摘 要：近些年來，菏澤市旅游業的發展取得了不錯的成績，但也面臨不少的問題，“各吹各號，各唱各調”“散、小、弱、差”的旅游局面長期阻礙著菏澤市旅游業的發展壯大。菏澤市迫切需要形成自己的“領袖級”品牌旅游項目，迫切需要開拓旅游業發展的新局面。為此，必須對菏澤旅游資源進行大力整合。

　　關鍵詞：菏澤市;旅游資源;整合

　　整合這一概念最早被應用于生物進化領域，20世紀末，旅游領域開始關注整合研究。目前為止，國外學者研究旅游領域整合的重點在旅游組織行為模式、旅游可持續發展等方面，如 Fagence 從技術手段、運作流程和實施方案等角度分析旅游方式;Buhalis的研究認為，旅游目的地應當實施產品差異化戰略，提高目的地的知名度、降低成本，以提升目的地的競爭力。國內學者大多從區域角度出發，對一些具體問題和個案進行研究，如楊榮斌等提出了區域旅游五種結構模式;秦學等則研究了區域旅游業空間演化的三個階段;劉建針對泰安市旅游資源整合開發，提出了“以旅游者為中心”的整合開發思路;牟紅、楊梅研究了區域旅游合作聯動的空間組織，提出不同目標階段有不同的整合形態。就菏澤旅游而言，彭建平對菏澤的文化旅游產業發展路徑進行了探索，郭成虎等對菏澤市牡丹旅游的機遇與挑戰進行了分析，提出了繼續發展的建議。王慧敏則從山東水滸文化旅游整合開發的角度對菏澤鄆城的水滸旅游資源進行了分析等等。從這些研究來看，菏澤市旅游資源的整合還有待進一步深入探討。

　　近些年來，隨著全國旅游業的迅速發展，菏澤市旅游業也進入一個新的階段。菏澤旅游資源豐富，文化底蘊厚實，可以作為旅游產品的項目很多，旅游業方興未艾，取得了一定成績。但是，菏澤旅游業發展也面臨不小問題，目前最大的問題是眾多旅游企業“各吹各號，各唱各調”，“散、小、弱、差”的旅游局面得不到有效改觀，統籌協調的格局無法形成，缺乏“領袖級”品牌支撐，分散了旅游資源和資金，降低了旅游效益，這種局面亟須大力整合。

　　所以，將區域內旅游資產、資源有效整合，突破行政區劃的局限與分割，通過整體規劃、抱團作戰，建立資源互用、信息互傳、客源互送、產品互補、效益共享的旅游網絡，有助于塑造菏澤整體旅游形象，提高菏澤旅游整體競爭力。如何進行有效整合?作者通過調查研究和理論思考，認為菏澤市旅游資源整合可以通過以下途徑進行。

　　一、整合各方力量，全力打造牡丹旅游品牌

　　菏澤的旅游資源，牡丹是最大品牌，但是面臨著巨大的競爭力，在與其他城市旅游競爭中經常處于不利地位。但就目前而言，菏澤要想打造更響亮的品牌，除了牡丹外似乎還別無選擇，所以，如何提升牡丹旅游水平，進一步帶動其他旅游資源，菏澤市有關部門必須認真思考。筆者認為，對牡丹旅游資源進行充分整合是一條重要途徑。

　　(一)樹立菏澤牡丹旅游重鎮形象

　　要在全國甚至全世界旅游者心中樹立起菏澤是牡丹旅游重鎮的形象。要做到這一點，首先要給游客菏澤牡丹獨一無二的重要印象，要讓游客一邁入菏澤就受到牡丹因素的強烈沖擊。可以在最重要的交通樞紐地點，如火車站、未來的高鐵站、機場或者重要高速路口樹立形象突出的牡丹旅游象征物，如牡丹仙子或者其他建筑，這些建筑能夠產生強烈的視覺沖擊效果。在這方面我們可以參考其他旅游地的形象，如越南的佛手橋、泰國的龍廟、高雄的龍虎塔等。當然，這些建筑不一定單純只是一個形象，可以有其他用途和價值，可以最大程度降低成本，發揮效益，但一個重要的目標是要突出菏澤的牡丹屬性。

　　(二)以牡丹北路為中心，整合牡丹旅游景點，打造牡丹精品核心旅游景區

　　牡丹北路是菏澤市牡丹旅游中心，現有的牡丹園中，曹州牡丹園具有較高的知名度，是目前國內乃至世界牡丹品種最多、栽植面積最大、相關科研設施最齊備的牡丹主題公園之一，在菏澤所有旅游資源中排名第一，是AAAA級旅游景區。百花園、古今園規模較小，是國家AA級旅游景區。新建的中國牡丹園，地方不小，花卉也種了很多，按照設計一年四季都會有花。另外，距離牡丹路不遠的冠宇牡丹園等也在建設。

　　但是，這些已有的旅游景點也存在一些明顯的不足。牡丹北路長期以來設施破舊，交通較亂，曹州牡丹園、百花園、古今園各自為戰，精品意識不強，旅游效益不明顯。就理論而言，這些牡丹園建設雖然也都有自己的一些定位，但是實際各自特色并不顯著，特別是在旅游旺季來臨之時，給人的感覺還是千篇一律。從整合的角度講，各個園區應該加強自己的角色定位，圍繞特色做好文章。比如說某個園可以以大棚牡丹為特色;某個園可以以牡丹栽培、體驗為重點;某個園可以以古牡丹為重點，挖掘文化底蘊，拓展旅游鏈條。對于優勢較大的曹州牡丹園而言，應該進一步加強規劃和管理，讓游客有一流的旅游感受。而且，從更大整合的角度來講，應該把牡丹北路打造成牡丹一條路，入路即進景區，幾個園區成為整個景區的不同景點，可以整體售票和單獨售票相結合，做到相互成全，讓游客在幾個不同景點有不同收獲，而不是互爭客源。

　　牡丹作為花卉的旅游季節性強，時間短，開拓其他花卉旅游和其他資源旅游項目勢在必行。可以以牡丹文化為主線，開展研學游、體驗游等活動，充分利用廣闊的場地為群眾服務，提高知名度和群眾的認同感，為以后進一步發展旅游奠定基礎。爭取真正打響“濱海觀光、濟南看泉、泰山覽勝、曲阜懷古、菏澤賞花”的旅游聲譽。

　　二、借助牡丹品牌影響，以牡丹油為抓手，拓展工業游

　　工業旅游是伴隨著人們對旅游資源理解的拓展而產生的一種旅游新概念和產品新形式。工業旅游在發達國家由來已久，特別是一些大企業，利用自己的品牌效益吸引游客，同時也使自己的產品家喻戶曉。法國是工業旅游的起源地，不僅釀酒、香水、服裝業等普通生產企業對游人開放，就連汽車、飛機和火箭制造企業每年也要接待幾十萬的游客。德國作為世界著名的工業大國，他們對有代表性的工業遺跡進行保護，并加以利用，作為工業博物館、展覽和演出的場所。在我國，有越來越多的現代化企業開始注重工業產業旅游，如青島海爾、上海寶鋼、廣東美的等。許多企業通過工業游，既宣傳了自己的品牌，又為當地的旅游事業甚至自身帶來了較大的效益。工業旅游規劃項目因具有文化性、知識性、趣味性，又具備現場感、動態感、體驗感等獨特魅力越來越受游客青睞。

　　2013年11月，習近平同志到菏澤市調研時，考察了菏澤堯舜牡丹產業園，當他看到產業園生產的牡丹油時，稱自己長了見識，這是菏澤牡丹產業一個值得大書特書的亮點。可以說，菏澤牡丹產業發展正面臨著千載難逢的大好機遇。菏澤市應借此東風，打響牡丹產業觀光游。

　　這些年，牡丹籽油、牡丹“不凋花”、牡丹茶、牡丹膠囊、牡丹化妝品、牡丹營養食品等深加工產品批量上市，牡丹產業正由過去單一的觀賞、藥用，走向深層次、多領域開發利用之路。但是客觀地講，牡丹油品牌、菏澤牡丹旅游等方面是有很大提升空間的。荷澤市應把牡丹油作為工業旅游的亮點大辦起來，把其他工業企業也帶動起來。這其中當然有很多困難，一是可能暫時給企業帶來一些麻煩，二是一些企業的生產恐怕經不起參觀，他們會抵制。但是只要企業的生產符合國家規定，特別是環保要求，企業領導應該知道這是他們對外宣傳企業的良好機遇，政府也可以給予一定的幫助，而且這也是促進他們改進的一個機會。

　　三、大力發展水邑旅游，打造荷花旅游盛景

　　菏澤自古就是水體豐富的地區，可惜過去幾乎成了沼澤之地的代名詞，長久以來整個城市的水體面貌很難讓人滿意。經過近些年的發展規劃，市容市貌有了較大改觀，各個水體逐漸形成造福人民、美化環境的有機整體。我們需要進一步努力，爭取讓這些水資源成為菏澤旅游的一大亮點。

　　進一步規劃市內水域，對各段水域加強管理與協調，保持水域的整體性與特色有機結合。蓮藕種植要加強布局，既有利于觀賞性，也不能影響水域的有效利用，還要配備恰當的燈光設備，適應晚上荷花觀賞的需要。加強湖心島的建設和規劃，要保持景點的自然銜接和完整性，形成水、花一體的生態旅游區。同時，發展水上旅游時盡可能與陸上旅游景點結合，比如中間可以免費參觀陸地景點等。還要考慮人們旅游過程中的一些活動，比如在牡丹節的時候，可以把游船直接開到牡丹園附近。

　　在規劃發展的同時，還要加大宣傳力度，要策劃舉辦一些創意新、水平高、轟動效應強的旅游活動，作為激活水邑旅游的抓手。比如，積極申辦組織各種全國性國際性會議、會展、文化、體育、經貿活動，以活動造勢，形成良好的旅游效應。再如，可以申請全國性的劃船比賽，舉辦全國性的水塘垂釣比賽等。另外，還要舉辦荷花觀賞節，把市花定為牡丹和荷花，形成季季有主題、季季有活動的濃厚旅游氛圍，同時著力樹立節慶活動品牌。還可以開發一些水邑特色項目，例如可以圍繞宋江起義、黃巢起義發掘歷史上的水文化和農民起義，讓游客體會菏澤歷史水鄉、現在水邑的歷史變遷。

　　四、繼續挖掘歷史文化旅游資源

　　菏澤擁有厚重的歷史，但現存歷史遺跡相對薄弱，所以對歷史文化應該加快挖掘和重塑，在現有條件下，水滸好漢城、孫臏旅游城、冀魯豫邊區革命紀念館、單縣湖西革命烈士陵園等景點的文化挖掘和整合尤為必要。

　　水滸好漢城，是菏澤市的重要歷史文化旅游景點，在菏澤市旅游資源中經常排到第二，是一個AAAA景點。近些年，水滸好漢城旅游區的建設也取得了不小成績，如古戲臺、木雕磚雕、古縣衙、及時雨茶樓、孫二娘客棧、古箏坊等。但是，好漢城眾多歷史典故中的遺跡現在大部分是仿古建筑，模仿故事跡象明顯。就影響力而言，好漢城位于鄆城，游客總體以當地人或者菏澤人為主，其他周邊城市的較少，其他省份的更少，影響力不足。一些表演和娛樂項目，還需要加大打造力度。有些文化挖掘還不夠，例如在全國比較有名的皮影戲還沒有得到有效挖掘。

　　孫臏旅游城在菏澤旅游資源中經常排名第三，是國家AAAA級旅游景區。但除了孫臏墓歷史文化價值較高外，其余大部分也是仿古建筑，需要加強文化挖掘。而且孫臏旅游城地方比較偏僻，交通條件有待提升。

　　冀魯豫邊區革命紀念館，現為國家AA級旅游景區。紀念館以體現菏澤地域特色為立意，通過實物造景傳達文化含義，是一處具有較高歷史價值和文化價值的紅色旅游景點，是山東省著名的革命傳統教育基地、全國愛國主義教育示范基地和全國青少年教育基地。手繪旋轉電影很有看點，有教育意義。但是，總體而言，紀念館亮點不夠突出，科技元素較少，路線設計也待提高，加上同附近紅色旅游景點合作不夠，顯得較為單薄。

　　湖西革命烈士陵園為紅色旅游經典景區，1988年被山東省人民政府批準為全省重點烈士紀念建筑物保護單位、1996年確定為山東省國防教育基地、1998年確定為山東省愛國主義教育基地、2001年國務院批準為全國重點烈士紀念建筑物保護單位。但是，整體上烈士陵園仍顯單薄，而且單縣是菏澤距離市區最遠的縣城，這也造成了湖西革命烈士陵園(又名湖西公園)比較偏僻。

　　菏澤還有其他一些有一定歷史底蘊的景點，總的來講仍然是個體規模有限，很難大量吸引游客，如何把這些資源有機聯合起來，需要各個部門共同努力。可以考慮水滸好漢城和孫臏旅游城、中華祖源景區、三皇廟和堯帝臺等的合作與整合，結合一些民俗文化形成尋古足跡探訪和傳統文化旅游線路等。要加快冀魯豫邊區革命紀念館提升改造，與湖西紅色教育基地、紅三村抗日聯防遺址和劉鄧大軍渡黃河舊址形成紅色愛國教育旅游線路。水滸好漢城還要考慮和其他市景點有機結合，如與梁山水滸文化景區、東平水滸文化公園、陽谷景陽岡等形成水滸文化旅游線路。

　　五、大力整合鄉村旅游

　　近些年來，隨著人民生活水平的逐步提高和生態意識的不斷提升，鄉村旅游熱度持續走高，甚至大有成為新時期居民休閑度假旅游消費的最重要方式之勢。同時，鄉村旅游也肩負著促進農民增收、農業增效和農村經濟社會全面發展的重要任務。近年來，菏澤市鄉村旅游比較突出的有穆李村、馮莊新村、西劉海村、曹縣磚廟鎮十三村、牡丹區李村鎮、定陶萬泰休閑購物第一街等。

　　鄉村旅游的迅速發展帶來了一定的經濟和社會效益，但是在發展的過程中也遇到了一些問題。以穆李村為例，主要是資金和場地有限，旅游檔次有待提高;采摘園規劃分散、項目雷同，不利于提高游客的興趣和經濟效益;以面塑藝術表演的持續性吸引游客方面有待加強;村里建設的許多店鋪難以持久經營等;鄉村的知名度主要在附近地區，客流來源需要拓展等。究其原因，從根本上講，現階段鄉村旅游發展整體上還不太成熟，大家對鄉村旅游的理解還不深，鄉村旅游還缺乏合理有效的規劃和策劃，各自為政比較普遍，各地方開發產品特色少、雷同多，旅游專業人才匱乏等現象比較突出。

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