摘要：會(huì)展代理企業(yè)(商)是指企業(yè)本身不擁有展會(huì)，利用其所擁有的客戶基礎(chǔ)和專業(yè)服務(wù)，專門負(fù)責(zé)招攬參展商(展位銷售)和專業(yè)觀眾赴境外或其他地區(qū)參加專業(yè)性展會(huì)，并為其提供代辦簽證、代訂酒店、機(jī)票旅游等全程服務(wù)的會(huì)展企業(yè)。其主要贏利收入有兩塊，其中核心收入為代理返利，會(huì)展代理商通過(guò)與主辦單位簽訂代理協(xié)議推廣展會(huì)、銷售其展位，從而獲取每個(gè)展位一定比例的代理返利，銷售的展位越多，返利的比例就越高。返利的數(shù)額根據(jù)展會(huì)的知名度和銷售的難易程度而定。

　　關(guān)鍵詞：會(huì)展館,企業(yè)經(jīng)濟(jì),價(jià)值鏈,經(jīng)濟(jì)師論文投稿

　　一般成熟的知名展會(huì)，品牌知名度高，其代理體系完善成熟，銷售推廣難度相對(duì)不大，招商招展較容易，因此其代理返利較低，一般在其展位費(fèi)的10%～25%左右。而一些新辦展會(huì)，其知名度不高，市場(chǎng)開拓難度大，招展招商較難，因此，其代理返利一般較高，返利在20%以上。會(huì)展代理商為了銷售展位，在實(shí)際操作過(guò)程中往往采取捆綁銷售政策，即參展商若想購(gòu)買某個(gè)國(guó)際知名暢銷品牌的展位，需同時(shí)購(gòu)買由該公司代理的其他新辦展會(huì)的展位。另一塊盈利是服務(wù)增值。代理商的工作不僅止于展位的代理銷售，還包括為參展商及專業(yè)觀眾提供的其他相關(guān)服務(wù)，包括海關(guān)手續(xù)的辦理、簽證、飛機(jī)、酒店住宿、旅游等全程的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)的增值從參展商或?qū)I(yè)觀眾處獲得部分盈利。部分代理商還通過(guò)提供代辦進(jìn)出口許可證和代為申請(qǐng)中小企業(yè)開拓資金等外貿(mào)增值服務(wù)獲得盈利。

　　目前，場(chǎng)館租賃是自有展館主要利潤(rùn)來(lái)源之一，也是會(huì)展場(chǎng)館的核心業(yè)務(wù)之一，會(huì)展場(chǎng)館通過(guò)向會(huì)展運(yùn)營(yíng)商出租一定時(shí)段一定面積展館的使用權(quán)并為其提供水、電、展具等相關(guān)服務(wù)從而獲取收益。隨著會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，會(huì)展場(chǎng)館的盈利不在停留于場(chǎng)館租賃，而是圍繞場(chǎng)館租賃這一核心業(yè)務(wù)提供展位設(shè)計(jì)搭建、展具租賃、商務(wù)旅游等多元化增值服務(wù)，雖然這種多元化服務(wù)增值盈利所帶來(lái)的利潤(rùn)有限，但是對(duì)于提升會(huì)展場(chǎng)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力并拓展其營(yíng)銷渠道以意義重大。會(huì)展場(chǎng)館投資大、回收周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，僅僅依靠場(chǎng)館租賃和其他配套服務(wù)是很難短期內(nèi)收回投資的。因此，會(huì)展中心一般由國(guó)家投資興建，企業(yè)承包經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。但是，會(huì)展中心通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，隨著周邊基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)的跟上，能夠拉動(dòng)周邊土地和地產(chǎn)的增值，而土地和地產(chǎn)的增值不僅使作為固有資產(chǎn)的會(huì)展中心隨之升值，而且能夠反向拉動(dòng)場(chǎng)館租金上漲，同時(shí)拓展會(huì)展中心所提供的增值服務(wù)的盈利空間。

　　展覽會(huì)主要工作可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是展覽的組織運(yùn)營(yíng)層面，即展覽題材的策劃開發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷、展會(huì)組織及其他相關(guān)工作(即本文所論述的會(huì)展組織企業(yè));另一個(gè)是展覽會(huì)的服務(wù)層面，包括展覽場(chǎng)地提供和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)展會(huì)組織者、參展商和專業(yè)觀眾提供的個(gè)性化服務(wù)，如展臺(tái)的設(shè)計(jì)搭建、現(xiàn)場(chǎng)物流、商旅服務(wù)等;此處所指的會(huì)展服務(wù)企業(yè)是指除會(huì)展場(chǎng)館外其它在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為展會(huì)提供服務(wù)的企業(yè)。相對(duì)于第一個(gè)層面來(lái)講會(huì)展服務(wù)企業(yè)主要是勞動(dòng)密集型的工作，從屬于會(huì)展組織運(yùn)營(yíng)層面的工作，通過(guò)為不同展會(huì)提供所需的專業(yè)化的勞務(wù)性的服務(wù)來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)。這是一個(gè)基于公共平臺(tái)的通用化專業(yè)性服務(wù)，他不只是為某一個(gè)展會(huì)服務(wù)，而是以不同展會(huì)的參展商和專業(yè)觀眾需求為導(dǎo)向，為其提供諸如展位設(shè)計(jì)搭建、現(xiàn)場(chǎng)物流服務(wù)、商旅服務(wù)等服務(wù)。會(huì)展服務(wù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利模式的革新和突破，追求最佳利潤(rùn)收益，不僅要滿足于為參展商和專業(yè)觀眾提供簡(jiǎn)單的勞務(wù)增值服務(wù)，還要從深層次了解會(huì)展運(yùn)營(yíng)商的需要，創(chuàng)造量身定制的個(gè)性化服務(wù)，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上建立自身的盈利模式。

　　一、理論基礎(chǔ)

　　(一)價(jià)值鏈理論

　　價(jià)值鏈的概念和理論是邁克爾·波特(Michael E.Porter)在其1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中首次提出的。他認(rèn)為：“每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合。任何企業(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)構(gòu)成，這些活動(dòng)分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的服務(wù)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)并相互影響。”在此基礎(chǔ)上，波特提出了價(jià)值鏈分析方法，即對(duì)企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過(guò)考察這些活動(dòng)本身及活動(dòng)相互之間的關(guān)系來(lái)確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(二)盈利模式

　　企業(yè)盈利模式即企業(yè)通過(guò)怎樣的模式和渠道來(lái)獲取利潤(rùn)。企業(yè)盈利模式主要有兩種：一種是內(nèi)涵式盈利，通過(guò)開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)并出售產(chǎn)品，形成規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利;一種是外延式盈利，通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作、兼并、收購(gòu)、重組等對(duì)外擴(kuò)張途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。本文所探討的主要是會(huì)展行業(yè)的內(nèi)涵自主式的盈利模式。

　　二、會(huì)展價(jià)值鏈的構(gòu)建和企業(yè)構(gòu)成分析

　　(一)會(huì)展行業(yè)的價(jià)值鏈分析

　　會(huì)展行業(yè)是依附于貿(mào)易行業(yè)的商品的市場(chǎng)買賣、溝通交流而存在的，具有促進(jìn)商貿(mào)、技術(shù)交流、形象展示、宣傳推廣等多項(xiàng)功能，但在這許多功能里，最普遍、最核心的功能是促進(jìn)商貿(mào)。因此本文將從大型貿(mào)易類展覽會(huì)的范疇出發(fā)，研究會(huì)展企業(yè)的盈利模式，因?yàn)橘Q(mào)易性展會(huì)具有一般展會(huì)所應(yīng)具有的功能和特性，具有一定行業(yè)的代表性。

　　會(huì)展產(chǎn)業(yè)是為其他行業(yè)服務(wù)的，是一個(gè)行業(yè)性的交流平臺(tái)，因此具有整合其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的功能。吳開軍認(rèn)為會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且砸欢ǖ漠a(chǎn)業(yè)聚集的地理區(qū)域?yàn)橐劳校詴?huì)展業(yè)較有實(shí)力的會(huì)展企業(yè)為主體，以主體方(招展商、代理商、場(chǎng)館、參展商、參觀者)為核心，整合上、下游相關(guān)利益企業(yè)(旅游業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、廣告業(yè)、通信業(yè)等企業(yè))，以某個(gè)服務(wù)(某一主題或活動(dòng))為紐帶、通過(guò)對(duì)物流、信息流、資金流、商流的優(yōu)化組合，形成具有價(jià)值增值功能的，有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鏈網(wǎng)式企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。他還從計(jì)劃、組織和控制三個(gè)角度將會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的增值過(guò)程劃分為上游、中游和下游三個(gè)環(huán)節(jié)，并提出其具有向前推動(dòng)效應(yīng)、后向拉動(dòng)效應(yīng)和旁向溢出效應(yīng)。本文認(rèn)為會(huì)展的價(jià)值鏈?zhǔn)且栏接跁?huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值過(guò)程，一個(gè)成熟大型展會(huì)的會(huì)展的價(jià)值鏈?zhǔn)欠忾]的，并且呈現(xiàn)螺旋上升的。

　　(二)會(huì)展企業(yè)在價(jià)值鏈的構(gòu)成和增值過(guò)程分析

　　會(huì)展行業(yè)雖然是依附于其他行業(yè)存在并為其提供行業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，但是會(huì)展行業(yè)本身作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也有其自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。依附于該產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作而存在。價(jià)值鏈可以根據(jù)價(jià)值增值過(guò)程劃分為四大價(jià)值環(huán)節(jié)：會(huì)展立項(xiàng)策劃環(huán)節(jié)、會(huì)展?fàn)I銷環(huán)節(jié)(主要內(nèi)容為宣傳推廣和招商招展)、現(xiàn)場(chǎng)組織管理環(huán)節(jié)和展后評(píng)估環(huán)節(jié)。

　　大型獨(dú)立會(huì)展組織運(yùn)營(yíng)企業(yè)(商)作為會(huì)展活動(dòng)的主體是整個(gè)會(huì)展價(jià)值鏈核心，其價(jià)值增值活動(dòng)貫穿于會(huì)展價(jià)值鏈條的始終，不管是會(huì)展立項(xiàng)策劃、宣傳推廣招展招商，還是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)組織、展會(huì)評(píng)估都參與并分享價(jià)值的增值過(guò)程，并以其在整個(gè)會(huì)展活動(dòng)中的絕對(duì)支配力對(duì)參與產(chǎn)品價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)的企業(yè)擁有強(qiáng)大的影響力。本文所指的會(huì)展運(yùn)營(yíng)商，主要是指從事會(huì)議展覽的策劃、開發(fā)、組織、實(shí)施等會(huì)展全程服務(wù)的企業(yè)，在會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的整合過(guò)程中發(fā)揮著核心作用，在會(huì)展的策劃、宣傳、計(jì)劃、組織、反饋中起主導(dǎo)作用，調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)、搭建、交通、商旅等中下游相關(guān)方參與到會(huì)展活動(dòng)中來(lái)，從而創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不斷增值。而其他參與到會(huì)展價(jià)值鏈的企業(yè)被稱為會(huì)展價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)，包括為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供場(chǎng)地支持的會(huì)展場(chǎng)館和為提供其他會(huì)展活動(dòng)過(guò)程所需要服務(wù)的會(huì)展服務(wù)企業(yè)，包括會(huì)展搭建設(shè)計(jì)企業(yè)、廣告服務(wù)企業(yè)和商旅服務(wù)企業(yè)。價(jià)值鏈核心企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間具有相互依存的關(guān)系。會(huì)展價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)是指參與到會(huì)展價(jià)值增值鏈條的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)為活動(dòng)提供所需服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，包括會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)展服務(wù)企業(yè)等。核心企業(yè)與節(jié)點(diǎn)企業(yè)按照市場(chǎng)的規(guī)則，通過(guò)信息共享、分工協(xié)作、利益分成來(lái)取得最大的價(jià)值增值，從而實(shí)現(xiàn)“多贏的目的”。Thompson還認(rèn)為，價(jià)值鏈中作業(yè)之間的依賴程度越高(即它們的聯(lián)系越強(qiáng))，就越需要協(xié)調(diào)和管理價(jià)值鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。

　　三、基于價(jià)值鏈解構(gòu)的會(huì)展企業(yè)盈利模式分析

　　會(huì)展企業(yè)盈利模式，即會(huì)展價(jià)值鏈上的企業(yè)通過(guò)參與會(huì)展價(jià)值鏈增值過(guò)程而建立的獲取利潤(rùn)的渠道和方式。本文根據(jù)各個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈上的位置將會(huì)展企業(yè)分為會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)(商)、會(huì)展代理企業(yè)(商)、會(huì)展場(chǎng)館和會(huì)展服務(wù)企業(yè)，下文將一一論述。

　　會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)的盈利模式——以展位費(fèi)收入為核心的多元化、多渠道盈利會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)業(yè)務(wù)貫穿于整個(gè)價(jià)值鏈條始終，包括項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷推廣、現(xiàn)場(chǎng)組織和評(píng)估。其主要贏利呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，利潤(rùn)渠道和來(lái)源廣泛，主要有以下幾個(gè)方面：

　　1.展位費(fèi)增值。收取展位費(fèi)會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)最直接也是最初級(jí)的盈利模式，這種盈利模式比較簡(jiǎn)單，其主要業(yè)務(wù)是組織行業(yè)展會(huì)并通過(guò)向參展商出售展位，從而收取展位費(fèi)。展位銷售也是其他所有可能盈利方式的基礎(chǔ)，沒(méi)有展位銷售，那么其他的所有盈利也就失去了基礎(chǔ)。

　　2.廣告服務(wù)增值盈利。廣告服務(wù)盈利包括會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)廣告、自有媒體廣告、會(huì)刊廣告等，廣告收益是會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)另一大盈利來(lái)源，會(huì)展作為貿(mào)易交流的平臺(tái)是行業(yè)企業(yè)和行業(yè)信息聚集的地方，因此很多的會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)都依托于行業(yè)媒體組織展會(huì)，或在行業(yè)展覽做到一定程度后自設(shè)行業(yè)媒體，如建立行業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立行業(yè)雜志、展會(huì)會(huì)刊等;展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的廣告位出租、門票、會(huì)刊、宣傳冊(cè)及其他廣告收入是展覽收入的另一大來(lái)源，有時(shí)甚至超過(guò)總體展位費(fèi)的收入。而依附于展會(huì)存在的常年性的行業(yè)雜志、會(huì)展通訊、行業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)行不僅是舉辦展會(huì)的需要，其成本也可以通過(guò)廣告的形式加以消化，而其收益既有展會(huì)參展商和專業(yè)觀眾數(shù)量的提高，也有經(jīng)營(yíng)廣告費(fèi)用的收益。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這塊收入成本較低(利用展會(huì)的固有資源)，利潤(rùn)率比較高，是會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)積極開拓發(fā)展并體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要盈利領(lǐng)域。

　　3.贊助費(fèi)用。贊助收入是展會(huì)運(yùn)營(yíng)商除展位費(fèi)和廣告費(fèi)收入以外的另一塊盈利領(lǐng)域，是廣告收入的另一種形式，相對(duì)于廣告收入而言，贊助收入的推廣對(duì)象更集中、單筆收入數(shù)額更大，資源的綜合利用度更高，宣傳的效果也更好。但并不是每一個(gè)展會(huì)運(yùn)營(yíng)商都擁有并重視這一塊盈利空間的，只有市場(chǎng)開拓做得好，重視多元化盈利并存的企業(yè)才會(huì)重視開發(fā)并享有這一塊的收益。當(dāng)然，能否成功開發(fā)這塊盈利區(qū)域不僅與開發(fā)對(duì)象選擇的匹配程度、市場(chǎng)銷售人員的開拓能力有關(guān)，也與展會(huì)擁有的資源和實(shí)力相關(guān)。

　　4.其他收益(政府獎(jiǎng)勵(lì)及補(bǔ)貼及其他)。為了鼓勵(lì)和推動(dòng)本地會(huì)展業(yè)的發(fā)展，各地政府紛紛出臺(tái)了扶持會(huì)展業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，尤其是為了應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的沖擊，政府從財(cái)政中撥出數(shù)額不小的資金設(shè)立會(huì)展業(yè)專項(xiàng)扶持資金對(duì)會(huì)展企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。如《寧波市展會(huì)資助資金使用管理暫行辦法》規(guī)定新辦的境外參展企業(yè)展覽面積達(dá)到總面積60%以上的進(jìn)口貿(mào)易展會(huì)總面積2萬(wàn)平方米以上、3萬(wàn)平方米以下的資助120～140萬(wàn)元;3萬(wàn)平方米以上、4萬(wàn)平方米以下的資助140～160萬(wàn)元;4萬(wàn)平方米以上、5萬(wàn)平方米以下的資助160～180萬(wàn)元;5萬(wàn)平方米以上、6萬(wàn)平方米以下的資助180～200萬(wàn)元;6萬(wàn)平方米以上的資助200萬(wàn)元。這塊收益是會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的另一塊收益來(lái)源，由于在一些地區(qū)，政府獎(jiǎng)勵(lì)的力度比較大，補(bǔ)貼金額也相當(dāng)可觀，因此，也成為會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)的盈利來(lái)源之一。