摘要：在市場競爭越演越烈的情況下，各行各業(yè)是使盡了渾身解數來提高企業(yè)形象和銷售業(yè)績?，F(xiàn)今的企業(yè)已經認識到網絡公關重要的作用，它逐漸成為了企業(yè)公關的熱點領域。本文通過對企業(yè)網絡公關基礎理念和策略進行闡述并加以分析，使企業(yè)了解網絡公關的重要性和主要特點，促使網絡公關的作用得到充分的發(fā)揮。

　　關鍵詞：網絡公關,傳播方式,信息傳輸

　　前言：企業(yè)利用電腦通信、網絡聯(lián)機以及數字交互式的現(xiàn)代化媒體手段實現(xiàn)公關的行為目標。由網絡特征和新科技時代的公關特征相交叉而成的網絡公關，是公關行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。為了了解網絡公關對傳統(tǒng)企業(yè)公關造成的觀念上的沖擊、及網絡公關的具體特征和策略。

　　1網絡傳播和傳統(tǒng)傳播的區(qū)別

　　因特網的發(fā)展和普及推動了傳播方式的變革，網絡傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的特征有以下幾點：交互性、個性化、多媒體。

　　網絡傳播是媒體與用戶之間信息的雙向傳播，他們主要對網絡信息進行修改、加工、重新組合和處理等，這就是網絡傳播的交互性。網絡傳播個性化，網絡信息主要是以個人選擇的形式為主，而網絡用戶可以根據自身需求及興趣自行選擇網絡信息。以文本、聲音、活動及顯示圖像的方式進行信息傳播，用戶可以最終選擇某條信息的呈現(xiàn)形式，與此同時，用戶還可以同一信息的媒體傳播形式轉換為另一種媒體傳播形式。全球性、即時性是網絡傳播的重要特征。網絡傳播是一種全新的信息傳播方式，它實現(xiàn)了組織傳播、大眾傳播和個人傳播相結合。

　　2網絡公關基礎理念

　　由于公關業(yè)的發(fā)展需要和網絡本身特性是網絡公關不同于傳統(tǒng)公關的根本原因。在這兩大原因的共同作用下，傳統(tǒng)的公關理論已經無法勝任網絡公關的指導工作。因此，網絡公關必須是以傳統(tǒng)的公關理論為基礎，并從公關業(yè)與網絡特征來方面出發(fā)，創(chuàng)新并演繹新的公關觀念。但網絡公關仍屬于公關的理論范疇，它是企業(yè)公關的創(chuàng)新和發(fā)展，而不是脫離公關的新的領域。

　　3網絡公關的特性

　　3.1個性化

　　借助網絡特征在公關工作中起到的重要作用，公關這一客體角色在整體中的地位得到逐漸的提高?？腕w參與整個公關過程的可能性通過互動的網絡特征逐漸實現(xiàn)，網絡互動性不但增強了客體參與的主動性，同時它也增加了選擇主動性。豐富的網絡信息主機按擴大了公關對象選擇的余地。智能化、寬帶化和個人化的網絡技術的發(fā)展，不但開闊了用戶的視野，同時也促進了公關模式由“公關到群體”向“公關到個人”的革命性轉折。

　　3.2直復性

　　網絡公關是一種由網絡直接聯(lián)系公眾一企業(yè)的直復公關。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，記者和編輯等在新聞媒體中充當“守門員”的角色，由他們來決定企業(yè)新聞信息是否有機會與媒體見面，而且他們也決定該消息的表現(xiàn)形式和隱含內容。在此當中，他們可能受新聞消息的受歡迎程度、報紙版面或者是個人心情等因素的影響下，槍斃這條企業(yè)新聞。但在這種傳統(tǒng)的信息傳播的局限性的相比較而言，網絡傳播就為企業(yè)公關提供了巨大的活動空間和機會。公眾可通過網絡直接對企業(yè)的數據庫進行查詢;同時企業(yè)也可以利用網絡向公眾發(fā)布新聞或是搜尋新的客戶群，并就此進行市場態(tài)勢研究，并為企業(yè)提供具有營銷價值的市場信息。

　　企業(yè)通過網點所反饋的大量信息，進行管理總結，并對各種反饋問題進行詳盡、快速的答復，這種企業(yè)和公眾的即時交互行為就是我們常稱的“復”。企業(yè)通過網絡公關的直復性來獲取眾多的公眾資料，網絡公關效果的可度量性和可測試性是其相對于傳統(tǒng)公關的重要特點之一。網絡公關效果的及時評價不僅有利于促進公關策略的改進，同時也可取得較為滿意的工作結果。因此，網絡效果測試應當著重強調，它是網絡公關的核心內容之一。

　　3.3全球性

　　除上述網絡公關特點外，網絡全球化也是網絡公關的一大特征之一，它使網絡公關工作不受地域限制，從很大程度上擴大了公關客體群體。在當今的網絡時代中，企業(yè)網絡公關的顧客形態(tài)、目標市場和產品種類等均發(fā)生了較大的變化。在網絡中，網絡用戶成為了公關的主要活動群體，而由于網絡的普及發(fā)展，所以網絡公關的顧客群體也逐漸向全球化發(fā)展。因此，在網絡為企業(yè)公關活動帶來便利的同時也帶來了一些文化、地域時空等差異問題，企業(yè)應當抓住這一機遇迎接網絡所帶來的公關理念沖擊，實現(xiàn)企業(yè)公關的真正創(chuàng)新。

　　4抓住公關改革，為企業(yè)營造良好的企業(yè)網絡社區(qū)

　　企業(yè)始終處于網絡公關的主體地位，而網絡群體或個體則是企業(yè)公關活動的客體，網絡企業(yè)與其存在著潛在或實際的利害關系。為了創(chuàng)造良好的企業(yè)網絡環(huán)境，就有必要對網絡受眾進行了解。

　　我們將網上受眾大體分為以下兩種：第一，是由供應商、投資商和分銷商、雇員、顧客和其他市場成員所組成的;第二，是由提供類似生產產品和服務的企業(yè)、分享個人價值觀的組織或個人、行業(yè)協(xié)會、社會團體和聯(lián)合會等等。這些受眾主要的活動場所是新聞組、各類的網絡論壇以及郵件清單等。

　　針對以上的網上受眾，企業(yè)應當利用新聞組或是論壇等媒體工具建立以企業(yè)為中心站點的網絡商業(yè)社區(qū)，并圍繞企業(yè)站點為利益中心，使每個站點成員均可獲利，就會不斷提高成員的參與活動的熱情，同時這一網絡站點對企業(yè)也具有網絡營銷的重要意義。以這種思想為指導來開展企業(yè)的網絡公關工作，從為公眾提供有價值的信息的角度出發(fā)創(chuàng)建企業(yè)網絡社區(qū)，不但可以降低企業(yè)的信息交流成本，提高企業(yè)的知名度，同時也可以增加顧客對企業(yè)的忠誠度，是企業(yè)向某領域權威發(fā)展的重要信息指南。網絡公關必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相結合，與銷售部門相互支持協(xié)調，改進企業(yè)網絡公關環(huán)境，創(chuàng)造新時代企業(yè)公關形象。

　　最后，企業(yè)必須堅持以整合公關的觀念進行網絡公關操作，將網絡公關作為企業(yè)公關整體戰(zhàn)略海洋的一個區(qū)域，它并不是企業(yè)解決問題的唯一方案，它僅是企業(yè)協(xié)調其公共關系的渠道。企業(yè)只有明確這一點才能做好網絡公關工作，充分發(fā)揮其應有的功能。

　　結束語：

　　在這個網絡時代中，企業(yè)的發(fā)展必須要適應時刊發(fā)展的步伐。企業(yè)網絡公關就是企業(yè)應時代和市場需求而形成的新的公關形式。它實現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間一一對應的關系，提高了企業(yè)的服務能力。網絡公關堅持了以公眾需求為根本出發(fā)點，并以滿足公眾需求為最終的工作目標的現(xiàn)代化公關理念。它在很大程度上增加了企業(yè)的誠信度，提高了企業(yè)效益，是企業(yè)實現(xiàn)經濟效益的一種軟銷售手段。因此，企業(yè)應當充分發(fā)揮網絡公關的作用，使其不斷為企業(yè)為公眾服務，實現(xiàn)企業(yè)與公眾的利益雙贏。

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