摘要：項目品牌與公司品牌需要實現(xiàn)互動。當一個公司由項目公司提升為品牌公司之后，就必須將房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵最大限度的豐富，提升公司品牌的知名度、美譽度和忠誠度，最大限度地聚焦受眾的眼球，使推出的項目得到持續(xù)不斷的追捧。

　　本文選自：《建筑創(chuàng)作》創(chuàng)刊于1989年，是一本由北京市建筑設計研究院(簡稱BIAD)主管、主辦，中國建筑學會建筑師分會361期刊網(wǎng)指定的建筑專業(yè)期刊。創(chuàng)刊以來，《建筑創(chuàng)作》依托于BIAD強大的專業(yè)實力和品牌信譽，由半年刊、季刊發(fā)展為月刊，走上了快捷的建筑學術及建筑文化傳播之路。雜志多次被評為北京市優(yōu)秀期刊。

　　《建筑創(chuàng)作》是北京市建筑設計研究院出版發(fā)行的建筑學專著。本刊講述設計方面新聞專題，全面展現(xiàn)建筑文化特色，品位不同的藝術風格，體驗國內(nèi)外建筑特點，了解新型產(chǎn)品風格，是建筑設計學專業(yè)人士的專業(yè)性資料。

　　品牌形象不是一個單一的概念，而是由許多要素組成，是每個企業(yè)都渴望得到的，它受到很多方面的影響。客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量是組成房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的主要因素。

　　就消費者而言，對房產(chǎn)建設的整體質(zhì)量的感覺，就是主觀質(zhì)量的大體意思，除了小區(qū)的整體規(guī)劃和功能設計，在綜合配套設施、環(huán)境氛圍、小區(qū)物業(yè)以及性價比等方面都屬于主觀質(zhì)量。通常，消費者的主觀認識性并非只停留在主管質(zhì)量的層面上，也涉及到客觀質(zhì)量。消費者一般認為的較好的主觀質(zhì)量即是質(zhì)量好的產(chǎn)品，它象征著產(chǎn)品的優(yōu)良性。由于房地產(chǎn)的客觀質(zhì)量的生命周期較長，短時間內(nèi)難以察覺，所以打造主觀質(zhì)量的品牌形象極其重要。

　　所謂客觀質(zhì)量，是指建筑公司對房子建設的質(zhì)量的好壞，也就是我們通常所說的工程質(zhì)量，這要依靠專門的人員運用大量的專業(yè)知識來確定客觀質(zhì)量的好壞，因此，普通消費者是判斷不了客觀質(zhì)量的優(yōu)劣的，所以房產(chǎn)公司應該在質(zhì)量上嚴格把關，帶給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　房地產(chǎn)是一種特殊的產(chǎn)品，一般人一生也就購買一兩次房地產(chǎn)而已，無法親身感受多個樓盤，不會像名牌服裝、電器那些消費品頻繁使用，所以相對于其他商品的多次驗證性，房地產(chǎn)商品更重于口碑性。正是因為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一次性，所以對房地產(chǎn)商提出了更高的要求，因為房地產(chǎn)商所開發(fā)的產(chǎn)品對市場上的每一位消費者來說都是一次性的。

　　一般的產(chǎn)品可以在相當大的范圍內(nèi)銷售，有著其廣泛的市場，不受地域的限制，而房地產(chǎn)的品牌以一個城市為區(qū)域范圍，以某一塊地為對象，主要針對特定的客戶群進行銷售。這就決定了房地產(chǎn)的品牌有著很強的區(qū)域特點。

　　房地產(chǎn)的品牌是房地產(chǎn)商品個性化的表現(xiàn)，它是產(chǎn)品的特性與共性的濃縮。消費者通過品牌，能夠了解品牌所特有的東西，如企業(yè)特性、文化內(nèi)涵等。同時，品牌也傾注著消費者的情感，它是消費者認同感與產(chǎn)品個性的完善結合。

　　因為市場的不斷變化，消費者的需求不斷的變化，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。有時由于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)意外，經(jīng)營運作不佳，決策失誤，售后服務不過關，可能會造成銷售不暢，樓盤積壓，可能會貶值。品牌的維護是非常艱巨的任務，所以房地產(chǎn)企業(yè)品牌面臨著品牌貶值的風險及品牌提供經(jīng)濟效益的不確定性。

　　房地產(chǎn)企業(yè)一旦樹立了自己的品牌，就等于將自己的經(jīng)營管理置于消費者和競爭對手的監(jiān)督之下，這種壓力會促使企業(yè)為維護名牌而不懈努力。這種努力會促使一個高瞻遠矚的房地產(chǎn)商不但會注重經(jīng)濟效益，而且也會重視對社會效益的貢獻。房地產(chǎn)商品是人們“安居”所必須的重要消費品，關系到人們最基本的需求，即安全與舒適。對社會做出品牌承諾，建設優(yōu)質(zhì)項目，滿足普通老百姓的需要，有利于整個社會的穩(wěn)定。房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中所做的投入，會獲得巨大的社會回報，這對企業(yè)的長遠發(fā)展會產(chǎn)生難以估量的影響。

　　我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)以現(xiàn)在的規(guī)模和實力，難以適應新形勢下更為激烈的市場競爭。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須及時更新經(jīng)營觀念，轉向注重企業(yè)整體實力與長期發(fā)展的戰(zhàn)略性經(jīng)營，而加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設是增強企業(yè)整體實力的必由之路。

　　由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣，為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這使房地產(chǎn)企業(yè)品牌企業(yè)不用參與價格大戰(zhàn)就能保證穩(wěn)定的銷售量。而且，品牌具有的不可替代性是產(chǎn)品差異化的重要因素，能夠減少價格對需求的影響程度。

　　品牌有自己的獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進行細分市場，企業(yè)可以在不同的細分市場推出不同品牌以適應消費者個性差異，更好地滿足消費者的需要。一些房地產(chǎn)公司采用多品牌戰(zhàn)略，對不同的開發(fā)項目或?qū)ν豁椖康牟煌M團的產(chǎn)品，根據(jù)其特性、品質(zhì)、功能等多種因素，開發(fā)不同品牌的產(chǎn)品。即進行不同的市場細分和市場定位，從而使每個品牌在消費者心里占據(jù)獨特的位置，最大限度地使顧客滿意。

　　節(jié)約新產(chǎn)品投入的市場成本。一個新產(chǎn)品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當大，但是房地產(chǎn)企業(yè)可以成功地進行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品，利用現(xiàn)有品牌的一定知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費。

　　新產(chǎn)品推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種無形資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護。品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的，當市場趨向成熟、市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行競爭最有力的武器。所以從某種程度上說，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具。

　　房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長、價格高等特點，消費者在選擇房屋時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關注。由于個人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習慣不同對房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應該在市場調(diào)研的基礎上進行市場定位，設計出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎。

　　品牌在一定程度上就是信譽，擁有良好的信譽，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽，誠實經(jīng)營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認可。這樣，建筑商就可以給予其提供價格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務，優(yōu)惠的商品價格和優(yōu)質(zhì)的服務又反過來吸引消費者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽資本”的產(chǎn)物。

　　準確的市場定位必須遵循如下原則:目標市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間;目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;企業(yè)有條件和有能力進入新選定的目標市場。總之，“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

　　品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業(yè)與消費者所有的接觸點都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設也成了一句空話。塑造一個品牌容易，維護一個品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場領先地位。

　　企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費者的忠誠度。目前，社會已開始由經(jīng)濟型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領域。現(xiàn)在消費者在消費過程中更強調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產(chǎn)品時感受到企業(yè)文化，產(chǎn)生激動和樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費者的忠誠度。