摘要：隨著全球化進(jìn)程的加快，各國(guó)交流廣度和深度不斷加大，與此同時(shí)，國(guó)家形象受到了世界各國(guó)越來(lái)越多的重視。利用2006—2014年BBC GlobalScan國(guó)家形象調(diào)查數(shù)據(jù)和中國(guó)對(duì)外直接投資流量數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，基于擴(kuò)展的投資引力模型，從國(guó)家形象的視角系統(tǒng)地考察中國(guó)對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇，研究表明，中國(guó)對(duì)外直接投資有市場(chǎng)尋求動(dòng)機(jī)和資源尋求動(dòng)機(jī)，東道國(guó)積極的國(guó)家形象對(duì)我國(guó)對(duì)外直接投資有顯著促進(jìn)作用，東道國(guó)的自然資源能夠增強(qiáng)積極國(guó)家形象對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資的影響;東道國(guó)消極的國(guó)家形象對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資具有顯著的抑制作用，但東道國(guó)自然資源和腐敗控制會(huì)降低這種抑制作用。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)自身的國(guó)家形象也會(huì)影響對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇，尤其是我國(guó)積極的國(guó)家形象有利于對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇。

　　關(guān)鍵詞：東道國(guó)國(guó)家形象;中國(guó)國(guó)家形象;對(duì)外直接投資;區(qū)位選擇

　　一、引言

　　國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，是一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略資本[ 1 ]，具有非常強(qiáng)的影響力。隨著信息化、全球化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際間的交流合作日益增多，國(guó)家形象更加直接、有力地影響著出口、投資、旅游以及移民等各方面[ 2 ]。近年來(lái)，我國(guó)政府越來(lái)越重視國(guó)家形象的塑造工作，2014年舉辦亞洲太平洋經(jīng)濟(jì)合作組織(APEC)峰會(huì)，向世人展示了一個(gè)開(kāi)放、包容、創(chuàng)新、友好的國(guó)家形象，中央電視臺(tái)(CCTV)自2017年起推出“國(guó)家品牌計(jì)劃”欄目，主要目的便是“尋找、發(fā)現(xiàn)和培育國(guó)家品牌”，為中國(guó)提供一個(gè)向世界展示良好形象的窗口。國(guó)家形象深刻影響著投資者或消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)在品牌推廣和對(duì)外投資區(qū)位選擇中發(fā)揮著重要的作用[ 3 ]。海外投資涉及多種因素，其中國(guó)家形象是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必須考慮的因素之一。例如，新加坡具有良好的國(guó)家形象，中國(guó)歷來(lái)對(duì)新加坡持積極肯定的態(tài)度，在我國(guó)對(duì)東南亞地區(qū)的投資中，近一半存量集中于新加坡。與此相反，近年來(lái)中國(guó)國(guó)家形象受到發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)疑，導(dǎo)致海外投資屢屢受挫，如中海油被迫放棄收購(gòu)優(yōu)尼科、華為終止并購(gòu)3Com等。由此可以看出，不僅東道國(guó)國(guó)家形象對(duì)我國(guó)對(duì)外直接投資產(chǎn)生影響，中國(guó)自身的國(guó)家形象也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。

　　現(xiàn)有與國(guó)家形象相關(guān)的研究主要集中于國(guó)家形象的構(gòu)建和提升[ 4-6 ]以及產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)[ 7-8 ]。而關(guān)于國(guó)家形象與對(duì)外投資之間的關(guān)系僅有個(gè)別學(xué)者進(jìn)行初步探索[ 1，9 ]。但遺憾的是，上述文獻(xiàn)只從側(cè)面進(jìn)行考察，從而導(dǎo)致國(guó)家形象與跨國(guó)投資關(guān)系的研究甚少。鑒于中國(guó)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇的重要性，也為了彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，本文使用BBC GlobalScan的歷年民意調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建國(guó)家形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)，基于擴(kuò)展的投資引力模型，試圖探明國(guó)家形象對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇的影響。在我國(guó)企業(yè)大規(guī)模“走出去”背景下，深入探討國(guó)家形象這一軟實(shí)力對(duì)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇的影響，有助于從理論和實(shí)踐上指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步融入國(guó)際市場(chǎng)。

　　二、文獻(xiàn)回顧

　　(一)中國(guó)對(duì)外直接投資的區(qū)位分布

　　隨著中國(guó)對(duì)外直接投資的增加，其區(qū)位分布引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，且優(yōu)化對(duì)外直接投資的空間布局直接影響企業(yè)投資效率。東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模、戰(zhàn)略資產(chǎn)(如技術(shù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)渠道和信息等)是決定對(duì)外直接投資進(jìn)入的重要因素[ 10 ]。已有研究表明，中國(guó)對(duì)外直接投資存在著戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求動(dòng)機(jī)[ 11 ]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，資源日益緊張，稀缺資源的持續(xù)供給可保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)對(duì)外直接投資還有資源尋求動(dòng)機(jī)[ 12-13 ]，在對(duì)外直接投資區(qū)位選擇中，燃料開(kāi)采起著關(guān)鍵作用，東道國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模顯著促進(jìn)中國(guó)的對(duì)外直接投資，距離因素并沒(méi)有顯著的負(fù)向影響[ 12 ]。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)企業(yè)頻繁收購(gòu)海外資源型企業(yè)[ 14 ]，并且近年來(lái)中國(guó)加大對(duì)非洲地區(qū)的投資，部分原因是該地區(qū)擁有豐富的自然資源。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)外直接投資更傾向于制度質(zhì)量較好的國(guó)家，良好的制度環(huán)境是決定中國(guó)對(duì)外直接投資的關(guān)鍵因素[ 13，15 ]。基于1984—2001年的對(duì)外直接投資流量數(shù)據(jù)，有研究結(jié)果表明東道國(guó)制度質(zhì)量與中國(guó)對(duì)外直接投資負(fù)相關(guān)，東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模、貿(mào)易開(kāi)放度、文化距離、通貨膨脹率與中國(guó)對(duì)外直接投資正相關(guān)，而與中國(guó)的距離對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資沒(méi)有顯著影響[ 16 ]。

　　在國(guó)內(nèi)有學(xué)者基于投資引力模型考察了中國(guó)對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇，認(rèn)為中國(guó)對(duì)外直接投資存在著市場(chǎng)、資源和戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求動(dòng)機(jī);東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模越大，越有利于對(duì)外直接投資發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，提高資源使用效率;距離對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資有負(fù)向影響;東道國(guó)制度對(duì)中國(guó)資源尋求型對(duì)外直接投資有顯著影響，并且中國(guó)投資進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)機(jī)存在差異[ 17 ]。同時(shí)，還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入以及一些發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，跨國(guó)投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)越來(lái)越關(guān)注東道國(guó)的腐敗因素，東道國(guó)的腐敗程度與外國(guó)直接投資具有顯著的負(fù)向影響[ 18-19 ]。已有學(xué)者從三個(gè)方面總結(jié)了東道國(guó)制度質(zhì)量與對(duì)外直接投資的關(guān)系。首先，惡劣的制度環(huán)境增加了企業(yè)資產(chǎn)被剝奪的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致投資失敗;其次，腐敗增加企業(yè)投資成本，減少?lài)?guó)際直接投資;再次，東道國(guó)的制度質(zhì)量越差，基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量就越低，從而影響對(duì)外直接投資的預(yù)期收益[ 20 ]。此外，部分學(xué)者還分別考察了市場(chǎng)規(guī)模、距離、制度質(zhì)量等因素對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資的影響[ 21-23 ]。

　　(二)國(guó)家形象對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資的影響

　　國(guó)家形象是“人們對(duì)于一個(gè)地方的信念和印象的總和”，是與一個(gè)地方相關(guān)聯(lián)系和信息的簡(jiǎn)化[ 24 ]，它能夠刺激出口，吸引旅游、投資和移民，有助于形成積極的國(guó)際認(rèn)知和態(tài)度[ 2 ]。關(guān)于國(guó)家形象的具體含義學(xué)者們有著不同的闡述和理解，但總的來(lái)說(shuō)，學(xué)者們一般認(rèn)同國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，涉及別國(guó)對(duì)本國(guó)的看法和態(tài)度，積極的國(guó)家形象具有較強(qiáng)的說(shuō)服力和影響力[ 25 ]。國(guó)內(nèi)外關(guān)于國(guó)家形象的研究主要集中于探索國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響[ 26-30 ]。另外，還有部分學(xué)者研究國(guó)家形象和貿(mào)易之間的關(guān)系，如關(guān)于國(guó)家形象對(duì)國(guó)際貿(mào)易流量影響的研究中，利用聯(lián)合國(guó)和英國(guó)廣播公司(BBC)國(guó)家形象數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)正向的國(guó)家形象增加1%，貿(mào)易量至少增加1%，而且對(duì)于同質(zhì)和不同質(zhì)的產(chǎn)品，國(guó)家形象都積極影響貿(mào)易量，國(guó)際市場(chǎng)上可替代的產(chǎn)品越多，國(guó)家形象的作用越大[ 7 ]。有學(xué)者從出口價(jià)格角度研究國(guó)家形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，認(rèn)為正面的國(guó)家形象能夠提升出口價(jià)格，負(fù)面的國(guó)家形象會(huì)抑制出口價(jià)格，而且出口或進(jìn)口國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，國(guó)家形象對(duì)出口價(jià)格影響越強(qiáng);相對(duì)于其他國(guó)家，中國(guó)負(fù)面國(guó)家形象對(duì)出口價(jià)格的抑制作用更大[ 31 ]。

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