摘 要：網絡水軍是網絡衍生的全新職業(yè)，雖誕生時日不長，但發(fā)展勢頭極其迅猛，規(guī)模不斷壯大，影響不斷深入。其滋生條件主要是網絡環(huán)境提供的便利、網絡受眾的媒介素養(yǎng)偏低、眼球經濟的刺激，網絡水軍的存在具有正反兩方面的影響，為了去除其負向影響，必須提升網民媒介素養(yǎng)、加強網絡監(jiān)管、增強主流媒體引領力。
關鍵詞：網絡;網絡水軍;網絡生態(tài)
隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，催生了很多新型職業(yè)，網絡公關公司即是其中之一，受雇于網絡公關公司并獲取相應報酬的網絡人員被稱為網絡水軍。可以說，網絡水軍是網絡衍生的全新職業(yè)，雖誕生時日不長，但發(fā)展勢頭極其迅猛，規(guī)模不斷壯大，影響不斷深入。通過大量轉發(fā)、故意引導等形式，網絡水軍左右著網絡輿情，不僅誤導廣大不明真相的網民，而且損害媒介公信力，嚴重破壞網絡生態(tài)。因此，認清網絡水軍的實質并進行合理揚棄，具有重要的現(xiàn)實意義。
一、網絡水軍的滋生條件
(一)網絡環(huán)境提供的便利。網絡開放性、即時性、自由性、交互性等特點為網絡水軍的生長發(fā)育提供了環(huán)境支撐。網絡的開放性為大眾提供了自由出入的媒體門戶，他們甚至不需要提供任何真實信息即可徜徉于各大論壇、貼吧，在網絡上任意發(fā)表言論;網絡的即時性則有助于網絡水軍引導網民對輿情的推動，讓受眾在缺乏理性分析的前提下引爆預設議題;網絡的自由性塑造了無中心的狂歡廣場，任何網民都可自由發(fā)布信息，也為網絡水軍的“灌水”行為提供了便利;網絡的交互性為政府、媒體、網民之間的交流互動提供了便利，從而形成“圍觀”的力量。
(二)網絡受眾的媒介素養(yǎng)偏低。我國網民群體龐大，但媒介素養(yǎng)參差不齊，整體不容樂觀，在一定程度上縱容了網絡水軍的發(fā)展壯大。一些年輕網民由于心態(tài)不成熟，往往不能客觀、全面、辯證地看待社會問題，容易受網絡負面情緒影響，面對網絡水軍故意炒作的熱點事件，極易非理性的跟風發(fā)帖，成為網絡水軍的“幫兇”;一些在經濟上比較失意的網民則容易產生“仇富”心態(tài)，當網絡上曝出諸如“房妹”等新聞熱點時，他們會不自覺地與網絡水軍站在同一戰(zhàn)壕;一些網民對娛樂化的追求不斷削弱主流媒體的權威性與影響力，為更能把握網民心理的網絡水軍提供了搶占先機的機會。
(三)眼球經濟的刺激。互聯(lián)網時代，只有引起人們的注意才能產生商業(yè)利益，在此背景下，眼球經濟應運而生。網民的關注可以讓名不見經傳的小企業(yè)突然之間聲名鵲起，也可以讓百年老店一夜之間轟然倒塌，所以，為了生存發(fā)展，一些企業(yè)紛紛選擇網絡營銷機構對自己進行包裝、宣傳，這就為網絡水軍提供了市場。除了經濟主體，娛樂明星、新聞媒體等也會雇傭網絡水軍擴大影響面、提升知名度、贏得關注度。
二、網絡水軍的正向影響
(一)催生全新媒介生態(tài)。傳統(tǒng)媒介生態(tài)具有單向傳輸?shù)奶攸c，主要是媒介機構向受眾群體傳播信息，二者很少進行互動，所以，受眾的力量基本可以忽略，只需充當信息接受者的角色即可。網絡的強勢崛起改變了媒介環(huán)境，放大了網民的力量，公共行為不可避免的受到網絡輿論影響，甚至屈從于網絡輿論，而網絡水軍對網絡輿論發(fā)揮著重要的導向作用，形成了全新的媒介生態(tài)。網絡水軍的參與，促進了多元觀點的碰撞，豐富了網絡生態(tài)氛圍。
(二)點燃網民追尋真相的欲望。真相從來不會輕易顯現(xiàn)，總是在抽絲剝繭中被逐步發(fā)現(xiàn)，在網絡時代，各種信息更是真假難辨。不可否認，在利益的驅使下，網絡水軍主要是為服務對象營造輿論氛圍，甚至不惜進行虛假宣傳或污蔑攻擊競爭對手，但網絡水軍間的對戰(zhàn)，也點燃了網民追尋真相的欲望。網絡水軍制造的虛假信息在短時期內可能占據(jù)主導地位，對網民形成誘導態(tài)勢，但真相最終不會缺席。當前，不少網民對網絡信息的處理早已不是全盤接受，而是客觀分析、全盤考慮、綜合判斷，這種態(tài)度的轉變正是對網絡水軍深入認知的結果。
(三)增強網絡監(jiān)督的力量。網絡為民意表達提供了新的渠道，網民可以通過網絡即時、便捷、廣泛地傳達信息，能夠反映底層民眾呼聲，疏導社會情緒，緩和社會矛盾。尤其是處于轉型期的今天，由于信息公開透明度不高，制約了公眾對權力運行的有效監(jiān)督，權力任性依然存在。網絡水軍的存在，迫使權力部門及時、透明公開相關信息，否則便會陷入輿論旋渦，處于被動應對的不利境地。近年來，由于網絡水軍的持續(xù)關注，構筑了網絡監(jiān)督的強大力量，讓公眾關心的熱點議題能夠持久存在于輿論場內，并使事件的解決符合公眾利益。
三、網絡水軍的負向影響
(一)擾亂市場秩序。市場經濟是遵循一定規(guī)則的，任何破壞規(guī)則的行為都可能付出相應代價，網絡水軍卻幾乎不遵守任何規(guī)則，其驅動因素主要是利益。為了利益，網絡水軍可以顛倒黑白、無中生有、故意抹黑，不僅惡化競爭環(huán)境，而且擾亂市場秩序。如影視行業(yè)的賀歲檔期，一些影視制片方自吹自擂、自我炒作，通過網絡水軍在影評網站虛打高分，制造虛假市場，博取影迷關注;更有甚者，通過惡意差評等方式對同行肆意污蔑，擾亂影視市場秩序。網絡水軍的炒作及抹黑等慣用手段，嚴重破壞市場競爭規(guī)則，擾亂市場秩序。
(二)擾亂社會秩序。互聯(lián)網是一把雙刃劍，推動社會快速發(fā)展的同時也會擾亂社會秩序，甚至威脅政權安全。在其他國家發(fā)生的“推特革命”就活躍著網絡水軍的身影，必須引起足夠重視。當前，我國正處于社會轉型期，在教育、就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老、司法、住房、城市管理等方面不可避免的會存在一些問題，但這些均屬于發(fā)展中的問題，也必將隨著進一步的發(fā)展而得到解決。一些網絡水軍卻通過嚴密策劃，傳播謠言、夸大其詞、裹挾民意，制造民眾與政府的對立情緒，撕裂社會結構，擾亂社會秩序。
(三)攪亂網絡生態(tài)。無論線上還是線下，人們都希望獲得真實信息，但網絡水軍在某些方面卻在制造、傳播、炒作虛假信息，嚴重攪亂網絡生態(tài)，影響網絡世界的健康發(fā)展。當下，不少網民在面對棘手問題時，首先想到的是尋求網絡幫助，如果通過百度、知乎等搜索的答案出自熱心網友之手，將有助于構建和諧的網絡關系;當然，如果這些答案是網絡水軍的有意引導，勢必引發(fā)網絡信任危機。網絡虛假信息不僅傷害網民情感，而且反噬網絡自身，不斷降低網絡公信力，甚至危及生存與發(fā)展。
四、網絡水軍的治理策略
(一)提升網民媒介素養(yǎng)。網絡水軍之所以能夠大行其道，翻手為云覆手為雨，與網民的媒介素養(yǎng)不高有很大關系。面對紛繁復雜的網絡信息，一些網民失去了基本的判斷、思考、質疑、評估、選擇能力，極易被誘導。因此，為了避免掉進網絡水軍精心策劃的陷阱，網民群體必須增強辨別能力，提升媒介素養(yǎng)。要拓寬信息接收渠道，盡可能多方驗證信息的真實性，對信息來源比較單一的消息更要仔細鑒別;要盡可能與主流媒體的立場保持一致，對所謂的小道消息、內部信息提高警惕;不盲目轉發(fā)負面信息，避免負面信息肆意蔓延。
(二)加強網絡監(jiān)管。治理網絡水軍，必須加強網絡監(jiān)管。完善技術監(jiān)管，綜合運用網絡監(jiān)控、抓幀等技術手段對可疑目標進行監(jiān)控，跟蹤網絡水軍的行動軌跡，及時關閉經常大量發(fā)布虛假信息的可疑帳號;加強網絡營銷公司的監(jiān)管，嚴厲懲處非法公關行為，切斷非法網絡公關利益鏈條，引導網絡營銷公司樹立正確義利觀，合理、合法獲取利益;加強網站及網站工作人員的監(jiān)管，鼓勵網站工作人員及時過濾、刪除、清理不符合主流價值的信息;加強群眾監(jiān)督，鼓勵網民積極舉報發(fā)現(xiàn)的“灌水”行為，讓網絡水軍無處遁形。
(三)增強主流媒體引領力。互聯(lián)網時代，人人都是新聞制造者、信息傳播者。主流媒體引領力的不斷降低，在一定程度上縱容了網絡水軍的泛濫成長，為了清除網絡水軍的負向影響，必須增強主流媒體引領力、權威性，擠壓網絡水軍的生存空間。要主動報道熱點事件，向公眾客觀、全面展示事件全貌，爭取輿論主導權;要轉變文風，迎合受眾的信息接收偏好，擴大信息傳播面;要堅定職業(yè)操守，不能為了獲得更多點擊量而跟風報道或隨意轉載未加證實的信息。
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