基于SOR理論，從服務易用性、服務可靠性和服務交互性構建自助結算服務質量量表，通過鏈式中介效應模型研究發現：自助結算服務質量顯著提升消費者忠誠度，其中服務易用性與可靠性驅動效果最佳;消費體驗和心理距離是重要中介路徑，中介效應占比分別為18.88%和22.17%;兩者的鏈式中介效應占比8.28%。研究為電商平臺優化自助結算服務提供理論參考。
一、引言與文獻綜述
電商零售市場競爭加劇，自助結算服務成為提升消費者忠誠度的關鍵。國內外研究聚焦智能客服、AR服務等對忠誠度的影響，但針對自助結算服務質量的研究較少。本文基于SOR理論，以消費體驗和心理距離為中介變量，探討自助結算服務質量對消費者忠誠度的作用機制。
二、理論基礎與研究假設
(一)SOR理論
外部刺激(S)通過影響個體認知與情感(O)，最終引發行為反應(R)。自助結算服務質量作為刺激因素，通過消費體驗(O)和心理距離(O)影響消費者忠誠度(R)。
(二)研究假設
H1：自助結算服務質量正向影響消費者忠誠度(分維度：服務易用性H1a、可靠性H1b、交互性H1c)。
H2：消費體驗中介自助結算服務質量與忠誠度的關系(分維度H2a-H2c)。
H3：心理距離中介自助結算服務質量與忠誠度的關系(分維度H3a-H3c)。
H4：消費體驗和心理距離在兩者間起鏈式中介作用。
三、研究設計
(一)數據來源
通過問卷星線上線下發放問卷，收集有效樣本510份，有效回收率83.88%。
(二)變量測量
自助結算服務質量：參考Nusrat、Singh等研究，從易用性、可靠性、交互性3維度設計量表。
消費體驗：借鑒馮雷、Shahzad研究，測量享樂體驗與滿意度。
心理距離：基于Uhm等研究，評估消費者與平臺的距離感知。
消費者忠誠度：參考楊茂保、Nusrat研究，測量重復購買意愿與推薦意愿。
表1 變量及題項內容
| 變量 | 題項示例 |
|-------------------|--------------------------------------------------------------------------|
| 服務易用性 | “自助結算流程操作簡單便捷” |
| 服務可靠性 | “自助結算系統交易安全準確” |
| 服務交互性 | “自助結算界面提供實時反饋” |
| 消費體驗 | “使用自助結算服務感到愉悅” |
| 心理距離 | “該電商平臺與我關系密切” |
| 消費者忠誠度 | “我會優先選擇該平臺購物” |
四、實證分析
(一)信效度檢驗
信度：Cronbach’s α均>0.8，組合信度(CR)>0.9，表明量表信度良好。
效度：平均方差提取值(AVE)>0.7，AVE平方根>變量間相關系數，收斂效度與判別效度達標。
表2 信度和效度分析
| 變量 | Cronbach’s α | 因子載荷 | 組合信度(CR) | 平均方差提取值(AVE) |
|-------------------|--------------|----------|----------------|-----------------------|
| 自助結算服務質量 | 0.85 | 0.82-0.88| 0.91 | 0.75 |
| 消費體驗 | 0.83 | 0.81-0.86| 0.90 | 0.73 |
| 心理距離 | 0.84 | 0.83-0.87| 0.91 | 0.76 |
| 消費者忠誠度 | 0.86 | 0.84-0.89| 0.92 | 0.78 |
(二)主效應分析
自助結算服務質量對忠誠度的路徑系數為0.416(p<0.001)，H1成立。
分維度：服務易用性(0.335，p<0.001)、可靠性(0.347，p<0.001)、交互性(0.297，p<0.001)均顯著，前兩者影響更強。
表3 主效應路徑系數檢驗
| 路徑 | 路徑系數 | 95%置信區間 | P值 |
|-------------------------------|----------|------------------|----------|
| 自助結算服務質量→忠誠度 | 0.416 | [0.358, 0.475] | <0.001 |
| 服務易用性→忠誠度 | 0.335 | [0.286, 0.385] | <0.001 |
| 服務可靠性→忠誠度 | 0.347 | [0.301, 0.392] | <0.001 |
| 服務交互性→忠誠度 | 0.297 | [0.251, 0.311] | <0.001 |
(三)鏈式中介效應分析
1. 消費體驗中介效應：路徑系數0.155(p<0.001)，中介效應占比18.88%，H2成立。
2. 心理距離中介效應：路徑系數0.182(p<0.001)，中介效應占比22.17%，H3成立。
3. 鏈式中介效應：自助結算服務質量→消費體驗→心理距離→忠誠度，路徑系數0.068(p<0.001)，占比8.28%，H4成立。
表4 鏈式中介效應分析
| 路徑類型 | 效應值 | 95%置信區間 | P值 | 效應占比 |
|-------------------------------|--------|------------------|----------|----------|
| 消費體驗中介效應 | 0.155 | [0.112, 0.199] | <0.001 | 18.88% |
| 心理距離中介效應 | 0.182 | [0.140, 0.225] | <0.001 | 22.17% |
| 消費體驗+心理距離鏈式中介效應 | 0.068 | [0.033, 0.102] | <0.001 | 8.28% |
五、結論與啟示
(一)結論
1. 自助結算服務質量顯著提升消費者忠誠度，易用性與可靠性是核心驅動因素。
2. 消費體驗和心理距離是重要中介路徑，且兩者存在鏈式傳導效應。
(二)實踐啟示
優化服務質量：聚焦界面簡潔性、交易安全性，提升易用性與可靠性。
增強消費體驗：設計交互式反饋機制，強化用戶愉悅感與參與感。
拉近心理距離：通過安全保障與情感化設計，提升消費者認同感與信任感。
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