摘要：中國體育的國際地位決定了在中國境內的各種國際賽事將越來越多, 除部分賽事是由其國際組織直接營銷外, 許多賽事還都是由承辦城市營銷, 這將都是我國體育組織的重要市場資源, 因此, 我們要將面向世界的營銷納入我們的戰略規劃之中, 并通過制定一定的措施使其逐步實現。國際企業代理營銷賽事轉播權, 既可引來許多國際客戶, 也可向我們展示先進的國際營銷經驗, 有助于我國培養人才、 培育市場。

　　關鍵詞：體育賽事,電視轉播權,市場營銷策略

　　作為一種社會文化現象, 體育因為能夠傳播積極向上的社會價值觀和健康的生活方式而具有一定的社會傳導功能。現代商品經濟社會中體育的職業化、 商業化, 將體育造就成了聯接商業和媒體的中介橋梁。隨著市場經濟的深入發展, 體育社會化、產業化進程的逐步推進和職業體育俱樂部的發展, 體育賽事電視轉播權的開發呼聲日益高漲。同時, 我國電視機構體制改革也取得了成效, 為開發體育賽事電視轉播權創造了一定的條件。

　　一、 體育賽事電視轉播權的概念

　　體育賽事的電視轉播權, 指的是體育比賽的主辦單位對于比賽進行電視報道的許可及由此帶來的價值所擁有的權利。按照國際慣例, 比賽由誰主辦電視報道權就歸誰, 如奧運會的電視報道權就歸國際奧委會。電視報道權一般分為三個部分, 即新聞報道權、 賽事集錦權和賽事實況轉播權。

　　電視機構凡是播出 3 分鐘以上的賽事畫面, 就要購買新聞報道權; 集中播出 15 分鐘以上的集錦畫面, 就要購買賽事集錦權; 對賽事進行轉播, 就要購買電視轉播權。從國外的一些體育俱樂部來看, 出售電視轉播權是其生存的重要經濟支柱, 其收入甚至占俱樂部全部收入的 40%。

　　從 1984 年開始, 奧運會電視轉播權收入平均增長率為 38%, 1998 年冬奧會的收入高達 5. 09 億美元。2004 年奧運會的銷售收入已高達 16 億美元, 國際奧委會從出售奧運會電視轉播權中所獲收益占其巨額總收入的 48%, 其收益已成了國際奧委會的主要經費來源和支柱產業。

　　二、 體育賽事電視轉播權的特許使用權市場

　　賽事特許使用權主要指賽事的相關稱號和標志等體育無形資產。無論是高水平的競技體育比賽, 還是大規模的群眾體育賽事活動, 都可能引起媒體的廣泛關注, 賽事冠名、 會徽和吉祥物使用、 指定產品 ( 如器材、 服裝、 飲料等) 經營和場地廣告等的特許使用權都成了傳播商業信息的有效載體。

　　為獲得這些特許權, 眾多企業、 商家紛紛通過贊助的名義來達到壟斷這一特殊媒體市場的目的, 使這一市場的競爭愈演愈烈。由于體育賽事具有競爭的激烈性、 結果的不確定性、 廣泛的傳播性、符合現代人的生活方式等特征, 因此能夠吸引全世界電視觀眾的廣泛關注。電視臺競相通過購買體育賽事的電視轉播權來提高自身的節目收視范圍和收視率, 增加電視廣告收益。隨著賽事電視傳播范圍的不斷增大, 電視轉播權成了賽事主辦者的一種重要無形資產, 從而形成了賽事電視轉播權轉讓市場。奧運會電視轉播權的轉讓收入就是在這種逐步深入的認識和電視機構的激烈競爭中被不斷炒作起來的。總之, 由于體育媒介具有廣泛的傳播面、 高度的社會關注度、 極大的社會親合力等特點而成為比單純報刊、廣播、 電視、 網絡等更具優勢的廣告傳播媒介。這種優勢使體育媒介表現出了巨大的市場潛力。

　　三、 體育賽事轉播權的市場營銷

　　體育電視轉播有自己獨特的運作規律, 反映觀眾需求的電視收視率, 是由許多因素決定的。 目前, 許多國際單項體育組織受到電視轉播的影響, 都在對自己的競賽制度和項目規則進行一些變革, 有些單項體育組織還喊出了 “電視決定未來” 的口號, 甚至吸引專門的電視轉播技術人員參與設計新的賽制和規則, 以吸引電視傳媒的關注。

　　賽事轉播權的國際市場營銷主要體現在: 國內體育組織面向世界銷售中國境內的國際賽事轉播權、由國際企業代理向國內外銷售中國境內的各種賽事轉播權、境內賽事傳播外企產品信息等等諸多方面內容。中國已是世界上最大、 發展最快的市場之一, 世界上眾多企業都對中國市場有所期望, 而體育賽事正是傳播其企業和產品的一種較好渠道, 因此, 體育組織應精心設計、 包裝、 促銷賽事, 通過賽事轉播權和廣告權的營銷, 吸納各種外來資金。

　　四、 我國體育賽事電視轉播權開發狀況

　　我國體育賽事電視轉播權的出讓, 是從 1994 年全國足球甲 A 聯賽開始的。中國足協與中央電視臺簽訂了一個五年協議, 中央電視臺首次對體育賽事電視轉播權給予了補償。

　　1997 年上海八運會, 央視以廣告時段置換電視轉播權的方式, 10 天賽事共 140 分鐘廣告時段給予組委會經營, 其收入留在組委會, 這是我國電視轉播營銷權在綜合性運動會上的首次突破。從電視轉播權的轉讓活動中看, 有線電視參與競爭 ( 以廣告時間為交換價值) , 給體育組織開發賽事轉播權帶來了大量的廣告時間。從足協的經歷可見, 體育組織銷售廣告能力較差, 需要中介機構的專業推廣、運作、 銷售。我國微弱的中介機構( 如經紀公司) 狀況, 降低了體育組織培育電視機構購買市場、 開發賽事電視轉播權的價值。

　　如 1999 年天津世界體育錦標賽, 按照國際慣例成功地銷售了中國境內舉辦大型國際賽事的電視轉播權。1998 年 9 月曼谷亞運會, 在國家體育總局的支持下, 首次實現了全國有線電視境外制作體育節目聯播, 培育了新的媒體市場。