淺析網上商城的戰略管理

　　在現在市場營銷的新改革管理方式有哪些呢，對于現在商城營銷的方式有什么新的管理技巧呢?本文是一篇電子市場營銷論文。我們也知道現在網上商城不同于實體零售店銷售，它不像實體商店那樣需要門面裝修費用、人工費用等，但物流配送費用是其的重要成本來源。網上商城在戰略選擇上一定要注意自身的物流成本，如京東商城那樣自建物流配送系統是最好的做好，但如果無法做到，盡量選擇與廠家形式，由廠家進行產品的配送與安裝，減少物流成本。

　　摘要：隨著互聯網的發展及計算機技術的廣泛應用，電子商務成為未來發展的趨勢，形形色色的網上商城不斷興起，并相繼取得重大突破。京東商城作為中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，是目前中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一。本文將對過對京東商城的內外部環境進行分析，并通過京東在戰略上的選擇策略，折射出網上商城在企業戰略選擇上應注意的問題，并給出了個人的建議。

　　關鍵詞：網上商城;外部環境;內部環境;企業戰略;京東商城,電子市場營銷論文

　　一、概述

　　隨著互聯網的發展及計算機技術的廣泛應用，電子商務成為未來發展的趨勢，形形色色的網上商城不斷興起，并相繼取得重大突破。京東商城作為目前中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一，已成為網上商城的領軍人物。

　　營銷論文：《新營銷》，《新營銷》雜志創刊于2003年，以“營銷”為聚焦核心，是一本面向職業營銷經理人的高端商業雜志，也是中國唯一由世界營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)、米爾頓·科特勒(Milton Kotler)擔任終生榮譽顧問的營銷類雜志。語 言：中文簡體，主管單位：廣西師范大學，主辦單位：廣西師范大學報刊傳媒集團，創刊時間：2003年，出版周期：月刊，國內刊號：CN45-1323/F，國際刊號：ISSN1673-678

　　1.1網上商城的興起。網上商城類似于現實世界當中的商店，差別是利用電子商務的各種手段，達成從買到賣的過程的虛擬商店，從而減少中間環節，消除運輸成本和代理中間的差價，造就對普通消費和加大市場流通帶來巨大的發展空間。目前網上商城有不同的形式，主要包括這4種形式：CIA(Cross Industry Alliance，異業聯盟)、B2B(Business To Business， 商家對商家)、B2C(Business To Customer，商家對顧客銷售)和C2C(Customer to Customer，客戶和客戶)。

　　1.2京東商城簡介。京東商城是由劉強東于2004初創辦，截止目前京東商城已成為中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌百萬種優質商品，京東是中國最大的自營式電商企業。

　　京東商城將堅持以“產品、價格、服務”為中心的發展戰略，不斷增強信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力，始終以服務、創新和消費者價值最大化為發展目標。

　　二、京東商城外部環境分析

　　2.1行業宏觀環境分析。對于行業宏觀環境分析，我們采用PEST模型進行分析，主要對其四方面進行分析，這四方面主要包括：政治環境、經濟環境、社會環境以及技術環境。國家政府對電子商務的重視，出臺了一系列鼓勵和扶持的政策，為京東商城的發展提供了良好的環境;國民經濟的不斷發展，人民收入水平不斷提高，進一步推動了京東商城的發展;而京東商城堅持正品行貨，支持無條件退貨，這就使京東商城快速占領網上商城市場提供了堅實的保證;加之網絡技術對網絡購物平臺技術的發展的推動作用，使得京東商場在同行業中領先地位。

　　2.2行業環境分析。對于行業競爭環境的分析，我采用了波特的五力模型進行分析，主要針對以下幾個方面：行業內現有競爭者、潛在進入者的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力和替代品的威脅。

　　2.3行業競爭者分析。B2C目前最大的三大競爭者當屬京東商城、卓越亞馬遜、淘寶網，下面別分析三大巨頭：

　　1、京東商城：主要以經營電器著稱，以“正品行貨”為經營的宗旨，主要優勢有支持貨到付款，到貨速度快，具為正品，支持無條件退貨。2、卓越亞馬遜：主要以經營圖書為主，以“正版圖書”為經營宗旨，主要優勢有支持貨到付款，到貨速度相對京東商城較慢，支持無條件退貨。3、淘寶網：經營品項繁多，商品數目較多，淘寶網上可以找到任何需要的東西。

　　三家企業即有相似之處，也存在差異，但京東商城以正品電器為主是它的特色業務，且推出的“次日達、極速達、夜間配”是卓越網和淘寶網無法比擬的，具有較大的優勢。

　　三、京東商城內部環境分析

　　3.1企業資源分析。自京東2004年創辦以來，每年都以200%的速度保持高速的增長，能有如此的速度增長是由于它有雄厚的資源能力，我們可以從其中六個方面來對其進行分心，這六個方面包括：財務資源 、實物資源 、組織資源 、技術資源 、人力資源 和 品牌資源。

　　3.2企業能力分析。京東商城有優勝于其他企業的營銷能力和供應鏈管理能力，京東商城堅持以B2C的模式經營，不斷提升企業的能力。在營銷方面，京東商城已投入大量廣告宣傳，搶占了地鐵、電視等媒體廣告;在供應鏈管理方面，京東商城已形成自已的ERP和SCM系統，大大提高了物流效率。

　　3.3企業核心能力分析

　　1、物流系統。京東商城擁有自己的倉庫和物流系統，使商品到貨速度達到“211”水平，推出了“次日達、極速達、夜間配”三種物流配送形式。

　　2、ERP技術。京東商城可以通過ERP技術了解整個商品的交易過程，從客戶下訂單到貨物送達客戶手中的全過程盡在其掌握中，且每款產品的詳細信息也被ERP系統實時掌控。

　　四、京東商城的戰略選擇

　　4.1差異化策略。目前大部分的網上商場均選用第三方物流公司，這不僅使得配送效率低下，而且使得企業物流成本提高。為規避第三方物流公司的弊端，京東商城分別在北京、上海、廣州等地設立了自己的物流配送中心，輻射范圍內80%達到24小時送貨。京東自建的物流配送均在IT系統的支持下，均使用流水線、標準化作業，大大提升了送貨的速度，實現“211”極速達。

　　4.2定價策略。京東商城的價格均只在自己進貨價格之上加5%作為京東售價，這比同行業的蘇寧電器、國美電器等要低10%-15%左右。京東無實體店，節省了零售、批發等環節產生的費用，京東將這些費用用至降低銷售價格，以達到價格優勢，實現自身的競爭力。

　　4.3促銷策略。京東商城通過大量的廣告宣傳，利用地鐵、電視等媒體提升企業的品牌形象，并通過正品行貨打響自己的品牌，提升口碑;此外，京東商城還不時的與廠家合作進行促銷策略，通過買贈的形式實現銷售。

　　總之，京東商城通過建立自己的物流系統，提升自己的物流配送能力，提高顧客購買產品的效率;通過低價正品的策略，吸引顧客;通過建立完善的售后服務系統，充分保證客戶的消費者權益，這就使得京東在網上商城的地位不斷提升。

　　五、網上商城戰略選擇應注意的問題及建議

　　實現價格優勢。網上商城需通過尋找到合適的貨源，降低自身的成本，在成本優勢的基礎上降低自己的價格，實現價格優勢，讓客戶買到物美價廉的商品。

　　節約客戶的購買成本。客戶的購買成本包括客戶購買的時間成本、精力成本等，網上商城需設定好網站首頁的便利性，節約客戶搜索商品的時間和精力，并加快物流配送，將商品以最快的速度送達到客戶手中，以減少客戶的等待時間，以免造成因時間問題而引起的客戶流失。

　　做好售后服務工作。網上商城不像實體店那樣能切身感受到服務員的熱情接待，要像讓客戶對自己的商城滿意，售后服務十分重要。作為網上商城，我們必須建立與客戶溝通的平臺，耐心的回答客戶想要知道的信息，盡量真實的描述商品，讓客戶感受到真誠;對于客戶的退換貨問題一定要態度友好的處理，否則將會流失大量的忠誠客戶。