從20世紀80年代至今，視覺傳達設計受到新媒介技術全球化的沖擊，人類進入了“信息時代”，需要大腦思索的閱讀傳播簡化為直觀的視覺傳播，在藝術設計領域，視覺沖擊力作為一種打破常規(guī)的視覺力，它是以傳達為目的，是從人們接受心理角度出發(fā)，帶給人的一種心理體驗，這種體驗結果是為了使人注意、吸引、震撼和記憶。在平面廣告設計當中追求視覺沖擊力的表現(xiàn)效果是由具有視覺沖擊力的平面廣告的優(yōu)秀特性以及其在現(xiàn)代設計中的作用決定的。

　　隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展和改革開放的日益深化，新興行業(yè)的出現(xiàn)，商品的逐漸豐富為廣告事業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。我國廣告業(yè)的年均增長率已成為全球廣告業(yè)增長最快的國家之一，特別是戶外廣告的發(fā)展勢頭非常迅猛，它的市場增長前景甚至可能大于那些較為成熟的歐洲和北美市場。盡管戶外廣告呈良好的發(fā)展勢頭，但它在發(fā)展中也面臨著許多問題和困窘。

　　當今社會，城市中戶外廣告已經(jīng)成為城市形象建設的重要組成部分，它形成城市的景觀，城市的皮膚、城市的脈搏于表情，是城市活力的亮點。鋪天蓋地的廣告以各種各樣的形式包圍著我們的生活，因此，我們要從城市環(huán)境和戶外廣告親和力的角度對戶外廣告進行綜合研究，明確戶外廣告不僅應該作為一種廣告形式達到其經(jīng)濟、政治目的，更要充分考慮到它處在建筑上。使戶外廣告真正作為一種藝術與建筑融為一體，達到美化城市環(huán)境、美化人類生存空間的作用。這項研究對廣告業(yè)及城市形象建設都具有非常重要的意義。

　　1戶外廣告的概況

　　1.1 戶外廣告的概念

　　人類的文明起源于巴比倫、希臘、埃及、印度和中國這些最早的文明古國，這些國家最先由原始社會發(fā)展到奴隸社會，隨著生產(chǎn)力的逐步提高，當人們生產(chǎn)的物品或涉獵捕獲的東西會有多余，但對某種物品感到缺乏時，就把剩余的物品拿到特定的場所與他人交換以獲取自己所需要的，這個特定的場所便是最原始的市場，為了在熱鬧的市場上吸引他人的注意，出現(xiàn)了叫賣吆喝招來買主的人。在我國有大量的文字和圖片記載，如周代的《易經(jīng)》中就有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所"的說法。雖然沒有說明廣告這一形式，但與現(xiàn)代集體貿(mào)易的形式大體相同，都離不開陳列和叫賣，可以說實物陳列和叫賣結合是廣告的最原始形態(tài)。哪里有商品生產(chǎn)和交換哪里就有廣告，所以說廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。

　　戶外廣告(Outdoor Advertising)英文簡稱OD廣告，簡單說是指在露天或公共場所運用室外裝飾手段向消費者傳遞信息的廣告形式陳絢在《廣告道德與法律規(guī)范教程》一書中對戶外廣告是如此定義的：“戶外廣告是指張貼、設置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。主要包括：第一，利用公共或自有場地的建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌(屏)、燈箱櫥窗等廣告。第二，利用交通工具(包括各種水上漂浮物、空中飛行物)設置、繪制、張貼的廣告。這里的“交通工具"包括公共電(汽)車、輪船、飛機等。第三，以其他形式在戶外設置、懸掛、張貼的廣告，例如條幅、招貼畫等。”

　　1.2戶外廣告的功能

　　1.2.1 信息功能

　　廣告最基本功能就是信息傳遞，通過廣告建立企業(yè)、經(jīng)營者和消費者三者的橋梁，戶外廣告同樣如此。通過戶外廣告的自身特點將信息傳遞于消費者，反之更為企業(yè)和經(jīng)營者提供了信息調(diào)查與信息反饋。

　　1.2.2 經(jīng)濟功能

　　戶外廣告的經(jīng)濟功能體現(xiàn)在于廣告的信息流動量時刻與經(jīng)濟活動緊密聯(lián)系在一起，傳遞中促進經(jīng)濟發(fā)展，建立社會生產(chǎn)與經(jīng)濟的反復循環(huán)，提高經(jīng)濟效率，創(chuàng)造更多的財富。

　　1.2.3 社會、宣傳功能

　　戶外廣告具有一定的社會、宣傳功能，同時也是社會宣傳的一種形式。向社會大眾傳播信息，開拓社會大眾的視野，活躍受眾的思想及其物質(zhì)文化生活。戶外廣告中涉及內(nèi)容、思想、所要表達的含義、提倡以及反對的內(nèi)容在社會范圍中有著重要的地位。同時，戶外廣告的社會宣傳給城市帶來視覺的立體化，形成社會中的一種城市文化、一道亮麗的城市“風景線”。

　　1.2.4 美學功能

　　戶外廣告作為一種獨特的廣告形式，更是一種特殊的精神產(chǎn)品，要使社會以及受眾接受，必須具備一定的審美價值，“美”的形態(tài)才具有視覺沖擊力和感染力。四川美術學院教授曾經(jīng)這樣說：“有效美學功能能激發(fā)消費者的興趣和欲望，使其接受并改變原有的行為方式，而不具備美學功能的廣告，只會是枯燥無味的說教，正如學習中的死學，不實踐一般，這樣是難以達到其目的的。

　　2 親和力在戶外廣告中的體現(xiàn)

　　親和力，在英語里有相應的多個說法，如appetency、affinity，一般指個人的某種能力;作為一種企業(yè)文化，外國人常用internal cohesiveness，指的是企業(yè)吸引員工的魅力，也譯為凝聚力，還有A natural attraction oraffinity，指自然吸引力或親近性。除了少數(shù)廣告有意識地把“噪音和惡心作為使人難忘的手法”，絕大多數(shù)商業(yè)廣告都追求親和力，通過親和力實現(xiàn)商品的經(jīng)濟效應。

　　一個好的產(chǎn)品必須有一個合適的傳達方式，想從競爭對手中脫穎而出就必須有自己的特色，才能讓受眾接受和認同，這就必須含有符合產(chǎn)品概念的親和力。那么戶外廣告中的親和力如何生成?廣告人該如何處理與調(diào)和呢?

　　2.1 廣告語和廣告題材的選擇的打造

　　眾所周知，公益廣告是最能打動人最具有親和力的廣告形式，這是為什么呢?就是因為它剔除了一般商家的盈利目的，具有“去商性”，自然的擁有更廣泛的受眾群，增加了認同感和親和力，親和力是它在各類廣告中居于首位。由此可以看出，親和力對于廣告商來說是多么重要，親和力為商家獲得了不少商機和競爭優(yōu)勢。

　　對于廣告商來說，廣告題材的選擇和廣告語的打造非常有講究，對于戶外廣告來說更是如此，廣告語要盡可能的貼近民眾，盡可能的采用大眾喜聞樂見的形式，才能引起廣泛的共鳴。抓住受眾的人性化心理，才能使廣告從視覺上得到有效的傳達。例如，在災難面前，畫面、代言人的形象、廣告語的制作就適合平時質(zhì)樸的風格，看了讓人靜心，也容易促成日常行為，顯得很有親和力。

　　在2006年10月由中國廣告協(xié)會主辦的“第十三屆中國廣告節(jié)”上，以打造親和力廣告?zhèn)髅綖橹饕繕说能囕d交互式媒體——Touch Media就是一個講話、說故事、玩游戲的個人化戶外媒體，他們認為，在廣告主和消費者之間建立情感的紐帶，實現(xiàn)親密對話，惟有通過對話，才能產(chǎn)生親和力，才能獲取消費者的信任，才能對消費者進行推薦，進而達成“消費者代理”的角色。他們采取講話、說故事、玩游戲等“寓商于樂”的方式，將商業(yè)信息的內(nèi)容傳達給消費者。總之，

　　在廣告創(chuàng)意中如何表現(xiàn)親和力，并沒有固定的模式，因為廣告的親和力具有復雜性和多變性。

　　2.2 情感因素的影響

　　情感是最能調(diào)動人積極性，產(chǎn)生共鳴的因素，運用好情感因素是非常重要的，它能有效的促進戶外廣告的宣傳力度和視覺上的傳達效果。戶外廣告中的情感因素分為很多中，具體有以下幾種：

　　2.2.1 溫情型廣告創(chuàng)意

　　溫情型廣告又可稱作和諧型廣告，這是社會中最為常見以及最能被人所接受的一種形式，例如公益廣告中多以體現(xiàn)社會和諧為基本原則，2008年5月12日汶川地震后大量的公益型海報出現(xiàn)，大多以提倡和諧，重建家園為主題;家庭幸福、夫妻之間以及父母與子女之間美滿和睦的真情與親情，朋友之間相聚與分離的友情，通過這些拉近與消費者的距離，使廣告內(nèi)容貼近生活。同時，戶外廣告由于其張幅較大的特點，以人為中心進行創(chuàng)意能夠進行很好的吸引人們的視線和注意力，通過人與人之間的情感交流，語言的溝通及身體之間的接觸，充分表現(xiàn)了人們都非常熟知和所被理解與接受的生活情景。

　　2.2.2 幽默型廣告創(chuàng)意

　　幽默在字典中的解釋為：“有趣或可笑而意味深長，充滿幽默的笑，滑稽逗人笑，而幽默則是讓你笑了以后想出許多道理來”。通過了解幽默的定義，我們很快就可以想到廣告的目的和作用，明白其中的道理，從而做到有效的傳達。幽默同樣是生活中的一門藝術，發(fā)生喜劇效果，廣告用幽默滑稽的格調(diào)使其顯得活潑輕松，讓受眾在愉悅的心情中接受廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容，戶外廣告中同樣適用。幽默含蓄的戶外廣告能夠引起了受眾的關注度和興趣度，因為幽默的戶外廣告可以巧妙的通過特有的方式提出了人性弱點以及人高于其他動物的智慧。同時幽默的戶外廣告能有效地吸引到觀眾的注意力，能透徹地點明事物的本質(zhì)和核心，并且還會給受眾留下悠長的回味余地，可謂意味深長。在北京第一次見到LED廣告牌時，我卻不知道它是廣告牌，還單純的想怎么有那么大的電視，那段時間會經(jīng)常想起那個大“電視”，并且清晰的記得里面播放的是百事可樂的宣傳片，受廣告的影響我只喝百事可樂，不再喝可口可樂了，雖然兩種產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但就因為廣告帶給我的印象太深刻，給我造成潛移默化的作用，改變了我的消費觀念，這就是百事可樂成功的獲得了我的青睞的一件成功案例。現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展與進步，龐大的身軀、超低空超低速、空中停懸、夜晚發(fā)光的空中飛艇廣告，使其產(chǎn)生前所未有的強大視覺沖擊力，給人以深刻的印象，并成為城市的一道亮麗的風景線。

　　2.2.3 情調(diào)型廣告創(chuàng)意

　　情調(diào)是人們情感體驗的一種方式，指人情感活動表現(xiàn)出來的基本傾向，是作為一種情緒色彩和心理過程的一種特殊性質(zhì)的色調(diào)而表現(xiàn)出來的情感。而情調(diào)型廣告創(chuàng)意多數(shù)情況下又可稱之為氣氛性廣告，在戶外廣告的有效傳達上有著極其重要的作用，注重營造某種特定的氣氛，通過一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，進而感染受眾，同時表現(xiàn)人們占有產(chǎn)品后的良好感覺，渲染人們從產(chǎn)品中獲得的情感滿足，使之接受。例如，麥當勞、百事可樂、黃鶴樓香煙，也許他們的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品中最好的，但是都是盡量地渲染這種人們能極易地感受的情感，以情動人、以情感人，從而在情感中使人們產(chǎn)生購買其產(chǎn)品的想法和欲望，正所謂“眼球經(jīng)濟中的軟刀子”。

　　溫情型廣告、幽默型廣告、情調(diào)型廣告是戶外廣告的三大主要創(chuàng)意源，多數(shù)戶外廣告都以此為基本出發(fā)點進行創(chuàng)意。通過上面對戶外廣告中情感因素的分析，我認為戶外廣告的有效傳達就是一種親和力的傳達，溫情型廣告存在于相互認知的人之間，幽默型廣告可以存在于彼此陌路的人之間，情調(diào)型廣告介乎于陌生與相識之間，三者雖然在其實施方向上是不同的，但是其本質(zhì)目的卻都一樣，都是追求一種和諧，一種親和力，將廣告內(nèi)容向親和力方向發(fā)展，在有效傳達中建立廣告與受眾之間的親和力，以親和力促進有效傳達。當然有效傳達的方式可有其他形式，但親和力強的戶外廣告更能夠被受眾所接受，是戶外廣告有效傳達中最為穩(wěn)定、最為有效的形式。

　　3 親和之美

　　戶外廣告的設置形式多種多樣，要體現(xiàn)親和之美，必須從人性化的設置角度出發(fā)，充分考慮人之需求，針對特別的人群，特殊的人群的需求，在戶外廣告的設置上更加人性化。如巴黎設置的戶外廣告，多為縱向3mx4m的燈箱廣告，畫面多為翻轉式，翻轉的廣告畫面不超過3幅，每幅廣告的翻轉時間為15s左右。這種模式是最適合大眾視覺觀看，從視覺角度所接受的。

　　公益性廣告是最能夠體現(xiàn)親和力因素的一種廣告形式。公益性廣告的特點在于說明社會現(xiàn)象和社會問題，不以盈利為主要目的，而是從社會利益的角度出發(fā)說明問題。對于不是單一的廣告，著重企業(yè)知名度和形象宣傳的廣告，可以在做戶外廣告是增加其公益性，同時政府相關部門予以支持，對一些公益性戶外廣告商家給以獎勵與支持，使其對社會做出貢獻。例如在日本，政府部門對戶外廣告的設置給予大力支持，東京的十字路口設有發(fā)生效果的紅綠燈柱，極大的方便盲人，當然這是一種企業(yè)知名度與形象宣傳的聲音;大阪的公交站牌在平日是一種宣傳性的燈箱廣告，在寒冷的冬季時，觸摸公交站牌便可自動加熱，從而使人在寒冷的冬天里感到無限的溫暖。充分考慮到社會中的各類受眾群體的需要，提高現(xiàn)代社會的審美需求，形成特有的藝術文化氣息，從而建設戶外廣告與人的親和之美，促進戶外廣告的有效視覺傳達。

　　結論

　　本文通過對于戶外廣告有效視覺傳達的調(diào)研、考察與分析，發(fā)現(xiàn)戶外廣告與親和力因素應該是一個完整且統(tǒng)一的有機體，戶外廣告的有效視覺傳達與親和力應該是和諧，統(tǒng)一的，兩者相互作用。戶外廣告中存在親和力的因素能夠有效的促進視覺的有效傳達，廣泛有效起到宣傳、傳播商品和服務信息的作用，從而說服受眾所持有的態(tài)度，刺激消費，提高企業(yè)的知名度和形象，并給人以審美感覺。

　　戶外廣告中應注重親和力因素的運用，在內(nèi)容與形式上不斷創(chuàng)新，加入人性化的設置，使受眾人群在接受信息的同時感到溫暖。戶外廣告是一個城市政治文明、經(jīng)濟繁榮的視覺顯現(xiàn);除了其本身所具有的商業(yè)價值外，還具有個性化特征和人文價值，能準確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運動的主力軍之一，親和力在其中是一股不可忽視的力量，有著舉足輕重的作用。

　　目前，我國戶外廣告雖然還存在著不少不盡人意的地方，正是由于在親和力應用方面的缺乏，導致許多問題無法解決，當然這也不是一朝一夕能調(diào)和的，需要廣告人的共同努力，將戶外廣告作為一種藝術形式，有效的傳達廣告信息，為城市增添藝術光彩，營造一個和諧美觀的視覺空間，創(chuàng)建和諧、人性化的居住環(huán)境是戶外廣告發(fā)展的最終目標。

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