摘 要：在整合“使用與滿足”理論的基礎上構建視頻網站持續付費意愿模型，運用問卷調查和SPSS統計軟件探究了視頻網站持續付費的內部機制問題。研究結果表明：視頻網站吸引力對用戶滿足和持續付費意愿具有顯著影響，用戶滿足在模型中具有中介效應，而負面網絡口碑不具有調節效應。視頻網站運營方需要加強內容創新和滿足眾多用戶的不同觀影需求，繼續為廣大用戶提供更多精彩內容。

　　關鍵詞：視頻網站吸引力 用戶滿足 持續付費意愿 負面網絡口碑

　　一、引言

　　近些年來以優酷，愛奇藝，騰訊視頻為代表的視頻網站出現了許多問題，如2019年在騰訊視頻、愛奇藝等平臺上熱播電視劇《慶余年》，當時兩平臺不約而同在劇情最精彩的時候開啟付費超前點播服務。所謂“超前點播”是在原來購買會員付費的基礎上再次為節目付費，這也引起了眾多消費者的不滿和聲討。長期以來各大視頻網站為了能更好地占領市場份額實行免費政策或低價的會員付費政策，而隨著近些年隨著視頻網站市場逐漸走向飽和，新付費用戶數量難以大幅增長，如何維持已有付費用戶的繼續使用與付費成為視頻網站未來發展的重要問題。通過對視頻網站的“VIP專屬廣告”“超前點播”等負面口碑的研究，探討其對用戶使用、會員付費的影響，以及內在機制。同時通過對這些問題的研究可以很好地處理視頻網站和使用者之間的問題，解決用戶體驗與自身盈利之間的矛盾，從而風險共擔，利益共贏，形成健康的行業發展模式。

　　二、理論分析與研究假設

　　所謂視頻網站吸引力指視頻網站通過其多種多樣的內容、形式、類型等來吸引用戶的使用和付費。這個變量主要是對諸如旅游吸引力和視頻網站特點等概念的整合和精煉。根據郭安禧(2013)(2015)的相關研究，不同目的地形象對感知吸引力和重游意愿的影響之間的關系表明，感知吸引力對重游意愿有顯著正向影響[4][5]。徐夢瑩(2017)探究了網站視頻屬性下的兩個維度感知視頻內容，感知視頻熱度，通過付費態度影響付費意愿。結論表明網站視頻屬性下的兩個維度感知視頻內容，感知視頻熱度，對付費態度具有顯著正向影響[3]。基于以上研究提出以下假設。

　　H1：網站吸引力對用戶滿足具有正向顯著影響。

　　H2：網站吸引力對持續付費意愿具有正向顯著影響。

　　使用與滿足理論從消費者的心理需求和心理動機角度出發，對消費者使用媒介以得到滿足的行為進行了解釋，提出了消費者接受媒介的社會原因和心理動機。本文根據使用與滿足理論以及相關研究，如李嘉(2016)基于微信平臺探究了微信用戶的持續使用意愿，在研究中驗證了微信公眾平臺的享樂滿足，功能滿足，享樂滿足對用戶持續使用意愿有顯著影響[2]。在張敏，孟蝶，張艷(2020)中作者通過“情境化實驗加半結構化訪談”的方式，基于使用與滿足理論構建了一個概念模型。研究結果顯示社交性滿足、內容性滿足和過程性滿足均能顯著影響社交媒體用戶持續使用意愿[1]。因此基于以上分析提出下列假設。

　　H3：用戶滿足對持續付費意愿具有正向顯著影響。

　　H4：用戶滿足在視頻網站吸引力對持續付費意愿中有中介作用。

　　網絡口碑是指網民通過貼吧、微博、視頻、商品的評論等多種形式與其他網民共同分享的關于公司、產品或服務等的文字及各類多媒體信息。

　　對于網絡口碑的相關研究和理論較為完善。本文基于畢繼東(2010)關于負面口碑的研究進行了深入的探討，作者分析了負面網絡口碑對消費者行為意愿影響，以及負面網絡口碑的不同維度對行為意愿影響的不同效果[6]。同時鄭春東(2015)在文章中驗證了網絡水軍言論的確會對消費者的購買意愿產生顯著影響，并且在負面情境下消費者對網絡水軍言論的各個屬性感知程度不同，進而影響了其購買意愿[5]。本文基于對以上理論和負面口碑等研究提出以下假設：

　　H5：負面網絡口碑在視頻網站吸引力對持續付費意愿影響的過程中有調節作用。

　　對于持續付費意愿的研究主要來源于以往購買意愿，付費意愿研究的延伸，其理論和研究也較為詳細和完整。

　　因此本文根據以上假設和相關的研究構建了視頻網站持續付費意愿模型見圖1。

　　三、問卷設計與信度效度檢驗

　　本次進行調查問卷通過“問卷星”進行制作和發放，對樣本對象發放調查問卷400份，除去漏答、全部題項相同等無效問卷，無效問卷為34份，最終收回有效問卷366份，合格率為91.5%符合問卷統計標準。

　　人口統計特征分析主要考察調查對象的分布狀況，本研究利用統計軟件對樣本的性別、年齡進行描述性統計，由此勾畫出視頻網站消費者人群畫像，為研究結論提供相應的解釋。從上表中可以看出，在“性別”分布中，女性占據較大比例，男性占據較小比例，比例分別是56.01%和43.99%。在“年齡”分布中，“18—30”人數較多，比例為53.01%，“50以上”較少，占3.01%。

　　本研究調查問卷量表整體的克隆巴赫α系數為0.750。根據克隆巴赫α系數的要求應大于或等于0.6，說明調查問卷具有良好的可靠性，各個變量的內部的克隆巴赫α系數都達到了大于0.7的標準，證明該量表整體有較高的可信度。本研究對量表進行探索性因子分析，對于測試問卷的各個因子進行了檢驗，發現巴特利特球形度檢驗中近似卡方為1475.847，顯著性為0.000<0.001，KMO值為0.787大于0.7，表示比較適合進行因子分析。15個題項中提取特征值大于1的因素，共萃取出4個共同因子，因子載荷全部大于0.4。方差總解釋為61.166%>50%，故萃取后保留的4個主要因素具有代表性，說明該量表建構效度良好。

　　四、實證研究

　　基于本文的模型，在SPSS25.0軟件中對各個假設進行回歸分析結果見表2表3。在以吸引力作為自變量和持續付費意愿作為因變量的回歸分析表明：β=0.447(0.274)，t=5.431**，P<0.01;說明吸引力對持續付費意愿的主效應顯著。在使用滿足對持續付費意愿的回歸分析結果表明：β=0.343(0.250)，t=4.922**，P<0.01;說明使用滿足對持續付費意愿的主效應顯著。

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