21世紀以來，網絡媒體迅速滲透到社會各個方面，成為現代生活方式的基本元素。統計表明，我國國內互聯網市場規模僅次于美國，排全球第二。至2006年底，中文域名總數達到410多萬個。其中CN域名180多萬個，網民總數達1.37億。與傳統媒體比較，網絡媒體具有開放、互動、方便接觸等一系列特征。面對全球化和信息化，如何對這類媒體的影響做出有效、客觀、科學地評價，不僅是一個商業問題，更加是一個社會問題。在借鑒和吸收已有研究成果的基礎上，我們提出了評價網絡媒體市場“影響力”的思路，建立了評價指標體系，采用專家咨詢問卷的方式，確定評價指標和權重系數，利用線上調查及攔截訪問收集數據信息，作為評價指標的數據來源，尤其是用戶對網絡媒體滿意度的數據源，并以國內四大門戶網站(新浪、搜狐、網易和騰訊)為例，使用大樣本網上調查獲取數據，對其市場影響力做出實證性的評價研究。

　　《記錄媒體技術》雜志的使命是站在數字化、信息化時代的前沿，及時報道記錄媒體技術的發展現狀及未來發展趨勢;介紹記錄媒體領域研究開發的最新成果和媒體生產的新技術、新工藝、新產品、新設備、新材料。

　　一、網絡媒體市場影響力的內涵和指標體系設計

　　一般來說，媒體影響力是指媒體影響讀者及社會的能力，是衡量媒體市場表現能力的綜合性指標，在一定程度上相當于媒體的市場地位。網絡作為新型媒體，其市場環境和電子，印刷媒體并沒有原則性差異，但“產品”屬性卻不盡相同。主要體現在網絡媒體與讀者可實現及時互動，讀者可在一定程度上免責發表各種意見;網站內容更具靈活性、連續性;用戶接觸和使用網絡的習慣與印刷、電子媒體明顯有異，如讀者對內容的選擇性較強，對不同門戶頻道的轉換相對方便等。評價網絡媒體市場影響力時，既要體現媒體的通性，也要考慮網絡的特性。

　　網絡媒體市場影響力評價是一項實證性極強的工作，路徑和與方法選擇至關重要。在操作層面上，我們強調網絡媒體用戶的直接感受，以及對媒體的滿意程度;在具體做法上，強化客觀指標與主觀指標的結合。研究的路徑是，首先，明確研究目標并將目標細分。通過預設研究，配合專家咨詢、小組討論和文獻檢索，設計初步的網站評價指標體系;其次，借助問卷調查、專家訪談(信息資源評價領域內的專家)的結果，遴選具體指標，補充、完善評價指標體系，并運用層次分析法，利用專家咨詢調查問卷的統計結果計算各指標權重系數;最后，運用這套建立的網站評價綜合指標體系來對被評估網站進行檢驗和評價。

　　評價指標的選取和設計是構建網絡媒體評價指標體系的關鍵一步。一般而言，影響媒體評價的因素很多，各種因素之間存在著較為復雜的關系，若是對全部影響因素進行調查并取得數據信息，在實際工作中會有很大的困難，況且從評價目的來看亦無必要。通常的做法是根據評價的對象、范圍、目標和方法的具體要求，突出主要問題，選擇有代表性的因素作為評價指標或指標導向。在文獻研究的基礎上，依據必要性、可操作性等原則，確定了網絡媒體市場影響力評價指標體系。

　　上述網絡媒體市場影響力指標體系具有三個方面的特點：一是涵蓋用戶、內容與服務、技術“三維立體”指標領域，突破了現有媒體評價體系僅以內容和版面效果為重點的做法，評價因素更為齊全，除了采用通常的欄目內容和用戶使用方便性等指標外，還增加了用戶規模及使用習慣類指標，考察網絡的用戶影響力，同時設置了網站技術參數等方面的指標，考察網絡技術運用狀況;二是以“用戶滿意度”為導向，欄目內容和使用服務方面的指標是通過用戶滿意度來體現，并以調查問卷獲得滿意度測量信息;三是客觀評價和主觀滿意度相融合，影響力指標體系既設置了用戶規模和網站技術支持等客觀指標。也設置了用戶滿意度主觀評價指標。

　　二、確定權重系數和調查操作方案

　　(一)權重系數的確定

　　層次分析法(AHP)是美國運籌學家Saaty等人于20世紀70年代提出的一種具有較強功能，較易反映人們主觀判斷，便于使用的實用決策方法。層次分析法把定性和定量相結合，層次清晰，系統性較強。

　　研究通過專家咨詢調查問卷來確定影響力指標及權重系數，為此，我們設計專家咨詢調查問卷并付諸執行，共回收調查問卷602份，有效問卷為525份。根據建立好的層次結構，運用調查所得數據構造各層元素兩兩進行比較的判斷矩陣(采用標度法構造判斷矩陣)，在單一準則下采用根法計算出各指標相對權重，并進行一致性檢驗(計算過程省略)。

　　(二)調查操作方案

　　作為對網絡媒體影響力評價的實證研究，調查操作方案可行與否尤為關鍵。在調查即數據信息收集手段方面，通常采用的方法不外乎二手資料收集、攔截訪問、電話訪問、座談會和網上調查等，需要根據研究目的、經費約束、操作便利性、誤差要求加以選擇。有些方面的數據，如用戶規模和技術支持方面的數據信息(網站的流量、訪問量、速度、被鏈接數和鏈接有效率等)可通過專門的網絡數據調查公司獲取，包括Jupiterreseareh、Nielsen-Netratings、Alexa和amazon等。而有關網絡用戶使用習慣、信息內容和使用服務等方面的數據則需要問卷調查來獲得。

　　根據網絡媒體互動性強的特性，在一般情況下，可以選擇既能實現調查目標，又能使成本最小的網上調查方法。具體做法是：在接受調查的網站或其他合作調查網站上設置調查問卷，訪問者在線填寫并提交到網站服務器。為了提高用戶參與調查的積極性，加快項目的完成進程，可以采用一定物質刺激的方法。不過，如果僅僅在被評估網站設置調查問卷，可能產生的問題是，樣本可能更多地對該網站存在“個人偏好”，評價會出現“偏差”，從而使得用戶對該網站與其競爭者比較“失真”，出現用戶對該網站的評價普通高于其競爭對手的評價現象。針對于這種情況，需要采用一定的必要修正措施，例如采用攔截訪問和座談會的方式進行小樣本比照，得出修正系數。因此，最佳的方法是在第三方網站上設置調查問卷，從而可以有效地消除“系統性偏差”。

　　三、網絡媒體市場影響力評價案例

　　我國已為“網站大國”，擁有龐大的網絡媒體讀者或稱網民，由于網絡媒體開放性、互動性等特點，網民特征十分明顯，瀏覽需求與電子、報紙媒體讀者存在差異，相對于傳統媒體，網絡媒體對公眾及社會的影響更加凸現，如何評價這種影響不僅是學術問題，也是社會問題。我們注意到，過去幾年來國內學者對網站的評估成為熱點，但受制經費等各方面的限制，評價本質上是概念或印象上的，指標體系過于狹窄，數據信息完全建立在案頭資料上。這和影響力評價的要求存在較大差距。為此。我們利用原點市場研究公司的操作便利，選擇國內四大門戶網站——新浪、網易、搜狐和騰訊，從市場影響力切入，引入對應分析法進行案例性質的研究。之所以選擇上述網站，原因在于中國的網絡媒體市場中，競爭格局業已形成，幾家網站中文門戶基本上壟斷市場，集中度高，根據原點市場研究公

　　司數據庫調查數據，2006年國內網民經常訪問網站，首選比例新浪為30.9%，搜狐為13.4%，網易為13.4%，百度為6.7%以及雅虎為6.3%，次選比例分別為：20.8%、19.4%、8.9%、5.0%和9.O%，而騰訊QQ更深入街坊。

　　(一)研究說明及評分標準設定

　　利用層次分析法，按照表2所示的指標體系和權重系數的設計方案，在五個領域層中。信息內容和使用服務各項指標評分，均可以通過問卷調查直接獲得，用戶使用習慣也可通過問卷獲得，但需要依照評分標準轉化為具體得分，而用戶規模和技術支持等各指標數據通過Alexa.eom數據庫獲取。進一步根據各項指標的屬性，可以制定如下評分標準。

　　(二)各網站市場影響力計算結果

　　依據上述思路，我們對收集的二手資料和回收的問卷進行統計并轉化為有效指標數據信息，參照評分標準進行評分，各網站的具體得分情況如表4。

　　由表4可知，四大中文門戶網站中，新浪網的市場影響力得分最高，為3.9626分;搜狐網的市場影響力得分次之，為3.8133分;騰訊網的市場影響力排在第3，得分為3.767;網易網的市場影響力得分最低，為3.6721分。

　　(三)結果分析及應用

　　對表5中二級指標的各項數值進行匯總，得出一級指標各項得分(表5)。

　　站在社會的角度，網絡媒體市場影響力可作為洞察網絡市場的風向計;站在網站的角度，則可依據評價指數，明確市場及競爭地位，發現問題和差距，尋求改善途徑。事實上，建立以市場“影響力”為導向網絡媒體評價體系具有重要意義：網站管理者通過了解用戶對于網站現有服務的滿意程度以及用戶的真實需求，以期進一步提供更好的服務;從用戶需求角度做出改善和豐富媒體內容，拓展營銷思路，提高用戶的忠誠度，提升媒體影響力;通過與競爭對手的比較，評估媒體市場地位，尋找與競爭者差距，運用影響力指數，分析媒體建設的優勢與不足，發現市場機會，規避可能風險和威脅。當然，評價結果也可作為媒體機構考評績效的重要依據之一。

　　依據上述計算結果，我們有以下發現：

　　首先，對影響力的各層級指標進行結構分析發現，除使用服務外，新浪其它四項指標得分均高于其它三個網站，特別是信息內容影響力，這進一步突顯出新浪作為國內門戶網站“巨無霸”地位，在資訊方面的優勢頗為明顯。

　　其次，通過“敏感度”分析，在尋求提升影響力的途徑和方法方面，騰訊網作為互聯網后起之秀，幾年前借力于即時通訊軟件QQ，實現了互聯網行業的“花瓣形”擴張模式，騰訊網站的使用服務影響力得分已位居第一位，用戶規模超過網易，但技術支持得分在四個中文門戶網站中最低。深究其原因在于，騰訊網站被鏈接率較低，而且鏈接有效率也較低。這從一個側面說明騰訊網在用戶認知度上與其它網站存在一定差距，用戶對傳統門戶網站的形象更為熟悉。顯然，此為騰訊網站尋求提升影響力的突破口。

　　再次，影響力評價的過程也是強化網絡公司內容管理的過程，運用媒體影響力指數可作為頻道績效考核重要指標之一，為媒體機構改善網站質量提供具體指向，有針對性從全局的角度探討具體對策。例如新浪網站使用服務得分最低，突出說明了新浪網應該以此為切入點，作為今后工作改進的方向之一。

　　最后，通過構建網絡媒體影響力評價指標體系，根據專家問卷確定各層級指標間相對重要性(權重系數)，利用專業監測網站取得用戶規模等客觀指標值，線上調查取得滿意度等主觀指標數據，然后利用層次分析法計算和分析影響力指數。研究雖針對四大中文門戶網站，但由此而得到的網絡媒體影響力評價的途徑和實證結果，具有典型性和推廣性。