摘要：21世紀以來，我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都不斷涌入電子商務(wù)行列，零售業(yè)也不例外，發(fā)生了很大變化。在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下，由于全球經(jīng)濟一體化進程的加速，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為各行各業(yè)生存關(guān)鍵。而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展的大環(huán)境下，對零售業(yè)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理已經(jīng)有了更高的要求，更多人關(guān)注到電子商務(wù)的發(fā)展給零售業(yè)客戶關(guān)系管理帶來一場前所未有的變革。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù);零售業(yè);客戶關(guān)系管理

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　　一、零售企業(yè)概述

　　零售行業(yè)是在流通領(lǐng)域中將生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品及相關(guān)配套服務(wù)，通過某種形式出售給消費者的一種商業(yè)模式，零售行業(yè)處于商品流通過程的終端環(huán)節(jié)。所以決定了零售業(yè)的主要作用是滿足消費、引導(dǎo)生產(chǎn)和穩(wěn)定社會的重要因素。

　　二、客戶關(guān)系管理的概述

　　1.含義

　　客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵最早是由美國高德納咨詢公司提出，是選擇和管理客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略。不同的人對客戶關(guān)系管理有不同的理解。目前對客戶關(guān)系管理的理解可以劃分為兩種：一種是認為客戶關(guān)系管理是一種管理理念，另一種認為客戶關(guān)系管理就是CRM軟件系統(tǒng)。大多數(shù)人認為客戶關(guān)系管理包括管理理念、軟件系統(tǒng)和管理策略實施，這三個要素是成功的客戶關(guān)系管理不可或缺的，構(gòu)成了客戶關(guān)系管理三角。

　　2.意義

　　(1)CRM可以提高企業(yè)的應(yīng)變速度，全面提升工作效率;(2)CRM可以更深一層次挖掘客戶個性化需求，幫助企業(yè)記錄和分析客戶偏好，從而改善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提高顧客忠誠度;(3)CRM可以規(guī)劃管理，價值鏈得到優(yōu)化，提高工作效率;(4)CRM可以有效降低成本，努力實現(xiàn)利潤最大化;(5)CRM可以為企業(yè)決策提供科學(xué)的支持，市場得到不斷擴展。

　　三、零售業(yè)中電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的融合

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新型客戶——網(wǎng)絡(luò)客戶新特征及其管理重要性、發(fā)展性等社會背景下，電商對客戶關(guān)系管理存在巨大沖擊，但如果企業(yè)想提高企業(yè)的市場競爭力并與客戶建立長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系，那首要考慮就是提高客戶關(guān)系管理的水平，這是一個企業(yè)能否持久生存和發(fā)展的一大關(guān)鍵。

　　這就告訴了零售企業(yè)，必須認識到客戶關(guān)系管理與電商結(jié)合的重要性和必要性。客戶關(guān)系管理與電商的融合是市場變革的需要，是信息技術(shù)的促進的需要，是管理理念的更新的需要。

　　1.CRM成長于傳統(tǒng)商業(yè)，并廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)

　　CRM成長于傳統(tǒng)商業(yè)，隨著信息數(shù)字化的到來，零售業(yè)也逐漸發(fā)展線上交易，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也逐漸開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺，精準、同步地管理客戶信息和渠道關(guān)系。在電商環(huán)境下，零售業(yè)可以更多樣靈活地利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，利用多方面的交流，了解市場現(xiàn)狀、競爭對手、顧客信息和溝通。通過電商的多渠道互動手段，既可以了解和管理客戶信息，還可以挖掘出更多潛在的商務(wù)價值，從而提高服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足客戶個性化要求，從而增強顧客滿意度和忠誠度，保持客戶及利潤。

　　2.CRM是電子商務(wù)平臺的重要組成部分

　　CRM一般承擔(dān)電商中市場、銷售、話務(wù)服務(wù)、互動式聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)等方面的顧客信息集成。同理，只要涉及顧客和企業(yè)的信息來往，基本都可以運用CRM來解決。因此，CRM是電商平臺的重要或是核心組成部分。

　　3.CRM追求傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的兼容

　　企業(yè)客戶既包括傳統(tǒng)客戶，又包括網(wǎng)上客戶。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該對來自各個渠道和功能模塊的信息應(yīng)達到同步化。CRM應(yīng)利用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩種渠道相互協(xié)調(diào)，同步化運轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)一個連貫的、掌握客戶關(guān)系管理全程的CRM大系統(tǒng)。

　　4.信息溝通方式的區(qū)別

　　在零售業(yè)中，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理缺少這種及時溝通，大部分局限于銷售人員對客戶的溝通，存在時間、空間上的局限問題。而電商環(huán)境下，零售企業(yè)很好地克服了單一的溝通方式，大大增強了企業(yè)與客戶的互動，讓企業(yè)更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)缺點并加以完善，從而提高了企業(yè)的經(jīng)營成效。在這種溝通模式下，企業(yè)將為顧客提供更加滿意的服務(wù)。

　　比如隨著微信營銷的發(fā)展，現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡采用的“社群客戶關(guān)系管理”，即給自己的客戶分群分類管理，在每個群設(shè)定不同的消息分享和客戶維護方式，及時了解不同類群的客戶提出的問題和困惑，快速提供解決方案，縮短溝通時長，提高客戶滿意度。正是這種看似簡單的客戶管理手段，彌補和解決了傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理單一渠道的缺失和溝通障礙。

　　5.信息處理方式區(qū)別

　　在陳舊的顧客關(guān)系管理中，顧客經(jīng)常會被企業(yè)或零售商邀請?zhí)顚懻{(diào)查問卷，填寫各方面信息，而這大量的問卷數(shù)據(jù)又需要人工的審核與整理分析，大大地增加了企業(yè)的勞動成本，降低了勞動生產(chǎn)效率，還不能達到很好的顧客服務(wù)準確率，而在數(shù)字化信息時代，計算機網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，企業(yè)顧客服務(wù)數(shù)據(jù)收集與分析都進入無紙化，大大提高了企業(yè)的客戶管理效率效果，從而提高企業(yè)對客戶進行個性化服務(wù)的實力。

　　6.對客戶概念和客戶關(guān)系定義區(qū)別

　　傳統(tǒng)的零售業(yè)認為，客戶只是局限購買自己企業(yè)產(chǎn)品的客戶，而忽視了潛在的客戶以及供應(yīng)鏈中的上下游的供應(yīng)商、分銷商這些方面客戶。且對于客戶關(guān)系的定義，傳統(tǒng)的零售業(yè)認為，客戶關(guān)系即是買賣雙方的關(guān)系，即只是一個購買行為的關(guān)系。在電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的客戶關(guān)系管理注重在維持老顧客的同時，努力挖掘新客戶和潛在客戶，并采取相應(yīng)的措施維持供應(yīng)鏈上的上下游合作伙伴的友好關(guān)系。

　　我們會常在朋友圈、微博、企業(yè)公眾號里看到一些企業(yè)人員喜歡曬企業(yè)內(nèi)部工作照、惠顧老客戶活動照等一些正能量的消息，正是這種看似只是曬圖而無實際營銷意識的舉動，其實正在潛移默化地影響著老客戶和其他潛在客戶對該企業(yè)的主觀感受和意識形態(tài)的改變。當(dāng)有該方面業(yè)務(wù)的需求時，第一時間便會想起該企業(yè)。