摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的情況下，各行各業(yè)是使盡了渾身解數(shù)來(lái)提高企業(yè)形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。現(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要的作用，它逐漸成為了企業(yè)公關(guān)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基礎(chǔ)理念和策略進(jìn)行闡述并加以分析，使企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性和主要特點(diǎn)，促使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用得到充分的發(fā)揮。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān),傳播方式,信息傳輸

　　前言：企業(yè)利用電腦通信、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)以及數(shù)字交互式的現(xiàn)代化媒體手段實(shí)現(xiàn)公關(guān)的行為目標(biāo)。由網(wǎng)絡(luò)特征和新科技時(shí)代的公關(guān)特征相交叉而成的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，是公關(guān)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。為了了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)造成的觀念上的沖擊、及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體特征和策略。

　　1網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)傳播的區(qū)別

　　因特網(wǎng)的發(fā)展和普及推動(dòng)了傳播方式的變革，網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的特征有以下幾點(diǎn)：交互性、個(gè)性化、多媒體。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播是媒體與用戶(hù)之間信息的雙向傳播，他們主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行修改、加工、重新組合和處理等，這就是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)信息主要是以個(gè)人選擇的形式為主，而網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以根據(jù)自身需求及興趣自行選擇網(wǎng)絡(luò)信息。以文本、聲音、活動(dòng)及顯示圖像的方式進(jìn)行信息傳播，用戶(hù)可以最終選擇某條信息的呈現(xiàn)形式，與此同時(shí)，用戶(hù)還可以同一信息的媒體傳播形式轉(zhuǎn)換為另一種媒體傳播形式。全球性、即時(shí)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種全新的信息傳播方式，它實(shí)現(xiàn)了組織傳播、大眾傳播和個(gè)人傳播相結(jié)合。

　　2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基礎(chǔ)理念

　　由于公關(guān)業(yè)的發(fā)展需要和網(wǎng)絡(luò)本身特性是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不同于傳統(tǒng)公關(guān)的根本原因。在這兩大原因的共同作用下，傳統(tǒng)的公關(guān)理論已經(jīng)無(wú)法勝任網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的指導(dǎo)工作。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須是以傳統(tǒng)的公關(guān)理論為基礎(chǔ)，并從公關(guān)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)特征來(lái)方面出發(fā)，創(chuàng)新并演繹新的公關(guān)觀念。但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)仍屬于公關(guān)的理論范疇，它是企業(yè)公關(guān)的創(chuàng)新和發(fā)展，而不是脫離公關(guān)的新的領(lǐng)域。

　　3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性

　　3.1個(gè)性化

　　借助網(wǎng)絡(luò)特征在公關(guān)工作中起到的重要作用，公關(guān)這一客體角色在整體中的地位得到逐漸的提高。客體參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程的可能性通過(guò)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)特征逐漸實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性不但增強(qiáng)了客體參與的主動(dòng)性，同時(shí)它也增加了選擇主動(dòng)性。豐富的網(wǎng)絡(luò)信息主機(jī)按擴(kuò)大了公關(guān)對(duì)象選擇的余地。智能化、寬帶化和個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不但開(kāi)闊了用戶(hù)的視野，同時(shí)也促進(jìn)了公關(guān)模式由“公關(guān)到群體”向“公關(guān)到個(gè)人”的革命性轉(zhuǎn)折。

　　3.2直復(fù)性

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一種由網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系公眾一企業(yè)的直復(fù)公關(guān)。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，記者和編輯等在新聞媒體中充當(dāng)“守門(mén)員”的角色，由他們來(lái)決定企業(yè)新聞信息是否有機(jī)會(huì)與媒體見(jiàn)面，而且他們也決定該消息的表現(xiàn)形式和隱含內(nèi)容。在此當(dāng)中，他們可能受新聞消息的受歡迎程度、報(bào)紙版面或者是個(gè)人心情等因素的影響下，槍斃這條企業(yè)新聞。但在這種傳統(tǒng)的信息傳播的局限性的相比較而言，網(wǎng)絡(luò)傳播就為企業(yè)公關(guān)提供了巨大的活動(dòng)空間和機(jī)會(huì)。公眾可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行查詢(xún);同時(shí)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)向公眾發(fā)布新聞或是搜尋新的客戶(hù)群，并就此進(jìn)行市場(chǎng)態(tài)勢(shì)研究，并為企業(yè)提供具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的市場(chǎng)信息。

　　企業(yè)通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)所反饋的大量信息，進(jìn)行管理總結(jié)，并對(duì)各種反饋問(wèn)題進(jìn)行詳盡、快速的答復(fù)，這種企業(yè)和公眾的即時(shí)交互行為就是我們常稱(chēng)的“復(fù)”。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的直復(fù)性來(lái)獲取眾多的公眾資料，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果的可度量性和可測(cè)試性是其相對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)的重要特點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果的及時(shí)評(píng)價(jià)不僅有利于促進(jìn)公關(guān)策略的改進(jìn)，同時(shí)也可取得較為滿(mǎn)意的工作結(jié)果。因此，網(wǎng)絡(luò)效果測(cè)試應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)，它是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心內(nèi)容之一。

　　3.3全球性

　　除上述網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特點(diǎn)外，網(wǎng)絡(luò)全球化也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一大特征之一，它使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作不受地域限制，從很大程度上擴(kuò)大了公關(guān)客體群體。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的顧客形態(tài)、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品種類(lèi)等均發(fā)生了較大的變化。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)成為了公關(guān)的主要活動(dòng)群體，而由于網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的顧客群體也逐漸向全球化發(fā)展。因此，在網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了一些文化、地域時(shí)空等差異問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)遇迎接網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的公關(guān)理念沖擊，實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)的真正創(chuàng)新。

　　4抓住公關(guān)改革，為企業(yè)營(yíng)造良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　企業(yè)始終處于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體地位，而網(wǎng)絡(luò)群體或個(gè)體則是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的客體，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與其存在著潛在或?qū)嶋H的利害關(guān)系。為了創(chuàng)造良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行了解。

　　我們將網(wǎng)上受眾大體分為以下兩種：第一，是由供應(yīng)商、投資商和分銷(xiāo)商、雇員、顧客和其他市場(chǎng)成員所組成的;第二，是由提供類(lèi)似生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)、分享個(gè)人價(jià)值觀的組織或個(gè)人、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體和聯(lián)合會(huì)等等。這些受眾主要的活動(dòng)場(chǎng)所是新聞組、各類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)論壇以及郵件清單等。

　　針對(duì)以上的網(wǎng)上受眾，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用新聞組或是論壇等媒體工具建立以企業(yè)為中心站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)，并圍繞企業(yè)站點(diǎn)為利益中心，使每個(gè)站點(diǎn)成員均可獲利，就會(huì)不斷提高成員的參與活動(dòng)的熱情，同時(shí)這一網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)對(duì)企業(yè)也具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義。以這種思想為指導(dǎo)來(lái)開(kāi)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，從為公眾提供有價(jià)值的信息的角度出發(fā)創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不但可以降低企業(yè)的信息交流成本，提高企業(yè)的知名度，同時(shí)也可以增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，是企業(yè)向某領(lǐng)域權(quán)威發(fā)展的重要信息指南。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合，與銷(xiāo)售部門(mén)相互支持協(xié)調(diào)，改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境，創(chuàng)造新時(shí)代企業(yè)公關(guān)形象。

　　最后，企業(yè)必須堅(jiān)持以整合公關(guān)的觀念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)整體戰(zhàn)略海洋的一個(gè)區(qū)域，它并不是企業(yè)解決問(wèn)題的唯一方案，它僅是企業(yè)協(xié)調(diào)其公共關(guān)系的渠道。企業(yè)只有明確這一點(diǎn)才能做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

　　結(jié)束語(yǔ)：

　　在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)的發(fā)展必須要適應(yīng)時(shí)刊發(fā)展的步伐。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是企業(yè)應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)需求而形成的新的公關(guān)形式。它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，提高了企業(yè)的服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)堅(jiān)持了以公眾需求為根本出發(fā)點(diǎn)，并以滿(mǎn)足公眾需求為最終的工作目標(biāo)的現(xiàn)代化公關(guān)理念。它在很大程度上增加了企業(yè)的誠(chéng)信度，提高了企業(yè)效益，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一種軟銷(xiāo)售手段。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用，使其不斷為企業(yè)為公眾服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的利益雙贏。

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