我國知識付費行業(yè)近年來呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，但其產(chǎn)品的打開率、復(fù)購率均不盡如人意，還需從產(chǎn)品體驗、細分領(lǐng)域、用戶群體等方面入手，促進健康發(fā)展。

　　知識付費作為我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的新興領(lǐng)域，近年來呈蓬勃發(fā)展之勢。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2018)》顯示，在共享經(jīng)濟業(yè)態(tài)中以知識技能領(lǐng)域增長最為迅速，增速達到126.6%;其融資規(guī)模也在各細分領(lǐng)域中位列前三，達到266億元。

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　　興起原因：技術(shù)支撐、需求提升

　　知識付費行業(yè)的興起，首先得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)在為用戶提供豐富信息的同時，也帶來了信息過載的壓力，爆炸式的信息增長速度與用戶有限的注意力之間產(chǎn)生了矛盾。以“海量信息的價值篩選”為產(chǎn)品理念的知識付費平臺應(yīng)運而生，替用戶完成信息的把關(guān)與篩選工作，讓用戶能夠?qū)r間價值最大化，利用有限時間吸收精華內(nèi)容。例如知識付費平臺“得到”的口號為“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，打造私人翰林院”。旨在為用戶提供最省時間、最高效、最優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)。“知乎”的口號為“分享知識、經(jīng)驗、見解”的知識社區(qū)。

　　其次，多媒體技術(shù)、移動支付和移動通信技術(shù)的迅速發(fā)展，為知識付費行業(yè)發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐。多媒體技術(shù)的發(fā)展，使得知識付費平臺能夠綜合利用視頻、音頻、圖文、直播等多樣化的方式對內(nèi)容產(chǎn)品進行包裝設(shè)計、豐富產(chǎn)品形態(tài)。移動支付技術(shù)的不斷進步和普及，使用戶越來越習(xí)慣于線上消費和支付，為知識付費的發(fā)展提供了變現(xiàn)的基礎(chǔ)。4G的普及、5G等新一代移動通信技術(shù)的發(fā)展，使得知識的消費能夠突破空間的限制，讓越來越多的人能夠隨時隨地利用手機進行知識的攝取、內(nèi)容的學(xué)習(xí)。未來，隨著AR、VR、AI等技術(shù)的成熟，知識付費平臺將具備更為豐富的展現(xiàn)形式、更為多元的應(yīng)用場景，從而擁有更為廣闊的市場空間。

　　第三，社會競爭加劇也刺激著學(xué)習(xí)需求的提升。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，社會變化速度日益提升、職場競爭更加激烈、信息知識不斷升級換代，因此對于人們提出了更高的要求，需要通過主動學(xué)習(xí)的方式來適應(yīng)時代發(fā)展的節(jié)奏、提升個人核心競爭力。知識付費平臺正是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過音頻等形式，讓用戶能夠利用碎片化時間，甚至在伴隨式場景下進行學(xué)習(xí)，以達到在有限時間內(nèi)自我提升的目標(biāo)。

　　最后，公眾收入提升促進了精神消費。隨著我國公民收入的普遍提升，中產(chǎn)階層不斷壯大，人們的消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加重視精神領(lǐng)域的消費。在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，人們開始追求更高層次的需求，有了自我提升的意愿。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《新中產(chǎn)精神消費升級報告》，2017年學(xué)習(xí)提升成為新中產(chǎn)主要消費支出之一，占比達到9.3%，在各項支出中位列第四。

　　發(fā)展趨勢：壯大、多元、精品

　　2016年被稱為知識付費元年，這一年大量知識付費平臺開始涌現(xiàn)，并在近3年以來，呈現(xiàn)持續(xù)快速成長的態(tài)勢，例如“喜馬拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平臺都得以高速發(fā)展。除了各類專業(yè)平臺發(fā)展壯大之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也在逐步布局這一領(lǐng)域，例如今日頭條推出“悟空問答”和“好好學(xué)習(xí)”;百度推出“百度傳課”;網(wǎng)易推出“網(wǎng)易公開課”和“網(wǎng)易云課堂”;京東推出“京答”;阿里推出“淘寶教育”;騰訊推出“騰訊課堂”，并出現(xiàn)了大量以微信小程序形式出現(xiàn)的知識付費課程。可見，知識付費行業(yè)未來市場規(guī)模、布局公司數(shù)量都將不斷提升。

　　隨著市場規(guī)模的擴容、平臺數(shù)量的增多，在供給、需求兩個方面的知識付費用戶群體也不斷擴大。在供給層面，各大知識付費平臺都在發(fā)力支持原創(chuàng)知識生產(chǎn)者，以提供更為多元、豐富的知識內(nèi)容。例如音頻付費平臺“喜馬拉雅”采用“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)+獨家版權(quán)”的模式，吸引了包括20萬聲音大咖在內(nèi)的500萬有聲主播，共同創(chuàng)造覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、有聲書等328類超過1億條的有聲內(nèi)容;同時還有200余家媒體和3000多家品牌也都紛紛入駐。在需求層面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透、人們網(wǎng)絡(luò)付費習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的用戶開始認同知識付費模式，愿意為知識而買單。據(jù)相關(guān)報告顯示，2018年中國知識付費的用戶規(guī)模達2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。

　　知識付費行業(yè)的高速發(fā)展，吸引了大量企業(yè)的進入，各平臺之間的差異化競爭策略使得知識付費的商業(yè)模式日益豐富。在產(chǎn)品形式上，有以“喜馬拉雅”“得到”為代表的音頻形式，以“滬江網(wǎng)校”等為代表的視頻課堂，以“一直播”等為代表的直播形式，以“知乎”等為代表的圖文內(nèi)容，以“分答”為代表的付費問答，以“在行”為代表的預(yù)約咨詢等多種形態(tài)。在內(nèi)容范圍上，產(chǎn)品主題愈加豐富，包括商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、職場、理財、教育、藝術(shù)等多個領(lǐng)域。豐富的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同用戶群體的多樣化需求。

　　與互聯(lián)網(wǎng)獲取免費資訊不同，人們對于付費內(nèi)容的要求更高，其中“內(nèi)容質(zhì)量”成為首要關(guān)注點。據(jù)調(diào)查顯示，75%的學(xué)習(xí)者表示會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。單單憑借粉絲經(jīng)濟和IP效應(yīng)，去推動用戶進行購買決策，正在變得越來越難。同時，隨著行業(yè)的發(fā)展逐漸回歸理性，相比于過去的IP宣傳、平臺營銷，各大平臺更加重視對于內(nèi)容的優(yōu)化、細節(jié)的把控、產(chǎn)品的打磨。例如“千聊”在課程上線之前，會用“7個環(huán)節(jié)，28道工序”來對課程進行打磨，從初始內(nèi)容設(shè)計到最終課程呈現(xiàn)須經(jīng)過多個版本迭代;“得到”十分重視產(chǎn)品面市之前的細節(jié)控制，無論對于內(nèi)容文字處理還是產(chǎn)品宣傳文案，其要求都十分嚴格。

　　存在問題：難持續(xù)、有效高質(zhì)存疑

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始消費很大比例是“沖動型消費”，但在后續(xù)使用環(huán)節(jié)則將根據(jù)對于產(chǎn)品的理性評價，轉(zhuǎn)化為“效果型消費”。然而，目前知識付費產(chǎn)品的打開率、復(fù)購率均不盡如人意。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年中國在線知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。由此可見，多數(shù)用戶在第一次體驗知識付費產(chǎn)品之后，對于該產(chǎn)品的熱情就開始消退。

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