摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，是一種經(jīng)營(yíng)模式。連鎖經(jīng)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營(yíng)的有效方法 和途徑，這也是連鎖經(jīng)營(yíng)能得以迅速發(fā)展的根本原因所在。

　　關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文下載

　　特許加盟FC(Franchise Chain) 即由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運(yùn)作技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)移指導(dǎo)，讓加盟店能很快的運(yùn)作，同時(shí)從中獲取利益，加盟網(wǎng)絡(luò)才能日益壯大。因此，經(jīng)營(yíng)技術(shù)如何傳承，則是特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

　　直營(yíng)連鎖RC(Regular Chain) 就是指總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店。即由公司本部直接經(jīng)營(yíng)投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，此連鎖型態(tài)并無(wú)加盟店的存在。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也毫無(wú)疑問(wèn)地必須完全接受總部的指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營(yíng)”，意思指透過(guò)經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤(rùn)。因此直營(yíng)連鎖實(shí)際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。

　　自愿加盟VC(Voluntary Chain) 即自愿加入連鎖體系的商店。這種商店由于是原已存在，而非加盟店的開(kāi)店伊始就由連鎖總公司輔導(dǎo)創(chuàng)立，所以在名稱(chēng)上自應(yīng)有別于加盟店。自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于加盟主所有，而運(yùn)作技術(shù)及商店品牌則歸總部持有。所以自愿加盟體系的運(yùn)作雖維系在各個(gè)加盟店對(duì)“命運(yùn)共同體”認(rèn)同所產(chǎn)生的團(tuán)結(jié)力量上，但同時(shí)也兼顧“生命共同體”合作發(fā)展的前提，另一方面則要同時(shí)保持對(duì)加盟店自主性的運(yùn)作，所以，自愿加盟實(shí)際可稱(chēng)為“思想的產(chǎn)業(yè)”。意義即著重于二者間的溝通，以達(dá)到觀念一致為首要合作目標(biāo)。

　　隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織,融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的洪流,旅行社對(duì)外開(kāi)放的步伐逐年加快,發(fā)展處在了機(jī)遇期。然而現(xiàn)階段我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題。如:企業(yè)規(guī)模小、管理經(jīng)驗(yàn)不成熟、組織化程度低,行業(yè)缺少“領(lǐng)頭羊”難以起到市場(chǎng)主導(dǎo)作用、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還未形成,惡性競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。旅行社步入了微利運(yùn)營(yíng)狀態(tài),發(fā)展可謂舉步維艱。這種局面的出現(xiàn)歸根結(jié)底是由于傳統(tǒng)的水平行業(yè)分工體系所致。因此,規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為,提高行業(yè)的組織化和規(guī)模化,促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整和升級(jí),實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置,打造一批具有規(guī)模效益的大型旅游批發(fā)商來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展,是我國(guó)旅行社行業(yè)急需解決的問(wèn)題。連鎖經(jīng)營(yíng)被未來(lái)學(xué)家奈斯比特稱(chēng)為“繼百貨商店、超市之后的第三次商業(yè)零售領(lǐng)域里的革命,是二十一世紀(jì)占主流地位的商業(yè)模式,也是當(dāng)今世界最具活力、發(fā)展最快的商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式”。國(guó)外大型旅游批發(fā)商,如美國(guó)運(yùn)通、歐洲途易以及日本交通公社等都廣泛采用這種模式并取得了巨大成功。因此,近年來(lái)國(guó)內(nèi)眾多旅行社紛紛走上了連鎖經(jīng)營(yíng)之路,希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變加快構(gòu)建合理的行業(yè)分工體系,實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅行社行業(yè)健康,高效和可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　一、連鎖經(jīng)營(yíng)的含義和類(lèi)型

　　(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的含義(Chain Operation)

　　所謂連鎖經(jīng)營(yíng)是指在流通領(lǐng)域中,若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式、統(tǒng)一的管理手段連結(jié)起來(lái),共同進(jìn)貨,分散銷(xiāo)售,共享規(guī)模效益的現(xiàn)代商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。其實(shí)質(zhì)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域,達(dá)到提高協(xié)調(diào)動(dòng)作能力和規(guī)模效益的目的。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)促進(jìn)商品流通,滿足人們消費(fèi)需求等方面起到重要作用。連鎖經(jīng)營(yíng)一般要做到統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商店標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)策略、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一廣告宣傳和統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格[1]。統(tǒng)一的目的有利于店名、店貌、商品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化;采購(gòu)、配送、銷(xiāo)售、決策、經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化;商品購(gòu)銷(xiāo)、信息處理、廣告宣傳、職工培訓(xùn)、管理規(guī)范的一致化。

　　(二)連鎖經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型

　　每個(gè)國(guó)家發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的方法都不盡相同電子商務(wù),從經(jīng)營(yíng)管理體制和資產(chǎn)關(guān)系方面劃分,連鎖經(jīng)營(yíng)可以分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種類(lèi)型。

　　1直營(yíng)連鎖RC(RegularChain)

　　即由公司總部全資或控股開(kāi)設(shè)直營(yíng)連鎖店。通過(guò)利用連鎖組織集中管理、分散銷(xiāo)售的特點(diǎn)充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),屬于資本運(yùn)作?？偛坎扇】v深似的管理方式,直接下令掌管所有連鎖店,連鎖店也毫無(wú)疑問(wèn)地必須完全接受總部的指揮[2]。直營(yíng)連鎖的主要任務(wù)在于渠道經(jīng)營(yíng)”,通過(guò)經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤(rùn)。

　　2特許加盟

　　特許加盟FC(Franchise Chain)即由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn),并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi),此種契約關(guān)系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運(yùn)作技術(shù)優(yōu)勢(shì)從而轉(zhuǎn)移指導(dǎo),讓加盟店能很快的運(yùn)作,同時(shí)從中獲取利益,加盟網(wǎng)絡(luò)才能日益壯大。因此經(jīng)營(yíng)技術(shù)如何傳承是特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。早期的特許加盟被稱(chēng)為“產(chǎn)品品牌特許加盟”,又稱(chēng)“產(chǎn)品分銷(xiāo)特許”,是指特許者向被特許者轉(zhuǎn)讓某一特定品牌產(chǎn)品的制造權(quán)和經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。“經(jīng)營(yíng)模式特許加盟”屬于第二代特許加盟,它不僅要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù),而且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)營(yíng)方針等都須按特許者規(guī)定的方式進(jìn)行[2]。特許者向被特許者收取加盟費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi),并向被特許者提供培訓(xùn)、廣告、研究開(kāi)發(fā)及后續(xù)支持。

　　3自愿連鎖VC(VoluntaryChain)

　　自愿連鎖是指中小零售企業(yè)在某一龍頭企業(yè)或標(biāo)識(shí)集團(tuán)的統(tǒng)率下,通過(guò)自愿聯(lián)合的方式組成經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體。自愿加入連鎖體系的商店原已存在,而非加盟店的開(kāi)店伊始就由連鎖總公司輔導(dǎo)創(chuàng)立,所以在名稱(chēng)上有別于加盟店。自愿連鎖在組織上主要表現(xiàn)為商品采購(gòu)的聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)、信息共享、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)互利合作、自有品牌開(kāi)發(fā)互通有無(wú)[3]。與直營(yíng)連鎖、特許連鎖不同,自愿連鎖群體的各成員企業(yè)仍保持自己的資產(chǎn)所有權(quán)并進(jìn)行獨(dú)立財(cái)務(wù)核算。

　　二、國(guó)內(nèi)旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)的主要模式及特征分析

　　目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)模式的理論研究并不多,作者主要通過(guò)對(duì)以下具有代表性的旅行社的長(zhǎng)期研究及實(shí)地調(diào)研,分析出各自連鎖經(jīng)營(yíng)的模式特征,以及在一主導(dǎo)模式下各自創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)特征。

　　(一)“中青旅”直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析

　　中青旅控股股份有限公司是國(guó)內(nèi)率先將“連鎖經(jīng)營(yíng)”概念引入旅行社經(jīng)營(yíng)范疇的旅游企業(yè)。“中青旅”一方面通過(guò)直接投資在北京設(shè)立旅游直營(yíng)連鎖門(mén)店,并擁有22家連鎖店鋪;一方面通過(guò)收購(gòu)、兼并其他地區(qū)中小旅行社實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)直營(yíng)連鎖。中青旅連鎖的管理體系的基本構(gòu)架由營(yíng)業(yè)部店規(guī)、人事管理制度、員工培訓(xùn)計(jì)劃、收益分配方案、售后服務(wù)規(guī)則、財(cái)務(wù)管理制度及客戶(hù)檔案管理等內(nèi)容組成;中青旅連鎖的動(dòng)態(tài)體系是科學(xué)選址、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立、公開(kāi)招聘、嚴(yán)格培訓(xùn)、VI系統(tǒng)導(dǎo)入、800免費(fèi)語(yǔ)音系統(tǒng)的使用、計(jì)算機(jī)ERP系統(tǒng)的設(shè)立、與后臺(tái)的業(yè)務(wù)對(duì)接及統(tǒng)一推廣宣傳。“中青旅”連鎖經(jīng)營(yíng)要求各直營(yíng)連鎖門(mén)店做到統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一操作流程、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一門(mén)店管理并實(shí)施專(zhuān)業(yè)化操作cssci期刊目錄。通過(guò)完善“中青旅”出(入)境部、國(guó)內(nèi)部、市場(chǎng)推廣部、客房服務(wù)部、財(cái)務(wù)管理部、接待服務(wù)部門(mén)的信息匯集和流通,使各連鎖門(mén)店能夠及時(shí)接受總部旅游產(chǎn)品信息的更新和管理指令的發(fā)布,保證門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程步調(diào)一致、標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化[4]?？偛恳部梢约皶r(shí)了解掌握各門(mén)店的資金動(dòng)作、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)宣傳等信息,處理門(mén)店經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題,規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)“廣之旅”特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析

　　“廣之旅”國(guó)際旅行社是國(guó)內(nèi)最早實(shí)行特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的旅行社,經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展形成了成熟的特許加盟經(jīng)營(yíng)條件。如:成熟的品牌——“廣之旅”為全國(guó)地方旅行社中第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”;創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)管理體系——擁有豐富的旅游業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想;商務(wù)科技手段的綜合運(yùn)用——先進(jìn)的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售渠道運(yùn)作、電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用和郵政“廣之旅”電話報(bào)名系統(tǒng)的實(shí)施,將實(shí)體經(jīng)營(yíng)與虛擬網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合。“廣之旅”特許加盟連鎖主要以品牌特許為主,并在這一道路上不斷創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在:2001年8月,“廣之旅”利用自身品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)施跨地區(qū)的旅行社特許加盟,成立了全國(guó)首家品牌特許經(jīng)營(yíng)旅行社——順德“廣之旅”。本著資源共享、利益均沾的雙贏原則,2002年11月“廣之旅”發(fā)起“名家之旅”中性品牌戰(zhàn)略(其實(shí)質(zhì)是旅行社產(chǎn)品品牌),在全國(guó)范圍內(nèi)吸引大量旅行社加盟,規(guī)定“名家之旅”是加盟旅行社的共同品牌,各旅行社開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品均可以該品牌冠名,同時(shí)還可以由各自代理系統(tǒng)的旅行社代其招來(lái)旅游者。在同一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)上擴(kuò)張自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),這種品牌特許加盟無(wú)論規(guī)模還是深度均較前一種方式更為進(jìn)步。“廣之旅”還通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)擴(kuò)大企業(yè)品牌連鎖規(guī)模。2002年,“廣之旅”以參股、控股的形式發(fā)展了四川峨眉“廣之旅”并在成都正式營(yíng)業(yè)。這不但是全國(guó)首家由旅行社與旅游景點(diǎn)合資開(kāi)辦的旅游企業(yè),而且開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)旅行社品牌與景區(qū)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的先例,其實(shí)質(zhì)是一種縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟,有效地實(shí)現(xiàn)了資源與客源的互補(bǔ)。2002年“廣之旅”又與中國(guó)郵政合作建立了郵政“廣之旅”,并開(kāi)通了全省29個(gè)地市,廣東省市民只要撥打185均可免費(fèi)享受電話報(bào)名服務(wù),足不出戶(hù)辦好旅游手續(xù),其實(shí)質(zhì)是一種異向戰(zhàn)略聯(lián)盟。用自身品牌號(hào)召力在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大領(lǐng)地是“廣之旅”品牌擴(kuò)張的又一個(gè)成功嘗試。2000年“廣之旅”成立專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站——中國(guó)旅行熱線,成功突破在線支付的關(guān)口,被譽(yù)為真正的“網(wǎng)上旅行社”,首批加入的旅行社有50多家[5]。“廣之旅”通過(guò)品牌特許加盟已經(jīng)成為華南地區(qū)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、美譽(yù)度最高的旅行社,國(guó)內(nèi)唯一獲得全國(guó)旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽(yù)“中國(guó)用戶(hù)滿意鼎”的綜合性強(qiáng)社。“廣之旅”目前在廣州市內(nèi)擁有30多家營(yíng)業(yè)點(diǎn),在全省有200多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù),構(gòu)建了華南地區(qū)最為完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。此外在香港、澳門(mén)、北京、云南、馬來(lái)西亞、澳大利亞等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu),業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“廣之旅”的品牌特許連鎖加盟發(fā)展對(duì)于我國(guó)旅行社行業(yè)不僅具有示范意義,更是標(biāo)桿引領(lǐng)風(fēng)氣之先。

　　(三)春秋國(guó)旅自愿連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析

　　春秋國(guó)旅的成功源于他有著非常明晰的發(fā)展戰(zhàn)略,即致力于開(kāi)發(fā)散客旅游市場(chǎng)。以散客市場(chǎng)為主的旅行社做大的主要途徑是發(fā)展強(qiáng)大的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),春秋就是通過(guò)建立高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營(yíng)。春秋旅行社和要加入春秋網(wǎng)絡(luò)的旅行社簽訂《上海春秋電腦中心××區(qū)域網(wǎng)絡(luò)協(xié)議》,以法律的形式約束雙方的責(zé)、權(quán)、利。甲乙雙方的旅游業(yè)務(wù)合作屬于協(xié)議性聯(lián)營(yíng),乙方需購(gòu)置一套春秋電腦預(yù)訂系統(tǒng),通過(guò)電腦招徠由甲方統(tǒng)一組織安排去全國(guó)各地旅游的散客業(yè)務(wù);電腦網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的散客旅游線路由甲方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一定價(jià)。乙方也可以根據(jù)情況在電子信箱欄內(nèi)補(bǔ)充、提供有關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⒑徒ㄔO(shè)性意見(jiàn),但不能給游客承諾任何違背標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量的條件;乙方購(gòu)置甲方提供的專(zhuān)業(yè)電腦,甲方負(fù)責(zé)安裝、維修和培訓(xùn)操作人員,并保證向乙方提供電腦網(wǎng)絡(luò)的各種信息。春秋國(guó)旅使用自行研發(fā)的電腦系統(tǒng)采用自愿連鎖經(jīng)營(yíng)模式,總社以整合旅游資源,設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品為主,銷(xiāo)售工作則交給代理商(即其網(wǎng)絡(luò)成員)。對(duì)春秋來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)成員成為春秋伸向各個(gè)市場(chǎng)的觸角,對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員社來(lái)說(shuō),加入春秋旅行社為它們明確了自身的市場(chǎng)定位,針對(duì)特定市場(chǎng)做代理,也可以出售自身擅長(zhǎng)的線路旅游產(chǎn)品[6]。目前春秋已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)擁有最多連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的旅行社,3000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)出的游客信息被匯聚到春秋國(guó)旅總部電腦中,經(jīng)過(guò)分析處理后分布于全國(guó)各地的游客被歸類(lèi)組團(tuán)到相應(yīng)的連鎖網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)了“散客天天發(fā),一個(gè)人也能游天下”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。