè)分析方法難以支撐。

　　隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)獲取手段、存儲(chǔ)能力、分析方法等均得到大幅躍升，為解決上述問(wèn)題帶來(lái)了契機(jī)。

　　二、居民消費(fèi)形勢(shì)分析“四元”模型

　　通過(guò)調(diào)研當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域研究熱點(diǎn)，從決策服務(wù)的需求出發(fā)，構(gòu)建以“規(guī)模—結(jié)構(gòu)—環(huán)境—熱點(diǎn)”為主線的居民消費(fèi)形勢(shì)分析“四元”模型，以該模型為核心形成縱向聯(lián)動(dòng)消費(fèi)形勢(shì)分析數(shù)據(jù)、模型、應(yīng)用服務(wù)的三層架構(gòu)體系，橫向服務(wù)政府、企業(yè)、個(gè)人等多個(gè)主體視角。

　　模型各部分的研究重點(diǎn)如下：

　　(一)測(cè)算消費(fèi)規(guī)模

　　分析不同業(yè)態(tài)、不同模式下的消費(fèi)規(guī)模變化，從線上—線下、城鎮(zhèn)—鄉(xiāng)村、消費(fèi)品類等多個(gè)分類角度開展消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)研究。主要方法是利用龍頭電商和線下商超客單銷售記錄以及POS機(jī)刷卡記錄等統(tǒng)計(jì)性數(shù)據(jù)，在不涉及企業(yè)商業(yè)機(jī)密的前提下，開展多源數(shù)據(jù)的模型化融合，測(cè)算整體消費(fèi)規(guī)模，分析存在的規(guī)律和周期。

　　(二)分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　分品類、分地域分析居民消費(fèi)供給短板、城鄉(xiāng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)均衡度、二元市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)情況。主要方法是在居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、物價(jià)指數(shù)等成熟指數(shù)基礎(chǔ)上，引入國(guó)民收入水平、可支配收入、受教育程度等多種指標(biāo)，構(gòu)建多元指標(biāo)體系，衡量消費(fèi)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)變化，跟蹤分析、預(yù)警預(yù)測(cè)變化趨勢(shì)。

　　(三)監(jiān)測(cè)消費(fèi)環(huán)境

　　監(jiān)測(cè)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，分析民眾對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的滿意度，指出當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境存在的問(wèn)題和未來(lái)改進(jìn)方向，針對(duì)重點(diǎn)城市開展橫向?qū)Ρ确治觥Ｖ饕椒ㄊ抢幂浨椤⑼对V舉報(bào)以及社會(huì)信用等數(shù)據(jù)，運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析、文本情感分析等技術(shù)，綜合評(píng)價(jià)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境。

　　(四)關(guān)注消費(fèi)熱點(diǎn)

　　針對(duì)熱點(diǎn)事件、熱門商圈、熱門行業(yè)(如養(yǎng)老特別是社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)、嬰幼兒照護(hù)服務(wù)、旅游)和重點(diǎn)消費(fèi)品(如汽車、家政)等，開展對(duì)消費(fèi)問(wèn)題的專題分析與研判。主要方法是利用新聞、微博、微信、博客、論壇等多源輿情數(shù)據(jù)，運(yùn)用元搜索引擎技術(shù)，深度挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)問(wèn)題。

　　三、基于大數(shù)據(jù)的居民消費(fèi)形勢(shì)分析初探

　　基于居民消費(fèi)形勢(shì)分析“四元”模型，本文通過(guò)搭建消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)空大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)，匯聚多源異構(gòu)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，主要包括主流電商消費(fèi)訂單數(shù)據(jù)、用戶手機(jī)信令數(shù)據(jù)、POI位置數(shù)據(jù)、重點(diǎn)城市商圈數(shù)據(jù)，以及互聯(lián)網(wǎng)主要媒體、論壇、博客、微博等渠道中與消費(fèi)直接相關(guān)的輿情數(shù)據(jù)等。同時(shí)，采用指數(shù)化方法對(duì)2019年上半年我國(guó)居民消費(fèi)形勢(shì)進(jìn)行了初步分析。

　　(一)線上消費(fèi)價(jià)格波動(dòng)指數(shù)

　　線上消費(fèi)價(jià)格波動(dòng)指數(shù)，用來(lái)衡量居民線上單筆訂單平均價(jià)格波動(dòng)情況。基于主流電商的訂單數(shù)據(jù)計(jì)算各品類逐月線上消費(fèi)價(jià)格波動(dòng)指數(shù)，分析發(fā)現(xiàn)：今年上半年城鎮(zhèn)居民線上消費(fèi)品類中，電子電器類商品訂單平均價(jià)格波動(dòng)最大，服裝類其次，日用品類價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。分地域來(lái)看，我國(guó)東部地區(qū)商品訂單平均價(jià)格波動(dòng)較大;農(nóng)村線上消費(fèi)價(jià)格波動(dòng)情況與城鎮(zhèn)情況基本一致，但波動(dòng)幅度總體小于城鎮(zhèn)地區(qū)。

　　(二)居民消費(fèi)升級(jí)指數(shù)

　　消費(fèi)升級(jí)指人們?cè)诩?xì)分品類中更多地購(gòu)買較貴的商品，消費(fèi)升級(jí)指數(shù)可用于描述一段時(shí)間內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)情況。分析發(fā)現(xiàn)：2019年1月以來(lái)，消費(fèi)升級(jí)指數(shù)呈明顯上升趨勢(shì)，于2019年4月達(dá)到最大值。從商品類別上看，交通與通信類、其他用品和服務(wù)、食品煙酒、衣著類消費(fèi)升級(jí)最為明顯;生活用品及服務(wù)、教育文化和娛樂(lè)類、醫(yī)療保健類消費(fèi)基本持平;居住類消費(fèi)經(jīng)歷了1月的大漲后出現(xiàn)連續(xù)降級(jí)現(xiàn)象。

　　(三)線下商圈消費(fèi)熱度指數(shù)

　　商圈消費(fèi)熱度指數(shù)，用來(lái)衡量居民線下消費(fèi)的活躍度。利用手機(jī)移動(dòng)信令數(shù)據(jù)，分析北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、重慶、成都、沈陽(yáng)9個(gè)城市180個(gè)熱門商圈在2019年上半年的到訪人流量(不含職住人群)，熱度前十商圈中，上海(3個(gè))、武漢(2個(gè))、北京(2個(gè))三城市占據(jù)七席，其中上海五角場(chǎng)的熱度最高。

　　(四)消費(fèi)環(huán)境評(píng)價(jià)指數(shù)

　　通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主要媒體、論壇、博客、微博等渠道中與消費(fèi)環(huán)境直接相關(guān)的信息進(jìn)行分析，計(jì)算消費(fèi)環(huán)境評(píng)價(jià)指數(shù)，結(jié)果顯示：今年上半年全國(guó)消費(fèi)環(huán)境正面評(píng)價(jià)占比為82.76%，環(huán)比上升1.73個(gè)百分點(diǎn)，同比下降0.32個(gè)百分點(diǎn)。校園食品安全守護(hù)行動(dòng)、集中銷毀假冒偽劣等舉措獲好評(píng)。

　　此外，通過(guò)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題聲量檢測(cè)，顯示2019年上半年濫用“7天無(wú)理由退貨”事件、西安利之星事件、非洲豬瘟影響肉價(jià)上漲事件為最受關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)事件，商品質(zhì)量、消費(fèi)維權(quán)、個(gè)人信息保護(hù)是網(wǎng)民最為關(guān)注的消費(fèi)問(wèn)題。

　　四、大數(shù)據(jù)強(qiáng)化消費(fèi)形勢(shì)監(jiān)測(cè)分析的路徑建議

　　本文提出了居民消費(fèi)形勢(shì)分析“四元”模型，并采用多源時(shí)空數(shù)據(jù)，以構(gòu)建消費(fèi)指數(shù)的方法對(duì)2019年上半年消費(fèi)形勢(shì)進(jìn)行了初步分析，雖然指數(shù)研究尚粗淺，有待進(jìn)一步深入，但卻是大數(shù)據(jù)手段在消費(fèi)領(lǐng)域的一次嘗試，更是對(duì)大數(shù)據(jù)支撐經(jīng)濟(jì)決策的路徑探索。然而，消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析體系的搭建離不開多元主體的參與，營(yíng)造“政府引導(dǎo)、主體多元、社會(huì)參與”的事中事后監(jiān)管新格局，前期應(yīng)著重構(gòu)建以下三大體系：

　　(一)推進(jìn)數(shù)據(jù)歸集，構(gòu)建社會(huì)大數(shù)據(jù)歸集匯聚體系

　　面向重點(diǎn)電商企業(yè)、線下商超、零售企業(yè)、大數(shù)據(jù)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)和社會(huì)第三方機(jī)構(gòu)，探索通過(guò)政府購(gòu)買服務(wù)和合作機(jī)制建設(shè)，建立面向線上消費(fèi)平臺(tái)、線下消費(fèi)巨頭的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采購(gòu)和共享共用機(jī)制，依法依規(guī)推進(jìn)消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)等消費(fèi)形勢(shì)相關(guān)的社會(huì)化數(shù)據(jù)資源按需、及時(shí)向相關(guān)監(jiān)管部門開放。

　　(二)強(qiáng)化技術(shù)保障，構(gòu)建消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析指標(biāo)體系

　　針對(duì)消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)等消費(fèi)形勢(shì)相關(guān)的研究重點(diǎn)，搭建數(shù)據(jù)加工、建模環(huán)境，開展數(shù)據(jù)融合、消費(fèi)模型訓(xùn)練、數(shù)據(jù)測(cè)試集校驗(yàn)建模，構(gòu)建消費(fèi)領(lǐng)域傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)指數(shù)與大數(shù)據(jù)指數(shù)融合模型，形成分區(qū)域、分領(lǐng)域、分行業(yè)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析指標(biāo)體系。

　　(三)創(chuàng)新監(jiān)管手段，構(gòu)建消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與響應(yīng)處置支撐體系

　　基于消費(fèi)領(lǐng)域主體全景畫像分析、主體特征識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)等大數(shù)據(jù)分析挖掘算法模型，構(gòu)建消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警、響應(yīng)和聯(lián)動(dòng)處置機(jī)制，為國(guó)家和地方相關(guān)業(yè)務(wù)部門開展消費(fèi)形勢(shì)監(jiān)測(cè)分析與會(huì)商研判提供技術(shù)支撐，切實(shí)提升事中事后監(jiān)管響應(yīng)處置效能。