摘要：西柏坡位于河北省石家莊市平山縣中部，曾是中共中央所在地，黨中央和毛主席在此指揮了震驚中外的遼沈、淮海、平津三大戰(zhàn)役，召開了具有偉大歷史意義的七屆二中全會和全國土地會議，解放全中國，故有“新中國從這里走來”、“中國命運定于此村”的美譽。為我國革命圣地之一，是國家重點文物保護單位，又是5A級景區(qū)。

　　一、西柏坡紅色文化旅游現狀

　　在西柏坡，中國共產黨指揮了三大戰(zhàn)役、頒布了第一部《中國土地法大綱》、召開了黨的七屆二中全會。也正是這個時期，實現了中國革命由農村到城市、由革命到建設的戰(zhàn)略轉移和歷史轉折，不僅創(chuàng)造了振奮人心的解放全中國、結束長期戰(zhàn)爭的大好局面，而且為建立新中國、建設新中國奠定了堅實的基礎。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經過多年的發(fā)展，尤其是2003年西柏坡紀念館由市委宣傳部代管以來，西柏坡品牌效應逐步顯現，教育功能和配套設施日趨完備，陳展水平列居全國先進水平，研究和宣講成績顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發(fā)展的同時，仍有以下問題有待解決：

　　(一)定位模糊。在我國紅色文化旅游市場競爭中，沒有明確而合理的市場營銷定位就沒有發(fā)展前途。西柏坡的紅色文化旅游營銷定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”的問題，未能體現出西柏坡及其周邊優(yōu)勢資源的市場競爭優(yōu)勢，造成在全國如火如荼的紅色文化旅游市場中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

　　(二)產品單一。西柏坡紅色文化旅游項目開發(fā)簡單，產品單一，無法產生對旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經濟欠發(fā)達，基礎設施建設落后，宣傳促銷經費嚴重不足，造成旅游項目和產品十幾年如一日，絲毫未變。在經營上還主要停留在遺址參觀、簡單的圖片和物品的展示階段;展示內容雷同、方式單調、僵硬。旅游者在游覽此類景點時均以參觀為主，缺少參與性，停留時間不長。

　　(三)缺乏體驗性。由于對旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗性。主要表現在：一是對革命歷史文化挖掘不夠，表現方法陳舊，缺乏震撼力和感染力;二是僅僅依賴紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過分突出政治色彩，使游客被動接受單一的革命傳統(tǒng)教育;三是產品開發(fā)方式缺乏感官、情感、行動、思考、關聯(lián)等方面的體驗設計，難以對游客產生強烈的吸引力。

　　二、體驗營銷視角下西柏坡紅色文化旅游開發(fā)中的若干問題

　　體驗營銷要求紅色文化旅游產品構建應注重體驗設計，使各種體驗圍繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，體驗到“暢”的感覺。筆者認為，西柏坡紅色文化旅游產品需從以下幾個方面構建：

　　(一)參與性、過程性和心靈感受。傳統(tǒng)觀光旅游主要注重自然風光的美麗、壯觀，體驗式旅游則是圍繞體驗主題，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及情感認同，引發(fā)體驗者的思考和行動，以此抓住體驗者的注意力。因此，體驗式旅游行為是以體驗為基礎，開發(fā)新產品、新活動;強調體驗者的參與性，以體驗為導向設計、生產和銷售產品，借助體驗過程來觸動消費者內在情感和情緒;以創(chuàng)造體驗吸引體驗者，注重體驗者的心靈感受，增加產品的附加值。

　　(二)體驗細節(jié)構建。西柏坡紀念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區(qū)，室內展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛國主義”主題，說教的成分較大。并且西柏坡紀念館周邊景點孤立地存在著，主題與周圍環(huán)境存在著較大的反差，缺乏統(tǒng)一、鮮明的主題來統(tǒng)領。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關注各種場館設施的建設，更要注重內外體驗細節(jié)因素的構建，使體驗者不需過多講解，就能夠體驗到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

　　(三)綜合體驗的構建。目前，西柏坡紅色文化旅游產品開發(fā)仍然處在資源導向階段，擁有什么旅游資源便開發(fā)什么旅游產品，產品較單一，體驗性較差。

　　B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度(主動參與和被動參與)和顧客與相關事件的關系(身心投入和身體融入)，將顧客體驗分為四種類型：被動參與、身心投入的娛樂體驗;主動參與、身體融入的教育體驗;主動參與、身體融入的遁世體驗;被動參與、身心投入的美學體驗(其中娛樂體驗重在“悟”，教育體驗重在“學”，遁世體驗重在“做”，美學體驗重在“賞”)。最豐富的體驗必須包含四個領域的各個方面，是四個領域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產品都會顯得單調，缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當地的風俗和文化，與生態(tài)旅游、探險旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農業(yè)旅游、戰(zhàn)爭題材等旅游相結合，突出悟、學、做、賞，才能實現綜合體驗。

　　三、體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游產品開發(fā)策略

　　體驗營銷認為，體驗者是體驗的主體，只有開發(fā)重視體驗者的真正需求以及體驗的差異性的西柏坡紅色文化旅游產品，才能啟動大西柏坡的紅色旅游市場，進而實現“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規(guī)劃。

　　(一)體驗主題化。體驗提供者通過設計精煉的主題，為一個參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發(fā)展提供線索，從而邁出通往體驗之路的第一步，而且也是關鍵的一步。指揮三大戰(zhàn)役、頒布《中國土地法大綱》、七屆二中全會等歷史事件，其歷史意義是全國其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨特性。因此，筆者認為西柏坡紅色文化旅游的主題應是“革命圣地，新中國搖籃”，既能很好地區(qū)別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗價值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應整合現有的紀念館、名人石刻園、軍委作戰(zhàn)室等景點，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實景演出等，并在紅色文化旅游服務中的所有要素中，如人員、設施、服務場景、互動過程等，都充分體現“革命圣地，新中國搖籃”這一紅色文化主題，發(fā)掘西柏坡紅色文化的特點和魅力。