我國地方特色農產品豐富, 大量地區都在開發當地特色農產品產業, 創建特色農產品知名品牌, 以期提升當地農產品的競爭力, 提高農民生產收入, 推動當地經濟發展。論文探析了營銷渠道中的關系質量，從具體的優化模式上分析了營銷策略，論文列舉了三種生鮮農產品的渠道模式。

　　關鍵詞：生鮮產品;營銷渠道;質量探析

　　一、生鮮農產品營銷渠道概述

　　(一)生鮮農產品概念界定

　　生鮮農產品是農業生產環節中最后呈現于消費者的可消費產品，其中涉及水果、蔬菜、花卉、肉、蛋、奶以及水產品等。這些生鮮農產品都是人們日常生活中不可或缺的重要生活必需品，市場中習慣于將生鮮農產品定義為“生鮮三品”范疇，即水產、肉類、果蔬。生鮮農產品的鮮活程度，是衡量其消費價值的重要指標，如果鮮活程度高，其營養價值則含量豐富，反之，也會對消費者和使用者健康產生危害。因此，在我國生鮮農產品的質量安全問題始終為社會焦點，同時也是學術研究的重點領域。

　　(二)營銷渠道理論框架

　　生鮮農產品的銷售、供應、流通、產業結構等質量環節，都與其營銷渠道產生不可分割的內在聯系。對于營銷渠道的定義，早在1960年美國市場營銷學會將其描述為：從公司內部建立起與外部銷售的組織結構，其外部環節涉及經銷商、代理商、批發商、零售商等。這些組織形式的整體構架，即為市場環節中營銷渠道的外在表現形態。美國學者愛德華斯蒂爾認為營銷渠道產生于產品流通的完整形式，也是其主營產品從生產者過渡到消費者的過程，其中既有直接的消費環節，也有產生層級轉移的所有權間接途徑。

　　(三)營銷渠道對生鮮農產品的積極效應

　　分析生鮮農產品在營銷渠道中的流通途徑、代理模式、分銷環節等直接與間接產生的營銷渠道，就是探討生鮮農產品與營銷環節中的內在聯系。由于生鮮農產品具備鮮活度的特征，因此對于營銷渠道的選擇，以及造成對于產品質量的直接影響。那么研究生鮮農產品在營銷中渠道關系質量，也是提高生鮮農產品價值的重點課題。

　　在營銷渠道的理論框架下，分析我國生鮮農產品的銷售環節、流通模式、終端消費情況，都是對于營銷渠道關系質量的重點考察。只有完全掌握其中的參考變量關系，以及產生的相互作用，才能設計出完整的營銷模式，以便促進生鮮農產品在多種渠道中有序流通，最終呈現在消費者的餐桌上，以最物美價廉的方式服務于消費人群，提高人民生活質量。

　　二、我國生鮮農產品營銷中渠道關系質量分析

　　從生鮮農產品的營銷渠道中劃分，可以體現為三種渠道模式：

　　(一)零級營銷渠道

　　零級渠道主要為生鮮產品生產者在營銷方式上的自產自銷模式。這種方式是生產者在生產生鮮產品之后，直接進入銷售環節的過程，一般而言需要通過線上銷售或者線下銷售完成。線上交易是指，在網絡平臺中設計生鮮產品店鋪，通過網絡交易和快遞方式完成交易過程。而線下交易需要生產者自備交通工具，將生鮮農產品運往當地較近的集貿市場或者農貿市場自主銷售。無論從線上交易的模式還是線下交易的形式，其營銷渠道中省略掉中間商環節，能夠在一定程度上保證生鮮農產品的實際質量和鮮活度。而消費者與生產者對接，也能夠在很大程度上提高生鮮農產品的信任度，即消費者對于生鮮農產品的認可度。

　　但是零級渠道也有其交易環節的部分弊端。其一，線下交易對生產者的時間消耗較高，如果將銷售環節作為重點經營，其生產環節的精力投入也會相對減少，那么生鮮農產品的生產質量、生產效率、生產量也會有所減緩。同時僅以小農生產為主的自產自銷模式，在銷售基數上也很難到達規?；某潭?，因此對于消費需求的實際滿足量甚微，僅集中于農產品局部交易地。其二，線上交易時相關質量檢驗落實較為困難，而且中間流通環節完全由快遞公司掌控，那么生鮮產品的包裝、運輸、鮮活度實質上也與快遞行業產生了較為密切的聯系，因此也同時產生了不同的關系變量。而對于多種關系變量的不同檢測方式，目前我國農業部門尚未提出針對性的有效措施，因此在這一環節中其法律約束力、質量檢測控制力、消費者權益保護相對較弱。

　　(二)二級營銷渠道

　　二級渠道主要是以中間商為主的銷售模式。通過生產者、中間商、終端銷售共同組織銷售環節，依靠適當的銷售和運輸模式，以市場自身的調節能力，將生鮮農產品轉移到消費者的手中。這種銷售模式從質量控制上存在多種途徑，既可以監督生產者，也可以從中間商入手，核實生鮮產品的鮮活度驗證其產品質量。而在終端銷售環節上，也有相關質量檢驗部門進行把控，因此其生鮮農產品的質量問題可以從不同層面進行控制。但是這種模式也有一定的制約性。

　　(三)多級營銷渠道

　　多級渠道存在多元化的發展模式，其中以多重渠道中相互合作形式構建生鮮農產品的多維銷售途徑。例如，收購生鮮農產品并進行包裝和加工，再以代理商、銷售商、零售商為層級模式流入市場交易環節。這種營銷渠道需要生產者與加工企業相互合作，進而為生鮮農產品附加商品價值，如營養價值、品牌價值、文化價值等，進而提高生鮮農產品的價值屬性，以便提升終端銷售價格。而其產業結構呈現出明顯的產業鏈延伸態勢，對于生鮮農產品的質量控制具備較高的技術手段。但是由于我國地區間經濟發展水平并不一致，因此在區域間采取這樣的營銷渠道可行性并不高。雖然帶動了小部分生鮮農產品的質量優化，但是其影響面和普及度依然十分有限，而以“生產、加工、銷售”為一體化的生鮮農業營銷渠道在我國尚處于初級發展階段。即便成效斐然，但要形成更為廣泛的積極效應仍需較長的發展時間。

　　三、我國生鮮農產品營銷渠道的優化模式探析

　　(一)拓展零級渠道網絡覆蓋面與普適度

　　生鮮農產品的零級營銷渠道依然是目前比較適合廣泛推行的運營模式，而且基于電子商務營銷形式的宣傳優勢，也可以形成規?；漠a業結構。但是在開發零級渠道的過程中，必須切實解決兩個主要問題。

　　其一，進一步強化市場監控環節與檢測手段。網絡營銷渠道中，生鮮農產品的質量控制較為困難，因此也需要構建更為完善的監察機制與監控方式。最為關鍵的環節在于其監管范圍的覆蓋面，如果能夠提升監管范圍的廣域性，便可以在更大程度上廣泛推行網絡營銷模式。如果監察機制僅能覆蓋小范圍生鮮農產品網絡領域，那么這樣的監察機制也并不會起到較為良好的促進作用。因此，不僅要從區域間進行統一監察模式的管理效能發揮，同時要從各個銷售環節中進行質量控制，包括網絡平臺、物流環節、生產環節、銷售環節等。

　　其二，電子營銷模式雖然可以促進生鮮商品的對接方式，極大減小中間環節產生的質量問題，但是其檢查機制的普適度問題也需要格外注意。這種普適度需要以消費者知情權為基礎，從網絡技術方向為消費者提供其生鮮產品的種植區域、采摘環境、訂單流程等多個層面，進而提高消費者的信任度。當消費者信任度明顯增加，生鮮產品才更加容易拓寬主營渠道，也就能夠提高自身產品的普適度。為此，需要網絡平臺、物流企業、生產者共同完善整體營銷渠道中的細節之處，以便為生鮮農產品架構品牌形象，進而不斷推動這一營銷渠道的完善與發展。

　　(二)優化配置二級渠道產業結構適應性

　　生鮮產品的二級渠道中最為突出的問題在于生產者并不了解市場環境，中間商承擔風險過高，零售商不易讓步終端價格主導權。為此，需要從三個方向逐步優化，進而調整產業結構的適應性，促進和諧發展的有機模式相互滲透與平衡。首先，進一步提高小農生產者對于市場信息的了解情況，并將生鮮農產品的價格區間透明化，進而保證生產者的經濟效益。

　　其次，應當為中間商提供保險機制，這種保險機制可以由保監會與農業部共同協商，并以最終的保險商品模式轉嫁中間商在其中承擔的經濟風險。最后，主導生鮮市場的價格方面，我國始終需要依據市場自由環節產生的擇價空間為基礎，但是必要的管理制約也能夠起到一定的動態管理效果。因此可以根據生鮮農產品的時間維度和地域維度進行宏觀調控，并以市場環節的價格空間為基礎，平衡終端銷售與其他環節的利益分配，進而完善二級渠道的產業結構鏈條，激發市場潛在動力。

　　(三)完善一體化交易模式，整合多級營銷資源

　　對于多級銷售渠道的優勢已經明顯發掘，如果從可持續發展的角度分析，多級營銷渠道本身就是最為穩定的生鮮農產品質量控制。但是這種模式目前在經濟較為落后的地區尚且缺乏一定的執行力，因此區域經濟仍然需要一定的政策扶持。而在此基礎之上，實施垂直一體化交易渠道的拓展，也將不斷促進已經初具規?；蛘哒诮M建的營銷渠道。生鮮農產品的交易環節中，多成員參與容易產生各自利益分配的極端占取形式，而大型營銷體系的構建與規?；l展需要規避這樣的問題。

　　一方面，需要從組織內部進行渠道成員把關，以嚴格的檢查制度和體系控制生鮮產品在中間流通環節中的質量保障。另一方面，需要從權力支配與資源整合的方式，促進一體化交易模式的完善。也可以視作公司產銷一體化模式的構建，當集團經營融入生鮮農產品的多重銷售環節中，實質上已經由市場外部檢查轉換為內部監控，進而演變成為最為簡約的成品質量內部審核機制。實際上已經將生鮮產品的渠道優勢充分發揮，并且整合的能夠利用的多級營銷資源，那么無論從生鮮產品的質量控制，還是從生鮮產品的價格穩定性，都能夠得到有效制約，進而形成控制力最強的營銷渠道。

　　結語

　　綜上所述，在生鮮產品的營銷渠道中尋求質量控制方式是最為重要的環節。為此，需要拓展零級渠道網絡覆蓋面與普適度，進而以生產對接消費的模式優化生鮮農產品的營銷渠道。同時以優化配置二級渠道產業結構適應性，平衡終端銷售與其他環節的利益分配，進而完善二級渠道的產業結構鏈條，激發市場潛在動力。并且可以通過完善一體化交易模式，整合多級營銷資源，進而形成控制力最強的營銷渠道優化配置。

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　　作者：田睿 單位：陜西財經職業技術學院

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