摘 要 由景觀旅游向文化旅游升級需要提升旅游中文化元素對游客的吸引力，其實(shí)現(xiàn)路徑在于通過傳播塑造、解釋旅游地意象，同時(shí)通過體驗(yàn)來彌補(bǔ)視覺與現(xiàn)實(shí)的分離及媒介對景觀塑造的不完全性。景觀是自然與人文的組合，而傳播媒介對旅游景觀的塑造起著很大作用，文章借助景觀理論探討如何利用各種傳播媒介增強(qiáng)旅游過程中文化元素對游客的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)景觀旅游向文化旅游的升級，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞 媒介景觀;文化旅游;意象;旅游可持續(xù)發(fā)展

　　媒介與旅游越來越成為人們生活中的組成部分，二者聯(lián)系日益密切。當(dāng)下，媒介對地方的塑造與展現(xiàn)促進(jìn)了人們對某地的認(rèn)知與向往，影響著人們的旅游行為，然而各種傳播媒介對旅游地的展現(xiàn)也易使人們的認(rèn)知陷入被動(dòng)。

　　媒介景觀是媒介地理學(xué)中的一個(gè)重要理論，景觀(spectacles)一詞由德波提出，他認(rèn)為景觀作為社會(huì)的組成部分，集中了人們的全部視覺與意識，然而視覺所得與現(xiàn)實(shí)之間存在一定差距，因此景觀便成了一種錯(cuò)覺和偽意識。可以看出，德波所說的景觀大致包含了兩方面的內(nèi)容：一是技術(shù)與媒介等因素促使社會(huì)呈現(xiàn)出影像化特點(diǎn)，人們越來越多地依靠視覺認(rèn)知世界。二是一種批判態(tài)度，一方面指出了景觀社會(huì)中人們對社會(huì)各方面的視覺認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)分離，最終使得大多數(shù)人淪為被影像支配的被動(dòng)接收者;另一方面則是對視覺帶來的表象認(rèn)知及對沒有被展現(xiàn)的更多面遭到遮蔽的批判。基于此，本文提出通過作為景觀本身的媒介對人們注意力的吸引及媒介對旅游地意象的塑造與解釋作用促進(jìn)文化旅游的升級，同時(shí)提出通過體驗(yàn)環(huán)節(jié)彌補(bǔ)“視覺”帶來的認(rèn)知不足及媒介對景觀意象塑造的不完全性。

　　1 傳播：通過媒介塑造旅游地意象

　　隨著旅游業(yè)的不斷深入發(fā)展，“許多地方都開始營造它們獨(dú)特的空間文化意象與地方感，以便吸引游客，帶來經(jīng)濟(jì)效益。”[1]104而對于意象與地方感的營造則離不開影像對地方的展現(xiàn)，各種傳播媒介在這一過程中發(fā)揮著重要作用。通過媒介塑造旅游景觀關(guān)鍵在于對旅游地意象的建構(gòu)與解釋。要增強(qiáng)文化自信，在準(zhǔn)確把握旅游地的整體文化、景觀風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，抓準(zhǔn)當(dāng)今社會(huì)各群體的理想意象，從中選取符合點(diǎn)，做出準(zhǔn)確概括，為人們提供一種易于感到認(rèn)同的價(jià)值形態(tài)。同時(shí)要將意象以具有當(dāng)?shù)靥厣姆绞秸宫F(xiàn)出來，從而促進(jìn)地方感的形成。

　　需要說明的是，通過對旅游地意象的塑造來促進(jìn)人們對旅游地一致性認(rèn)知的形成，并不是要使人們對旅游地的認(rèn)知一元化，而是要通過這種具有一致性的認(rèn)知吸引更多人前來體驗(yàn)旅游地的文化，從而促進(jìn)人們對當(dāng)?shù)匚幕倪M(jìn)一步理解，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展。換句話說，通過媒介塑造出的旅游地意象是促使人們對旅游地有一定深層次認(rèn)知的一個(gè)契機(jī)。

　　1.1 提煉旅游地意象

　　意象不同所側(cè)重的傳播方式與體驗(yàn)途徑也會(huì)有所不同，因此在傳播前首先要對旅游地意象做出準(zhǔn)確概括。由于文化身份問題，當(dāng)?shù)厝四軌蚋玫匕盐章糜蔚匚幕虼艘灾黧w姿態(tài)挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化資源，通過選擇、概括形成表現(xiàn)出地方感的意象，經(jīng)過各種途徑的傳播營造旅游地地方感，從而形成旅游地的品牌形象。通過旅游地意象所表現(xiàn)出的文化氣息吸引游客，實(shí)現(xiàn)景觀旅游到文化旅游的升級，從而實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

　　此外，意象不是一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)的變遷而發(fā)生改變，即使自然意象或文化意象本身沒有發(fā)生改變，但是欣賞自然風(fēng)光、感受文化氛圍的主體——人，處于不斷變化之中。因此，不同地區(qū)還需要根據(jù)新的變化，選擇與各地區(qū)、各階段相適應(yīng)的文化內(nèi)涵及方式解釋意象，同時(shí)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也要適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，要與大眾日常生活貼近，從而更好地輔助人們對意象的理解。

　　1.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體及地方媒體對意象解釋的權(quán)威性

　　自Web2.0時(shí)代起，用戶原創(chuàng)內(nèi)容使每個(gè)人都可以成為意象的解釋者，而由于意象是一個(gè)模糊而抽象的概念且常常與個(gè)人的情感與經(jīng)驗(yàn)相互交織，不同的人由于生長環(huán)境、文化背景等因素的不同，對于不同地點(diǎn)所產(chǎn)生的意象在一定程度上也是不同的，而這些“不同的闡釋形態(tài)往往會(huì)交織地發(fā)生作用，并在相當(dāng)程度上也對非主導(dǎo)的闡釋對象進(jìn)行闡釋”[2]。這就易使旅游地意象變得混亂，甚至?xí)谷藗儗σ庀蟮睦斫猱a(chǎn)生錯(cuò)位，使?jié)撛谟慰蛯β糜蔚禺a(chǎn)生認(rèn)知困惑，并對通過解釋旅游地意象來構(gòu)建地方感產(chǎn)生阻礙，從而不利于專業(yè)品牌形象的形成。因此，要利用傳統(tǒng)媒體在形成一致性認(rèn)知方面的優(yōu)勢，通過對旅游景觀意象的權(quán)威性解釋，構(gòu)筑與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格相統(tǒng)一的意象。

　　作為景觀本身的媒介有其“地方”屬性，不同地方的媒介有其自身風(fēng)格與特色，而這種特色很大程度上與當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境及歷史文化相關(guān)，地方媒介不僅能夠通過其傳播內(nèi)容塑造意象，媒介自身對外界認(rèn)知地方景觀意象也有著一定影響。“與地方特性相融合的媒介以一定的規(guī)模進(jìn)行傳播時(shí)會(huì)形成一種強(qiáng)大的力量”[1]107，因此可根據(jù)當(dāng)?shù)貍鞑ッ浇榈膶?shí)際條件，通過地方媒體的聯(lián)動(dòng)顯現(xiàn)旅游地意象。

　　1.3 利用新媒體及媒介技術(shù)解釋意象

　　新媒體及媒介技術(shù)為人們理解意象提供了更加直觀的途徑，使得對意象的解釋更易于為人們所理解。新媒體通過圖片、音頻、視頻等有效表意手段，以調(diào)動(dòng)人們感官的形式對意象進(jìn)行解釋。VR等新媒介技術(shù)更是通過存在感、多感知性等優(yōu)勢，為人們提供了一種身臨其境之感。

　　比起單純的影像展現(xiàn)，這些手段更具代入感，能夠直接刺激人們產(chǎn)生想要到某地旅行的愿望，對影響人們的情感意象具有較大作用。但是由于“視覺”所得與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間仍然存在一定差距，其作用更側(cè)重于提升人們對旅游地認(rèn)知意象的了解，引起人們對旅游地文化的興趣。而使人們對旅游地文化產(chǎn)生更加細(xì)致、深刻以及更加個(gè)人化的了解則需要通過“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。

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