摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經(jīng)濟，也就是說，生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等費用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提供產(chǎn)品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于以往經(jīng)濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。

　　收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。

　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來調(diào)整生產(chǎn)。也就是說，傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機制是：需求——價格——供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少;需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機制是：供給——價格——需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長;供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復(fù)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

　　這里首先要明確負(fù)反饋和正反饋的概念。所謂負(fù)反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，負(fù)反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給;又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的負(fù)反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。

　　但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠共存，并且起著互補作用。”實際上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產(chǎn)生影響的時間。

　　某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時而會出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢，數(shù)學(xué)上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進行的。一個混沌系統(tǒng)就是一個非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是這樣一個非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論無法解釋的主要原因所在。

　　這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統(tǒng)圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統(tǒng)的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點;運用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中就是各公司的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所具有的非線性混沌特征。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。 二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特殊定律

　　“因特網(wǎng)時”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的變化速度，它是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當(dāng)于因特網(wǎng)時中的1年。在因特網(wǎng)時，每3~5年就是一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟時代列表對比如下：

　　極端的“因特網(wǎng)時”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學(xué)習(xí)曲線(performance-learning curve)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是給信息增殖的一種經(jīng)濟模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術(shù)優(yōu)勢代替了物質(zhì)優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進一步增殖。這個發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會都在追求速度，學(xué)習(xí)過程和與之相適應(yīng)的正反饋機制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個關(guān)鍵因素。

　　達維多定律認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時還并不完美。該定律還認(rèn)為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實際上是在“因特網(wǎng)時”中生活的一個必然結(jié)果。威廉·達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。

　　對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成產(chǎn)生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特(1868~1946)，他設(shè)計了英國的第一輛汽車，寫了《戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端》一書，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。

　　具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)主流化。某個產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設(shè)計大師。

　　主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標(biāo)就是“鎖定”(lock-in)，即通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。一旦數(shù)以百萬計的用戶對該產(chǎn)品有了依賴感，考慮到培訓(xùn)費用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了;一旦某個產(chǎn)品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。

　　免費贈送是實現(xiàn)主流化的具體方式，它通過把自己產(chǎn)品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。

　　主流化的直接目標(biāo)就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：(1)當(dāng)一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標(biāo)時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。(2)彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場霸主的目標(biāo)是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購(M&A)。(3)通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當(dāng)然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標(biāo)。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量;其二，會引來與其他產(chǎn)業(yè)集團或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競爭;其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標(biāo)，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不應(yīng)該是一個聰明企業(yè)的目標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價值鏈上的分支。價值鏈?zhǔn)怯苫A(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結(jié)成的價值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟通過價值鏈實現(xiàn)價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現(xiàn)價值鏈增殖，將難以幸存。

　　價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構(gòu)成的價值鏈。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來，形成“價值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立溝通，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個價值鏈上獲取利潤。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個性，即質(zhì)量和外觀以及感覺要對人性因素具有吸引力。個性也許很難定義，但是有個性的產(chǎn)品就有市場。一個企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭中獲勝，必須瞄準(zhǔn)個體市場，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個性化，即遵循PICN原則。

　　PICN是一個縮略詞，由個人化(personalization)、個體化(individualization)、客戶化(customization)和特定化(narrowcasting)四個詞的英文首字母大寫組成。這里，個人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個人的需要;客戶化是指客戶能根據(jù)自己的需要去剪裁某項產(chǎn)品;個體化是指某項產(chǎn)品是專門為某個特定的人的生活方式而設(shè)計的;特定化即指客戶是通過單人市場發(fā)掘出來的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化代替了效率，個體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶化代替了客戶支持，特定化代替了大規(guī)模銷售。

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個人習(xí)慣、個人喜好和個人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶，把他們當(dāng)成一個獨特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價值觀念和興趣愛好，也就是說，要創(chuàng)造出一種社區(qū)意識。一個成功的營銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時代的部落意識。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個單個的人，同時要能引起整個部落的興趣。事實上，虛擬社區(qū)已超越了社團的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟趨于成熟，每個人都將成為某個虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時代的做法將被過去的農(nóng)業(yè)時代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。