摘要：作為移動(dòng)廣告之一的短信廣告，許多因素都會影響短信廣告的營銷效果。本文聚焦短信廣告內(nèi)容在電子商務(wù)環(huán)境下對廣告效果的影響，采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究：針對不同廣告特征(優(yōu)惠信息、訴求信息和交互信息)對廣告效果的影響進(jìn)行了三組單因素實(shí)驗(yàn)研究，通過測量不同實(shí)驗(yàn)背景下短信廣告形成的多訪問途徑點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、訪問轉(zhuǎn)化及購買轉(zhuǎn)化等短信廣告效果，來探討廣告特征對于短信廣告效果的影響。結(jié)果表明：優(yōu)惠信息和訴求信息對短信廣告的訪問轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率有積極的影響;交互信息對廣告的點(diǎn)擊率、訪問轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率均有積極影響;上述三大類特征廣告之間的廣告效果存在顯著差異，主要體現(xiàn)在用戶訪問和購買兩方面。研究結(jié)論對營銷傳播實(shí)踐具有管理啟示作用。

　　關(guān)鍵詞：短信廣告 廣告特征 廣告效果 方差分析

　　一、引言

　　短信廣告是以手機(jī)短信為廣告媒介，向消費(fèi)者發(fā)布有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等信息內(nèi)容的廣告形式，因其易于定向、速度快、效率高、成本低、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)備受企業(yè)關(guān)注[1]。盡管短信廣告發(fā)展迅速，但也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。對于發(fā)布短信廣告的企業(yè)來說，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶收到短信后，往往不通過直接點(diǎn)擊短信廣告中包含特有的短鏈接，而是通過直接訪問企業(yè)門戶網(wǎng)站或網(wǎng)上商店等多個(gè)途徑接入企業(yè)營銷前端，然而目前無論是廣告商還是國內(nèi)外研究者對于廣告績效的測量大多僅為短信鏈接的點(diǎn)擊率和購買率，在多接入途徑情況下僅以單一途徑的點(diǎn)擊率和購買率進(jìn)行廣告效果測量，進(jìn)而對短信廣告效果影響因素進(jìn)行的分析，易于形成廣告投放決策的偏差。

　　在移動(dòng)營銷領(lǐng)域有大量關(guān)于短信廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)及其對短信營銷效果影響的研究。Dimitris(2007)等人對短信廣告效果影響因素進(jìn)行了概念化及實(shí)驗(yàn)測試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示信息交互性、信息激勵(lì)機(jī)制、內(nèi)容吸引力等廣告特征可能對移動(dòng)文本廣告有效性產(chǎn)生影響，但并未具體研究[2];Drossos(2013)等人進(jìn)一步細(xì)分了消費(fèi)者對短信廣告的反應(yīng)階段，結(jié)合產(chǎn)品認(rèn)知度和情感參與度研究對文本短信廣告效果的影響[3];Riquelme(2012)等人通過李克特量表衡量了短信廣告內(nèi)容的娛樂性、信息性、激勵(lì)性以及互動(dòng)性，并驗(yàn)證了這些廣告內(nèi)容特點(diǎn)對消費(fèi)者接受短信意愿的影響[4]。目前較多的研究在表示廣告內(nèi)容特征時(shí)選擇了利用量表測量，并基于消費(fèi)者對短信的感知狀態(tài)來進(jìn)行區(qū)分，少有研究站在廣告主的角度基于廣告內(nèi)容本身屬性直接分類。

　　事實(shí)上，發(fā)布短信廣告的企業(yè)對于各類營銷前端都有大量的有關(guān)用戶行為記錄數(shù)據(jù)，為準(zhǔn)確測量短信廣告效果提供了數(shù)據(jù)保障。因此，本文將站在電子商務(wù)企業(yè)的角度，選擇具有代表性的短信廣告特征，在每一個(gè)組的實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)相應(yīng)不同形式的短信廣告，采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，對其在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下是否對廣告效果仍具有影響力進(jìn)行驗(yàn)證;此外還設(shè)計(jì)了不含任何廣告特征的對照短信廣告，有效劃分了不同廣告特征的短信組別;最后，結(jié)合本研究的主要結(jié)論探討其主要貢獻(xiàn)和營銷實(shí)踐意義。

　　二、研究理論與假設(shè)推演

　　(一)廣告特征及其對短信廣告效果影響

　　已有研究表明，短信廣告效果很大程度受廣告特征的影響。Barwise和Strong (2002)的研究發(fā)現(xiàn)效果良好的廣告在短信內(nèi)容上具有一定的特征：主要是簡短而直接的(28%)，有趣的(26%)，與目標(biāo)客戶相關(guān)的(20%)，吸引眼球的(13%)，包含關(guān)于獎(jiǎng)品和促銷信息的(12%)[5]。Nasco和Bruner(2010)分析了通過短信廣告?zhèn)鬟f的不同內(nèi)容對消費(fèi)者的影響[6]。Kleijnen(2007)等人證明了短信廣告中所含信息的娛樂價(jià)值更能促進(jìn)消費(fèi)者接受廣告的意愿[7]。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，對于短信廣告效果有了更加精確、客觀的測量。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者收到短信廣告后的點(diǎn)擊行為、瀏覽行為以及購買行為都已記錄并可追溯，也成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注和分析短信廣告影響的著眼點(diǎn)。因此，本文基于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、瀏覽和購買行為來分析短信廣告特征產(chǎn)生的影響。

　　(二)優(yōu)惠信息對短信廣告效果影響

　　短信廣告中的優(yōu)惠信息通常是消費(fèi)者最關(guān)注的廣告特征，例如Pastore(2002)調(diào)查顯示，近九成(86%)的參與者表示他們對于短信廣告的接受需要考慮在這個(gè)過程中可以獲得的優(yōu)惠[8]。但是對于優(yōu)惠信息的影響尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論，例如，Dimitris(2007)研究表明價(jià)格折扣在誘導(dǎo)消費(fèi)者購買方面的效果非常明顯[2];但是，Goldfarb(2011)等的研究則表明，與個(gè)體差異相比，優(yōu)惠激勵(lì)信息等廣告特征對廣告效果的影響并不顯著[9]。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，優(yōu)惠信息的選擇不再限于價(jià)格折扣、優(yōu)惠券等，已經(jīng)衍生出了紅包、積分兌換等多種形式，這些在現(xiàn)有研究中還較少涉及。因此，本文試圖分析短信廣告中的優(yōu)惠信息及優(yōu)惠方式的影響，提出如下假設(shè)：

　　H1a：優(yōu)惠信息對短信廣告效果(點(diǎn)擊、訪問、購買)有積極的影響。

　　H1b：不同優(yōu)惠方式的優(yōu)惠信息對短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

　　(三)訴求信息對短信廣告效果影響

　　信息訴求方式按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有很多種，在廣告營銷領(lǐng)域研究最為廣泛的是理性訴求和感性訴求，而且研究結(jié)果根據(jù)不同的研究內(nèi)容也各有不同。Baker 和 Lutz(2000)表示情感訴求在廣告信息參與程度較低時(shí)最為有效，反之則理性訴求相對更有效[10]。Dimitris (2007)等人的實(shí)證結(jié)果則表明感性訴求廣告則比理性訴求的短信廣告效果更好[2]。雖然結(jié)論各異，但是整體看來，不同方式的訴求信息對短信廣告效果的影響之間確實(shí)存在一定的差異。由此，本文在基于多個(gè)角度衡量短信廣告效果的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

　　H2a：訴求信息對短信廣告效果(點(diǎn)擊、訪問、購買)有積極的影響。

　　H2b：不同方式的訴求信息對短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

　　推薦閱讀：評經(jīng)濟(jì)師職稱的專業(yè)