摘 要：隨著人們對建筑類產品需求的加大，涂料作為建筑產品中需求較大的一個品類，其消費水平的高低將直接影響我國經濟的發展水平。作為世界上最大的涂料生產及消費國，中國涂料市場蘊藏著巨大的發展空間。但是放眼當前中國的涂料市場，外資品牌獨大，國產品牌雖有一定的成長和發展，但是整體市場差距懸殊。因此學習研究外資品牌的營銷策略，提升我國涂料企業的競爭力，不僅具有非常大的現實意義，也是擺在我們民族涂料行業面前最迫切的問題。本文將通過對涂料行業的競爭情況進行分析，梳理出當前涂料行業品牌分布情況為：外資品牌主導，本土企業處于第二梯隊，立邦企業獨占鰲頭;因此，依據4P營銷理論，對當前涂料行業的第一品牌立邦的營銷策略進行全方位分析，來發掘立邦的成功因素，得出對國產品牌的營銷建議為：以消費者為中心，精準洞察消費者需求，提升產品力，完善服務能力，創新管理能力，保障營銷策略的正確性及執行性。

　　關鍵詞：涂料行業;立邦;營銷策略;4P

　　一、中國涂料行業市場環境分析

　　我國涂料行業產量及開工率在逐年回升，從2014年-2019年間，保持穩定增長態勢，2019年度，涂料產量達到了2438.8萬噸，較2018年同比增長2.6%，年均復合增長率9.27%。雖然2020年因新冠疫情產量略有下滑，但隨著2021年新冠疫情的好轉，中國涂料市場將迎來新一輪的增長，市場發展潛力巨大。

　　隨著國家環保政策的持續嚴格，中國涂料市場出現優勝劣汰，成百上千家小型涂料公司關停并退出市場，品牌規模及知名度較大的品牌獲得更多市場機會，持續升級，迅速擴張。規模上和技術上都具有領先優勢的國際公司，在工業綠色發展的情況下擁有了更多市場機會，是國產涂料品牌最強的競爭對手。

　　二、行業競爭情況分析

　　1.層級鮮明——外資主導，本土企業所處層級落后

　　當前中國涂料企業，“洗牌加速”已經成為業界共識和常態，退出市場的是低端市場中小企業，但對于已經有一定市場聲望，規模和技術均能達標的涂料企業來說，他們將贏得更多的市場機會，快速發展。當前，外資涂料品牌如PPG、宣偉、立邦等在我國涂料市場已耕耘幾十年，他們技術水平較高，產品覆蓋很全面，營銷策略也比較先進，在消費者中的品牌知名度、美譽度都較高，目前占據我國涂料行業較大市場份額，處于第一層級。

　　第二層級大多為我國本土優勢品牌，如三棵樹、嘉寶莉、亞士創能等。這些品牌在某個細分領域具有優勢，在市場開發中避開外資品牌占據優勢的一二線市場，布局三四線等較為下沉的市場，以農村包圍城市的方式，迅速搶占到較好的市場份額。

　　第三層級則為我國的小型涂料生產商，他們由于生產不具規模，沒有很好的技術水平，在市場上只能以低價產品換取微薄的利潤，目前不具有市場競爭力。

　　2.企業競爭——立邦持續領先，民族企業奮起直追

　　立邦目前是外資品牌中占據我國市場份額最大的涂料企業，據涂界公布的《2019年中國涂料企業100強排行榜》的資料顯示，在2018年涂料企業的營收統計中，立邦以163.725億元位居第一。第二位是外資品牌PPG，年度營收105.814億元，第三位是阿克蘇諾貝爾，年度營收103.689億元。前三位均為外資品牌。

　　本土涂料企業本次也有多家進入50強榜單，如三棵樹、東方雨虹、宣偉、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵樹近年來表現亮眼，在榜單中逐年向前，進入前十榜單。未來隨著我國涂料企業在技術、規模上的提升，以及國民對國貨產品的需求覺醒，將有更多機會替代外資品牌，主導我國涂料市場。

　　三、立邦(中國)公司簡介

　　在眾多的涂料品牌中，立邦的知名度、美譽度一直是最高的，也是消費者對涂料用品的首選品牌。立邦(中國)是立邦的代理商立時集團成立的，從1992年，立邦進入中國市場，通過先進的管理體制和理念，在中國迅速擴張，圍繞北上廣深等一線城市，建立了4家乳膠漆工廠，產品更是覆蓋到建筑涂料、汽車涂料、工業涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在眾多的涂料品牌中，立邦的產品覆蓋最為全面，且在多個細分領域具有絕對優勢，銷售份額一直保持15%以上。其獨具前瞻性的品牌策略、創新性的產品策略、變幻升級的渠道策略、獨具服務精神的售后服務等，均是值得我國涂料品牌深度學習和研究的內容。

　　四、立邦(中國)營銷策略研究

　　1.品牌策略：穩準狠

　　品牌的建設涉及到的范圍很多，比如產品的質量和價值、整體的服務水平、在推廣中運用的策略手段等，其實是個系統工程，本節對立邦的“品牌策略”將主要圍繞立邦在品牌建設中所采取的整體戰略和品牌定位。

　　(1)立邦整體品牌戰略：保持行業的領先性，并搶占第一，做好形象的整體化和步調的一致性，高舉高打，敢于投放

　　正如所有優秀的品牌一樣，保持創新精神，做市場的領頭羊。立邦的領先包括產品的領先性、服務的領先性、營銷的領先性。從產品來看，當前市場乳膠漆品類占據第一品類，乳膠漆產品的第一品牌就是立邦。比如立邦最暢銷的“N合一”產品，將抗裂、抗醛等功能合為一體，當年立邦提出這個概念后就一炮打響，各大涂企紛紛效仿;從服務方面，立邦深化了色彩服務和涂刷服務。在行業內最先推出“在線配色”的概念，在各個城市建立了“個性配色中心”，讓消費者可以更自由、準確地選擇自己想要的顏色，深化和標準化了配色服務;涂刷服務更是解決了消費者購買涂料產品，需單獨請漆工師傅涂刷的困擾，大大提高了產品的在線銷售率;在廣告傳播方面，立邦肯花錢，敢投入。在各大涂企紛紛靠線下渠道的時候，立邦就有了品牌意識，2003年在上海投放了3000萬，后續更是每年拿出銷售額的12%來持續投放廣告。因為立邦的帶動，各大涂企紛紛效仿，涂料行業也成為規?；髽I較多的行業。

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