在新科技發(fā)展的時(shí)代中對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷新建設(shè)管理中的模式有哪些呢，要如何來促使現(xiàn)在營(yíng)銷新發(fā)展制度呢?本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文。我們也知道目前,世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)條件和環(huán)境尚達(dá)不到上述水平。而我國(guó)消費(fèi)者就總體而言才開始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),尚未進(jìn)入個(gè)體化消費(fèi)階段,市場(chǎng)發(fā)育也不成熟,所以,我國(guó)的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。

　　摘　要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展,跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)全面擴(kuò)展到我國(guó),我國(guó)企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境也正在發(fā)生巨大的變化。目前市場(chǎng)已經(jīng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場(chǎng)”，各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理思想的發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的提高，使產(chǎn)品的差異越來越小，以產(chǎn)品差別細(xì)分市場(chǎng)而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越難。企業(yè)開始意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷模式急需得到轉(zhuǎn)變，此時(shí)逆向營(yíng)銷模式的構(gòu)建成為打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，本文從營(yíng)銷組合理論發(fā)展演進(jìn)的實(shí)質(zhì)出發(fā),結(jié)合蒙牛集團(tuán)的發(fā)展歷程，對(duì)企業(yè)逆向營(yíng)銷模式的構(gòu)建進(jìn)行探討。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷,蒙牛經(jīng)濟(jì)管理,市場(chǎng)管理論文

　　1.1 逆向營(yíng)銷的含義

　　逆向思維是思維的一種形式，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，未來營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此。不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

　　營(yíng)銷論文：《現(xiàn)代營(yíng)銷》，《現(xiàn)代營(yíng)銷》雜志是由中華人民共和國(guó)新聞出版總署、正式批準(zhǔn)公開發(fā)行的優(yōu)秀期刊。自創(chuàng)刊以來，以新觀點(diǎn)、新方法、新材料為主題，堅(jiān)持"期期精彩、篇篇可讀"的理念?，F(xiàn)代營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)、觀點(diǎn)新穎、文章可讀性強(qiáng)、信息量大，眾多的欄目設(shè)置，現(xiàn)代營(yíng)銷公認(rèn)譽(yù)為具有業(yè)內(nèi)影響力的雜志之一?，F(xiàn)代營(yíng)銷并獲中國(guó)優(yōu)秀期刊獎(jiǎng)，現(xiàn)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫全文收錄期刊。

　　對(duì)于逆向營(yíng)銷的含義,理論界尚未形成一致的認(rèn)識(shí),許多學(xué)者只是從描述的角度給出了逆向營(yíng)銷的大致內(nèi)涵。菲利普·科特勒等認(rèn)為,逆向營(yíng)銷模式的主要表現(xiàn)特征是:由顧客主導(dǎo)一切。朱志認(rèn)為,逆向營(yíng)銷理論從三個(gè)方面闡述:(1)營(yíng)銷戰(zhàn)略要自下而上。(2)戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。管業(yè)筠認(rèn)為,逆向營(yíng)銷的做法是基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來制定戰(zhàn)略,采取自下而上的思維,即“戰(zhàn)術(shù)—戰(zhàn)略”的倒推營(yíng)銷方法。

　　綜上所述,菲利普·科特勒是從現(xiàn)代營(yíng)銷理念的角度出發(fā);朱志則從企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系入手;管業(yè)筠則從方法論的角度,詮釋了內(nèi)部營(yíng)銷的具體內(nèi)涵。以他們的觀點(diǎn)為基礎(chǔ),我認(rèn)為:所謂逆向營(yíng)銷,是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念為基礎(chǔ),以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷理論,其目的是幫助企業(yè)主動(dòng)利用意外的機(jī)會(huì),推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。

　　1.2逆向營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

　　科特勒指出，當(dāng)企業(yè)能夠注意到客戶的四個(gè)C時(shí)，就能對(duì)逆向營(yíng)銷有所回應(yīng)。這四個(gè)C就是:強(qiáng)化的客戶價(jià)值、較低的成本、已經(jīng)改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎(chǔ)上，他們必須繼續(xù)探索客戶的認(rèn)知空間，評(píng)估企業(yè)的能力空間，掌握協(xié)作廠商的資源空間，以此建立另辟市場(chǎng)的能力，幫助企業(yè)更為迅捷地回應(yīng)新興的機(jī)會(huì)，從蛋糕中切到更大的份額。可見，客戶主導(dǎo)一切的思想是其根本的指導(dǎo)思想。他尤其強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造客戶的利益，指出客戶的利益由三種層面加以定義：

　　1.從以產(chǎn)出為基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)為以結(jié)果和投入為基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2.從產(chǎn)品表現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艚?jīng)驗(yàn);

　　3從大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為客戶量身定做。

　　從逆向營(yíng)銷的內(nèi)容來看，也透出全方位營(yíng)銷的觀念，所以，在設(shè)計(jì)逆向營(yíng)銷的策略時(shí)，應(yīng)秉持以客戶主導(dǎo)一切的思想。

　　蒙牛集團(tuán)的“目標(biāo)倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時(shí)間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段。具體做法是以客戶為目標(biāo)，根據(jù)客戶要求，規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，并在實(shí)際工作中努力去發(fā)現(xiàn)、借助和創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，按照路徑一步步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)。

　　1.3 運(yùn)用逆向營(yíng)銷注意的問題

　　盡管逆向思維在企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中有著十分重大的意義，能夠給企業(yè)帶來新觀念，新思路，新決策，新的管理方法，開拓企業(yè)的新局面。但是在運(yùn)用這種思維方法時(shí)，也必須注意以下幾點(diǎn):

　　第一，要反常合道。逆向思維是一種突破常規(guī)思維的新思維方式，盡管其是從反面思考問題，分析問題，但理論基礎(chǔ)是對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律，在運(yùn)用時(shí)必須建立在客觀基礎(chǔ)上，不能違背常理——反常要合道。

　　第二，企業(yè)管理者在運(yùn)用逆向思維的時(shí)候，要努力防止點(diǎn)性思維。點(diǎn)性思維是從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端的思維方法，是一種形而上學(xué)的思維，它不但不能開創(chuàng)新的觀念和思維方法，相反還會(huì)阻礙創(chuàng)造思維的發(fā)揮.所以我們要堅(jiān)決杜決點(diǎn)性思維。

　　第二章 構(gòu)建逆向營(yíng)銷的要素及作用

　　2.1 逆向營(yíng)銷的構(gòu)成要素

　　構(gòu)建逆向營(yíng)銷需要包含六個(gè)方面的要素。它們分別是：

　　2.1.1 逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　有越來越多的網(wǎng)站可讓客戶能夠自己設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，目前客戶已經(jīng)可以設(shè)計(jì)自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦，將來就可能設(shè)計(jì)自己心儀的汽車。

　　2.1.2 逆向定價(jià)

　　在美國(guó)，準(zhǔn)備買車的客戶可以先在網(wǎng)上設(shè)定價(jià)格、車型，選購設(shè)備，確定取車日期，以及自己愿意前往完成交易的距離，并讓網(wǎng)站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金;網(wǎng)站則把這項(xiàng)提議的聯(lián)絡(luò)資訊轉(zhuǎn)移并傳真給所有的相關(guān)經(jīng)紀(jì)人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經(jīng)紀(jì)人75美元。據(jù)了解，這家網(wǎng)站還計(jì)劃為客戶提供融資和保險(xiǎn)，當(dāng)然還是采取類似的報(bào)價(jià)模式。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)的魔力完全可以使消費(fèi)者從價(jià)格的接受者變?yōu)閮r(jià)格的制定者。

　　2.1.3 逆向廣告

　　在傳統(tǒng)思維模式的支配下，營(yíng)銷人員會(huì)把廣告推向消費(fèi)者，但現(xiàn)在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中，企業(yè)運(yùn)用直接郵件或電話營(yíng)銷的方式，以此找出對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費(fèi)者可以主動(dòng)決定自己想看到哪些廣告，企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求客戶的許可，特別是在電子郵件上，目前客戶已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。

　　亞馬遜書店網(wǎng)站的客戶正在享受著“點(diǎn)播”廣告的服務(wù)，這種廣告是由客戶主動(dòng)發(fā)起、而且是應(yīng)客戶的要求而出現(xiàn)的。他們可以登陸自己感興趣的主題，此后每當(dāng)有新書、唱片或錄像帶問世時(shí)，該公司就會(huì)應(yīng)客戶的要求向他們發(fā)出電子郵件信息，此外它也會(huì)運(yùn)用資料庫中的資訊在網(wǎng)站上為客戶推出專屬的橫幅廣告。

　　2.1.4 逆向推廣

　　現(xiàn)在通過網(wǎng)站等營(yíng)銷中介，客戶可以要求廠商寄來折價(jià)券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報(bào)價(jià)，也可以索取新產(chǎn)品的免費(fèi)樣品，而中介機(jī)構(gòu)則可以在不泄露個(gè)人資訊的情況下，把客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。

　　2.1.5 逆向通道

　　目前讓客戶能夠隨時(shí)購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的通道日益多樣化，許多一般性產(chǎn)品在超市、加油站、自動(dòng)售貨機(jī)等處隨手可得，或者可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)送至客戶家中;而對(duì)于音樂、書籍、軟件、電影等數(shù)字化產(chǎn)品，現(xiàn)在可以從網(wǎng)上直接下載，即便是買衣服，也可以在網(wǎng)絡(luò)上觀看有關(guān)檔案資料，而不必耗時(shí)費(fèi)力親臨現(xiàn)場(chǎng)。把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉(zhuǎn)變暗示企業(yè)必須發(fā)展并管理更多的通道，并為不同的通道推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2.1.6 逆向區(qū)隔

　　通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式，客戶可以使企業(yè)了解自己的好惡和個(gè)性特征;運(yùn)用這些資訊，企業(yè)就可以建構(gòu)起客戶區(qū)隔，然后再為不同的區(qū)隔開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

　　2.2 構(gòu)建逆向營(yíng)銷的作用

　　面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì),企業(yè)采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合,已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。因此,推行逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)勢(shì)在必行。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合相比,實(shí)施逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略,對(duì)于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。

　　2.2.1　構(gòu)建逆向營(yíng)銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念

　　長(zhǎng)期以來，受短缺經(jīng)濟(jì)的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的侄桔;實(shí)施逆向營(yíng)銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念。

　　2.2.2　構(gòu)建逆向營(yíng)銷有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的外部不確定因素日益增加，原來的穩(wěn)定市場(chǎng)假設(shè)已經(jīng)不復(fù)存在。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對(duì)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營(yíng)銷思維早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。實(shí)施逆向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)堅(jiān)持從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去的營(yíng)銷思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的營(yíng)銷組合活動(dòng)，順應(yīng)市場(chǎng)難于預(yù)測(cè)和把握的不穩(wěn)定性，從而有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　2.2.3　構(gòu)建逆向營(yíng)銷有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)制定特色營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　特色營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營(yíng)銷在市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)營(yíng)銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　2.2.4 構(gòu)建逆向營(yíng)銷有助于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展

　　逆向營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場(chǎng)中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長(zhǎng)期的、綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營(yíng)銷的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是企業(yè)界針對(duì)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營(yíng)銷發(fā)展思路。實(shí)施逆向營(yíng)銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而最終推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

　　第三章　奶制品行業(yè)逆向營(yíng)銷運(yùn)用現(xiàn)狀

　　3.1　目前奶制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　3.1.1　世界奶制品行業(yè)市場(chǎng)的形勢(shì)

　　1、乳品價(jià)格

　　乳品價(jià)格已開始下降，但不可能持續(xù)下降。2008年4月，F(xiàn)AO乳品價(jià)格指數(shù)(1998-2000=100為基數(shù))達(dá)到266(按價(jià)值)，較2007年11月的價(jià)格指數(shù)302(全球價(jià)格指數(shù)峰值)下降12%，但仍然較2007年4月的價(jià)格指數(shù)高出25%。脫脂奶粉是世界乳品貿(mào)易中的主要品種，2007年價(jià)格漲幅最大。全脂奶粉價(jià)格2008年4月份降至4550美元/噸，降幅8%，黃油價(jià)格同期降至3950美元/噸，干酪價(jià)格同期降至5050美元/噸，降幅8%。但是，08年5月初，有跡象顯示世界乳品價(jià)格再次上漲。一方面，因?yàn)樾挛魈m出現(xiàn)干旱、阿根廷征收禁止性的出口關(guān)稅以及歐洲原料乳供給市場(chǎng)低迷，導(dǎo)致2008年出口供給減少，乳品價(jià)格仍然堅(jiān)挺，甚至有所回升。另一方面，許多國(guó)家采取對(duì)策以應(yīng)對(duì)攀升的價(jià)格，如努力增加原奶生產(chǎn)，削減進(jìn)口，緩解世界乳品價(jià)格上漲的壓力。如果世界牛奶生產(chǎn)增長(zhǎng)緩慢或出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，乳品價(jià)格可能繼續(xù)保持堅(jiān)挺，甚至還有可能進(jìn)一步上揚(yáng)。

　　2、原料乳及乳品生產(chǎn)

　　2007年，全球牛奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1.8%，達(dá)到6.76億噸。2008年，全球牛奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)2.5%，，亞洲國(guó)家牛奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%，中國(guó)牛奶產(chǎn)量增幅現(xiàn)在預(yù)測(cè)為8.5%，大大低于過去10年近20%的平均增幅，增幅下降主要是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)容量有限以及飼料成本高企。從長(zhǎng)期來看，中國(guó)牛奶產(chǎn)量增速的下降可能對(duì)世界市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，如果中國(guó)國(guó)內(nèi)需求繼續(xù)按照目前的速度進(jìn)展的話，中國(guó)的進(jìn)口能顯著增長(zhǎng)。

　　3.1.2　我國(guó)奶制品行業(yè)市場(chǎng)的形勢(shì)

　　為了做好市場(chǎng)應(yīng)急供應(yīng)準(zhǔn)備。9月12日以來，商務(wù)部已連續(xù)下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)做好奶粉市場(chǎng)供應(yīng)有關(guān)工作的緊急通知》等12個(gè)工作通知。先后組織召開了部分大型奶粉生產(chǎn)、零售企業(yè)座談會(huì)，與未檢出三聚氰胺的奶制品生產(chǎn)企業(yè)建立了應(yīng)急聯(lián)系機(jī)制，通過商務(wù)部城鄉(xiāng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系，要求700余家重點(diǎn)零售企業(yè)每日上報(bào)奶制品價(jià)格、銷量、商業(yè)庫存、產(chǎn)品流向等情況，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，隨時(shí)做好應(yīng)急調(diào)運(yùn)準(zhǔn)備。

　　要使國(guó)產(chǎn)奶制品銷售恢復(fù)到正常水平，關(guān)鍵是要恢復(fù)消費(fèi)者的信心。恢復(fù)消費(fèi)者信心，關(guān)鍵是要拿出實(shí)際行動(dòng)：

　　政府部門要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)，把監(jiān)管工作做到位，更重要的是廣大企業(yè)要自覺以誠(chéng)信的努力來取得消費(fèi)者的信賴。前不久，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部和國(guó)家質(zhì)檢總局支持中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，聯(lián)合倡導(dǎo)109家乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)和207家奶制品流通企業(yè)聯(lián)合向社會(huì)發(fā)布質(zhì)量誠(chéng)信宣言，對(duì)確保奶制品產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)質(zhì)量安全等方面做出具體承諾，以加快重塑我國(guó)奶制品安全保障體系。商務(wù)部特別要求流通企業(yè)，要負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一方面堅(jiān)決做好問題產(chǎn)品的停售下架和受理退貨工作。同時(shí)，也要保障合格產(chǎn)品的正常銷售。我們要求流通企業(yè)在店堂顯要位置公示下架和上架商品信息，采取設(shè)立安全銷售專區(qū)、加貼檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)、張貼《誠(chéng)信宣言》、公示檢測(cè)信息、開展國(guó)產(chǎn)合格品牌奶制品促銷、增設(shè)奶制品導(dǎo)購員等多種有效方式，方便消費(fèi)者識(shí)別、采購，引導(dǎo)群眾放心消費(fèi)。同時(shí)也保障未檢出三聚氰胺的奶制品不下架、不退市，維護(hù)正常銷售秩序。

　　3.1.3 我國(guó)奶制品行業(yè)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀

　　三鹿嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，商務(wù)部立即啟動(dòng)國(guó)內(nèi)奶制品市場(chǎng)日?qǐng)?bào)監(jiān)測(cè)制度。事件發(fā)生之初，市場(chǎng)一度出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量大幅下降、國(guó)外品牌奶粉銷量猛增的情況。但近幾日，國(guó)產(chǎn)品牌奶制品銷量總體呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，國(guó)外品牌奶粉銷售逐步回穩(wěn)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，截至30日，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量已恢復(fù)到正常水平的八成，液態(tài)奶銷量恢復(fù)到正常水平的七成五，國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉銷量較20日最高水平回落了近四成。

　　為了準(zhǔn)確掌握各地的市場(chǎng)情況，商務(wù)部派出了6個(gè)督察組赴地方，并要求駐16個(gè)地區(qū)的特派員辦事處認(rèn)真開展調(diào)研，我和其他幾位部領(lǐng)導(dǎo)也分別到北京、貴州、山東、上海等地了解情況?？偟膩砜?，各地奶制品的銷售情況在好轉(zhuǎn)。例如，北京市采取多種措施，確保上架銷售奶制品質(zhì)量，大大增強(qiáng)了消費(fèi)信心。9月25日，奶粉銷售量環(huán)比增長(zhǎng)20%，鮮奶增長(zhǎng)25%，酸奶增長(zhǎng)54%。物美、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)的嬰幼兒奶粉銷量穩(wěn)步回升，一些超市的嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶銷量已基本恢復(fù)到正常水平，三元等合格品牌奶制品銷量成倍增長(zhǎng)。云南本地未檢出“三聚氰胺”的液態(tài)奶市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上。在全國(guó)奶制品市場(chǎng)消費(fèi)下滑情況下，云南本地產(chǎn)奶制品銷量比奶粉事件發(fā)生前增長(zhǎng)了10%左右

　　3.2 逆向營(yíng)銷在奶制品行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

　　隨著天氣漸熱，國(guó)內(nèi)純牛奶的消費(fèi)逐漸減少，酸奶、冰淇淋的消費(fèi)逐漸取代原有純牛奶的市場(chǎng)份額。乳品消費(fèi)變緩，與前段時(shí)間市場(chǎng)中出現(xiàn)的“劣質(zhì)奶粉”、“還原奶”、“碘超標(biāo)”、“早產(chǎn)奶”等事件有很大關(guān)系。由于國(guó)內(nèi)奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奶牛利潤(rùn)下降，很多地方甚至出現(xiàn)了賣牛、殺牛的情況。雖然生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本不斷上升，但各地乳品價(jià)格仍不斷下降，使得多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)虧損。這些都說明目前我國(guó)乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，可以預(yù)見將會(huì)有大批中小企業(yè)面臨退市危機(jī)。那么，在這種情況下各個(gè)企業(yè)在銷售方面仍然要從以下幾個(gè)方面來做好。

　　3.2.1 奶粉

　　奶粉市場(chǎng)恢復(fù)平靜。“三鹿事件”后，我國(guó)的奶制品受到了很大的沖擊，洋品牌奶粉在一段時(shí)間占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但“雀巢奶粉碘超標(biāo)”事件后，洋品牌奶粉的信任度逐漸下滑，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的地位重新得到認(rèn)可，所以國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛抓住機(jī)會(huì)開始著手?jǐn)U大產(chǎn)能，伊利在武漢建成新的奶粉加工基地，蒙牛、光明等也不斷加大奶粉產(chǎn)品的投資力度。

　　3.2.2 液態(tài)奶

　　目前液態(tài)奶市場(chǎng)以“降”為主，很多區(qū)域乳品市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)依然激烈。降價(jià)、買贈(zèng)、刮刮卡等各種打折促銷手段在各賣場(chǎng)不斷上演，在長(zhǎng)春甚至出現(xiàn)買牛奶返現(xiàn)金的促銷形式。隨著前段時(shí)間“還原奶”、“碘超標(biāo)”、“早產(chǎn)奶”等事件得影響，乳品市場(chǎng)消費(fèi)走入低谷，雖然成本在漲，但乳企為了維持自身市場(chǎng)份額不變，寧愿放棄利潤(rùn)，所以才形成市場(chǎng)上奶價(jià)比水價(jià)低的局面。因此如何重新啟動(dòng)乳品市場(chǎng)的消費(fèi)將是乳企接下去考慮的重點(diǎn)。

　　3.2.3 酸奶

　　繼光明、蒙牛推出大杯果肉酸奶之后，三元、伊利兩大乳業(yè)巨頭也把目光集中到了大杯果肉酸奶上，三元推出“大大果塊酸奶”含木瓜與黃桃兩種果肉，伊利則推出“草莓+桑葚”、“芒果+黃桃”、“蘆薈+獼猴桃”等新產(chǎn)品。隨著酸奶市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，酸奶品種多樣化成為未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。

　　3.2.4 冰淇淋

　　天氣入伏為冰淇淋市場(chǎng)的銷售火熱提供條件。市場(chǎng)上新品大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)仍然激烈，五大品牌依然占據(jù)主要市場(chǎng)份額，中小企業(yè)開始退市。中低檔價(jià)位的產(chǎn)品占消費(fèi)主流，口味多樣化是企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)的主要手段。隨著天氣轉(zhuǎn)熱，冰淇淋市場(chǎng)大戰(zhàn)將趨于高漲。

　　第四章

　　蒙牛品牌營(yíng)銷案例分析

　　4.1 蒙牛品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　自1999年7月內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立以來，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛這兩家乳品企業(yè)，便不可避免地展開了從奶源到營(yíng)銷到管理等各個(gè)方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)沒有"二虎相爭(zhēng)、必有一傷"，反而帶來了"雙贏"的喜人格局。這一現(xiàn)象引起不少政界、企業(yè)界人士的注意，他們認(rèn)為，面對(duì)入世以后的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)更多企業(yè)應(yīng)走出地方企業(yè)的局限，及早接受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)

　　蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)力來自于其成功地進(jìn)行了"先建市場(chǎng)、后建工廠"的探索。公司在與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合開發(fā)了一系列新產(chǎn)品后，沒有按照慣例投巨資上廠房、引設(shè)備，而是著力通過"蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌"、"蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、回家看看"等富有遠(yuǎn)見和創(chuàng)意的廣告宣傳塑造了獨(dú)特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等聯(lián)合的辦法，把區(qū)內(nèi)外8個(gè)中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳a(chǎn)車間，盤活了7.8億元資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)了冰淇淋、液體奶、粉狀奶3個(gè)系列40多個(gè)品種的產(chǎn)品，使蒙牛產(chǎn)品很快打入全國(guó)市場(chǎng)，1999當(dāng)年銷售收入達(dá)到4365萬元。緊接著蒙牛殺一個(gè)"回馬槍"，選擇呼市和林縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，高起點(diǎn)建起了具有國(guó)際先進(jìn)水平的液體奶生產(chǎn)線和冰淇淋生產(chǎn)車間，形成冰淇淋和液體無菌奶各10萬噸的加工能力。

　　橫空出世的蒙牛，一下子改變了內(nèi)蒙古乳業(yè)伊利獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。盡管雙方在爭(zhēng)奪奶源方面出現(xiàn)了一些摩擦，但競(jìng)爭(zhēng)的主流是良性的。蒙牛出臺(tái)的收奶"三不干"(凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站牛奶蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收購標(biāo)準(zhǔn)不一致的事蒙牛不干)就足以說明。伊利也將著力點(diǎn)放在了建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的奶站和養(yǎng)殖小區(qū)上。去年，伊利和蒙牛分別給農(nóng)民發(fā)放購牛貼息貸款6000萬元和2500萬元，專門用于幫助農(nóng)民購買奶牛。伊利出資4000萬元，在呼市農(nóng)村新建奶站116個(gè)，使自己的奶站增加到190個(gè)，蒙牛也新建了40個(gè)奶站。

　　1999年，蒙牛率先進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，幾乎是一夜之間，蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個(gè)小區(qū)、各種商店。整箱批發(fā)，零賣，主隨客便，蒙牛試飲的攤點(diǎn)更是隨處可見，并搶先在深圳市場(chǎng)喊出了"來自大草原"的概念。不甘落后的伊利緊隨其后逐鹿包括深圳、廣州在內(nèi)的珠三角地區(qū)。去年一年，伊利在珠三角地區(qū)投放的廣告費(fèi)用達(dá)到500萬元。珠三角地區(qū)是全國(guó)除北京、上海外第三大日銷量達(dá)到10萬箱的純奶消費(fèi)市場(chǎng)，目前伊利和蒙牛已各占據(jù)了這里1/3的純奶市場(chǎng)份額。同時(shí)，在北京、上海、天津、烏魯木齊、拉薩等上百個(gè)大中城市，伊利和蒙牛的代理商、直銷商都展開了同城競(jìng)爭(zhēng)，同場(chǎng)(商場(chǎng))競(jìng)技。不少銷售員和消費(fèi)者用"賣瘋了"來形容伊利和蒙牛的熱銷局面。目前，伊利系列產(chǎn)品已占據(jù)了上海乳業(yè)市場(chǎng)的1/10，而在北京、烏魯木齊等地的市場(chǎng)上，蒙牛的銷售額已悄悄超過了伊利。

　　統(tǒng)計(jì)資料表明，最近3年內(nèi)，伊利和蒙牛的銷售額和利稅均快速增長(zhǎng)。伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額平均每年遞增速度超過70%，今年截止10月份，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破20億元，比去年同期增長(zhǎng)80%;蒙牛更是以超過300%的速度翻番增長(zhǎng)，企業(yè)總資產(chǎn)已由注冊(cè)時(shí)的1398萬元增長(zhǎng)到3.3億元，今年前10個(gè)月銷售收入突破8億元，超過去年全年銷售額的3倍。在最新的中國(guó)乳業(yè)銷售排行榜上，伊利坐上了頭把交椅，蒙牛也已由兩年前的百名之外竄到第5位。

　　蒙牛和伊利的競(jìng)爭(zhēng)不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)注入活力。內(nèi)蒙古社科院經(jīng)濟(jì)研究所研究員潘照東指出，一直以來，國(guó)內(nèi)純奶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)幾乎都是區(qū)域性和自給自足型的，大大小小的城市，幾乎都有自己的牛奶加工企業(yè)，上海的光明、北京的三元都是立足一個(gè)龐大的地方市場(chǎng)形成的。面對(duì)入世以后來自達(dá)能、雀巢等跨國(guó)大型純奶企業(yè)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)乳品企業(yè)如何盡快樹立起大市場(chǎng)、大流通的概念，在最短的時(shí)間里組建起中國(guó)制奶業(yè)的全國(guó)性品牌大軍至關(guān)重要。而伊利和蒙牛這對(duì)"草原兄弟"在全國(guó)性市場(chǎng)的龍爭(zhēng)虎斗，無疑搶先給國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也帶了奮起自強(qiáng)的好頭。

　　4.2　蒙牛品牌構(gòu)建逆向營(yíng)銷的措施

　　4.2.1　創(chuàng)業(yè)中的逆向思維“過程顛倒”——先建市場(chǎng)，再建工廠

　　按照一般創(chuàng)辦企業(yè)的思路，首先要建廠房、進(jìn)設(shè)備、生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告、做促銷，產(chǎn)品才有了知名度，才能有市場(chǎng)。如果按這樣的思路運(yùn)作，也許蒙牛今天仍然像一頭牛在慢行，絕對(duì)不會(huì)跑出“火箭”的速度。但牛根生反其道而行之，提出了“先建市場(chǎng)，再建工廠”的思路，把有限的資金集中用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣之中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車間。

　　4.2.2 營(yíng)銷中的逆向思維——效果逆反

　　蒙牛的事件營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等一系列成功的營(yíng)銷活動(dòng)，蘊(yùn)涵著豐富的思維創(chuàng)意，只用逆向思維來解釋蒙牛的營(yíng)銷思維顯然是片面的，并且很多營(yíng)銷活動(dòng)也不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為是牛根生一個(gè)人的創(chuàng)意，比如贊助“超級(jí)女聲”活動(dòng)，牛根生當(dāng)初并不知情。但是，通過營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)出其不意的營(yíng)銷效應(yīng)，樹立差異化的品牌形象，是他們共同追求的目標(biāo)。

　　牛根生在品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷上也非常善于運(yùn)用逆向思維實(shí)現(xiàn)出其不意的效果。

　　1999年蒙牛成立之初，牛根生在蒙牛品牌營(yíng)銷上的兩個(gè)經(jīng)典策略就體現(xiàn)了兩個(gè)逆向思考：

　　1、甘拜下風(fēng)的“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”策略。當(dāng)初蒙牛確立這樣的品牌定位和宣傳創(chuàng)意，顯然是牛根生運(yùn)用“打個(gè)顛倒”的換位思考方式，充分權(quán)衡了對(duì)伊利的復(fù)雜感情，以及今后伊利可能采取的種種打壓和圍攻的可能性，因此打出“向伊利學(xué)習(xí)”的大旗作為掩護(hù)，暗度陳倉，蓄勢(shì)待發(fā)。

　　2、在伊利把“草原概念”扔掉，品牌定位為“心靈的天然牧場(chǎng)”的時(shí)候，牛根生也是反其道而行之，“為人所不為”，突出蒙牛的“草原出身”，讓蒙牛成為“草原品牌”的代表，在消費(fèi)者心里樹立了一個(gè)新的品牌形象。

　　4.2.3 管理中的逆向思維——“目標(biāo)倒推”

　　蒙牛超速成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，來源于戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)上的“目標(biāo)倒推法”。一般企業(yè)的思維是“有多少錢，辦多大事”，按規(guī)律辦事，量力而行。蒙牛的“目標(biāo)倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時(shí)間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段。具體做法是從目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)的要求，規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，并在實(shí)際工作中努力去發(fā)現(xiàn)、借助和創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，按照路徑一步步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　如今蒙牛的成長(zhǎng)性在世界乳業(yè)中排名第一，如果當(dāng)初不是按照目標(biāo)倒推法，根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行資源的整合，而是眼睛只盯住自己籃子里的菜，只想著在現(xiàn)有資源的情況下進(jìn)行操作，蒙牛絕對(duì)不會(huì)創(chuàng)造出這樣的成長(zhǎng)速度和奇跡。

　　4.2.4 企業(yè)文化中的逆向思維——“向下經(jīng)營(yíng)人心”

　　在構(gòu)建企業(yè)文化上，我們也同樣看到，蒙牛確立和營(yíng)造了很多與其他企業(yè)截然相反的文化理念：向下經(jīng)營(yíng)人心。“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”，牛根生對(duì)支配財(cái)富的態(tài)度體現(xiàn)了他對(duì)人生的逆向思考，進(jìn)而推動(dòng)形成了蒙牛的快樂文化——從物質(zhì)上堅(jiān)持“共同富裕”，從精神上堅(jiān)持“共同快樂”。他對(duì)快樂的解釋是：“從無到有，是件快樂的事。而從有到無，同樣是種快感。”為了實(shí)現(xiàn)這種“快感”，蒙牛的高管團(tuán)隊(duì)年年拿自己的錢給員工送禮，幾萬、幾十萬、幾百萬、幾千萬地送。牛根生自己所獲年薪、紅利、獎(jiǎng)金其中80%都用在了員工和弱勢(shì)群體身上。建立“老牛專項(xiàng)基金”后，它的收益則完全用于各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。他不斷打造“從有到無”的企業(yè)文化，向下經(jīng)營(yíng)人心。

　　4.2.5 人才使用中的逆向思維——因果逆反

　　很多民營(yíng)企業(yè)的老板，想方設(shè)法安插自己的親屬進(jìn)自己的公司，以把守要害部門和重要的崗位。但在蒙牛卻是“舉賢避親”，高管團(tuán)隊(duì)的直系親屬不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)，避免企業(yè)“家族化”。牛根生說：我一定要把企業(yè)辦成“大家的企業(yè)”;如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

　　與“唯才是舉”的用人觀念不同，牛根生常說的一句話是“小勝靠智，大勝靠德”，他在人才使用上堅(jiān)持“以德服人”的用人準(zhǔn)則。牛根生解釋說：“在用人上，我們是有德有才，破格錄用;有才無德，限制錄用;無德無才，堅(jiān)決不用。至于德重要還是才重要，我認(rèn)為，如果才氣很大，德性不好，對(duì)企業(yè)的破壞性可能就非常大。一個(gè)人智力有問題，是次品，一個(gè)人的靈魂有問題，就是危險(xiǎn)品，所以經(jīng)營(yíng)人心非常非常的重要。”在蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，當(dāng)牛根生大膽起用年僅32歲的楊文俊出任液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，遇到了很大阻力，許多人都認(rèn)為楊文俊太年輕了，雖然他做出了一些成績(jī)，但是如果擔(dān)任蒙牛“掌門人”，認(rèn)為“經(jīng)驗(yàn)不足，需要培養(yǎng)”，牛根生卻反駁說：“使用就是最好的培養(yǎng)”。牛根生這樣解釋他的用人之道：“年輕往往意味著缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是你不讓他多做事，他哪里來的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?把準(zhǔn)大方向，放手讓年輕人去干，信任他們，讓他們解決面臨的困難，他們手腳放開了，就會(huì)想出很多出人意料的新點(diǎn)子。”可以說，正是牛根生在人才使用上的逆向思維，直接成就了現(xiàn)任總裁楊文俊。在經(jīng)營(yíng)人心上，牛根生深諳“因”與“果”之間的辨證哲理。

　　思路決定出路。牛根生的成功，首先來源于他超常的創(chuàng)新思維，其創(chuàng)新思維的最大特點(diǎn)就是逆向思維。

　　4.3 蒙牛品牌構(gòu)建逆向營(yíng)銷引發(fā)的思考

　　4.3.1消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化

　　在營(yíng)銷活動(dòng)過程中消費(fèi)者自始至終都是逆向營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)者。他們的行為將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性的作用。

　　我們可將逆向營(yíng)銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動(dòng)性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:L=F(B,M,C)(式中L為逆向營(yíng)銷的運(yùn)作水平,B為消費(fèi)者行為的主動(dòng)性,M代表市場(chǎng)的成熟度,C反映企業(yè)的相應(yīng)運(yùn)作。)

　　4.3.2 營(yíng)銷模式的變化和調(diào)整

　　面對(duì)新型的消費(fèi)者,營(yíng)銷的模式將是一對(duì)一營(yíng)銷。而這并不表示大眾營(yíng)銷不再有任何可行的市場(chǎng)組合。事實(shí)上,新市場(chǎng)有著另一種特殊秩序,即個(gè)人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營(yíng)銷它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營(yíng)銷管理之上,為具有高度文明的消費(fèi)者服務(wù),具有信息的廣泛性,細(xì)分市場(chǎng)的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性,運(yùn)作的快捷和協(xié)調(diào)性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。

　　逆向營(yíng)銷并不意味著營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費(fèi)者身上,消費(fèi)者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想,并非一種實(shí)際產(chǎn)品,而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn),制造者需深入了解新型消費(fèi)者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計(jì)劃,加強(qiáng)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費(fèi)者在營(yíng)銷全過程中的主動(dòng)運(yùn)作。

　　4.3.3 逆向營(yíng)銷的目標(biāo)

　　逆向營(yíng)銷是消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿足他們的需要。逆向營(yíng)銷有別于銷售驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的營(yíng)銷。它屬于顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的范疇。它的營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系營(yíng)銷;它的市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場(chǎng)至每位顧客;它的市場(chǎng)研究基于顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費(fèi)者就企業(yè)的公正評(píng)價(jià)問題的對(duì)話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺(tái)之上;而對(duì)顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。

　　4.3.4 構(gòu)建逆向營(yíng)銷的條件

　　逆向營(yíng)銷將大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)體的微型和針對(duì)性市場(chǎng)。它建立在高度成熟的市場(chǎng)條件基礎(chǔ)上,即:

　　(1)消費(fèi)者創(chuàng)新的意識(shí)、高度的知識(shí)和文明程度、積極主動(dòng)的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;

　　(2)企業(yè)顧客至上的理念與文化、價(jià)值鏈全過程的靈活運(yùn)作和高水平的協(xié)調(diào)管理;

　　(3)市場(chǎng)金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。

　　保證逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施。同時(shí)也要借鑒國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)逆向運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的蒙牛就是很好的例子。逆向營(yíng)銷是企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)要充分利用名牌資產(chǎn)，建立、鞏固和發(fā)展逆向運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。