摘要：合資企業加油站使用“中國石化”的品牌，但同內部站還有很多不一樣的地方，在面對市場競爭時，有時只能靠自己決策定方案“單打獨斗”;在大客戶的管理方面則可以借助股東方的優勢進行開發;非油品的采購擁有自主權，但也具有不能調換貨的風險，需要精細采購。本文從一座新開業的合資企業加油站的角度，闡述了其在不同層面開展營銷的情況以及效果。

　　關鍵詞：合資企業;加油站;營銷管理

　　一、基本情況

　　(一)合資企業產生的原因

　　目前在成品油銷售領域，石油石化類企業掌握著上游油氣資源，卻沒有土地等資源，只能參與地方的招拍掛獲得土地。而有些地方政府面臨著“土地財政”后經濟可持續發展動力不足的問題，在一些智庫的建議下，通過在當地同專業性的國企、央企合作，以土地出資，設立具有法人結構的合資公司，把稅收留在地方，并在合作到期后可繼續使用該建設用地。

　　(二)股東雙方的優勢

　　中石化：①自身具備上中下游的油氣渠道資源，能夠在油源緊張時保障油品的供應;②具有良好的品牌形象，對油品質量有一整套完整監控體系，能夠使客戶用的放心;③加油卡全國發行量過億張，其中包含許多單位指定辦理的主副卡，具有數量龐大的潛在客戶。

　　地方國企：①作為管委會指定的投資平臺，具有獲取加油站用地的資金成本優勢。②內部具有7家二級公司和近百家三級公司，資產總額1 780億，諸多建筑工地具有大量的成品油需求。③集團資金采取資金池形式，同內部企業簽訂授信合同時不存在資金風險。

　　二、加油站的開業營銷

　　(一)基本原則：同質化經營，差異化競爭

　　成品油零售由于行業的特殊性，使得經營加油站點趨向于同質化，品牌標識、站內的布局、罩棚的設計、加油機位的布置、加油的過程往往高度類似。這種同質化不僅在中石化內部站點體現，也在與競爭對手的比較中表現出來。對于內部來講，站點的同質化是好事，是連鎖經營模式、規范專業服務的一個表現;但與競爭對手同質化，就使得我們的競爭優勢無法充分發揮。

　　相對于競爭對手，必須實施差異化策略。同樣是到加油站加油，合資公司加油站能夠提供給顧客什么與眾不同的產品和服務?這關系到顧客為什么選擇我們的加油站，關系到顧客滿意率和回頭率，關系到與相鄰的行業對手站點面對面競爭時，以什么取勝。

　　特別是合資企業的加油站，在除了管控，別的系統無法達到內部站點在配備齊全的情況下，開業前如何通過多渠道營銷宣傳，達到迅速引入客戶和增加加油站知名度的目的。

　　(二)開業前方案

　　加油站建成后由于環評、消防等程序尚未走完，不能對外銷售油品。而由于外形已經建成，勢必會吸引一部分附近顧客和過路客進站詢問。為了維護未來的潛在客戶，根據微信群的有效期，每七天建立一個加油站客戶微信群，并將二維碼打印數份，粘貼在便利店外側進口處。同時向咨詢的客戶介紹本站馬上準備營業，先進微信群，到時開業有活動時會及時在群內通知。通過建立三個200多人的微信群，在每次活動開始前告知客戶目前的營銷方案，并在群內對一些客戶關心的問題進行解答。

　　(三)第一階段方案：吸引顧客進站——油價直降

　　時間：加油站開業之日起20天內。

　　因新站開業，雖然加油站初期通過建立微信客戶群進行開業預熱，顧客逐漸了解加油站具體位置。但如果沒有實惠的的油品價格吸引顧客，顧客沒有理由到站消費，因此公司制定了開業初期全天汽油優惠0.51元/升(從5.5降至4.99)，柴油優惠0.15元/升的價格吸引顧客到站消費。

　　公司機關人員和加油站全體員工通過微信朋友圈進行宣傳;印發傳單，在公司周邊3公里范圍內向車主發放宣傳;加油站LED屏分時段播放宣傳廣告。

　　(四)第二階段方案：吸引優質顧客進站——加油送代金券

　　時間：加油站開業20天后40天。

　　加油站通過第一階段的價格優惠吸引到第一批顧客，逐步形成了客戶群，并通過客戶介紹，客戶進站率逐步提升，但客戶群體比較單一。

　　具體分析：通過調研，當前顧客群體主要為周邊加油客戶，對于中石化品牌忠誠度不夠，單憑價格優惠不能鎖定客戶，因此下一步發展客戶以持卡顧客為主要目標，中國石化加油卡客戶普遍認可中石化的品牌，對中石化的油品較為信賴，愿意在中石化加油站定點消費，其中一部分客戶持單位辦理加油卡，對油價不敏感，但希望獲取其他優惠。

　　因此加油站開展第二階段的優惠政策：消費汽油送代金券，不僅可以繼續為顧客提供加油優惠，也方便顧客持券進店購買商品，實現以券鎖戶的目的。

　　方法：啟動全員營銷，開始建立客戶檔案;加油站LED屏分時段播放宣傳廣告。價格：汽油價格恢復至到位價，同時開展加注汽油每滿100送10元無限制優惠券的活動、柴油在國家發改委核定最高限價基礎上優惠0.1元/升，同時對于加注500升以上的貨車進行到位價0.2元之內的活動，直降0.2元或者按加注柴油每升0.2元的額度贈送非油品消費金額。

　　(五)營銷效果分析

　　通過改變營銷策略，有效提升顧客進站加油交易筆數，加油站抬槍次數由第一階段的日均111次提升到148次，其中持加油卡消費金額由日均6 146元上升為9 662元，消費比例由31%提升至40%，初步達到營銷活動效果。通過第二階段營銷，加油站顧客進站率提升明顯，但暴露一個問題：進站車輛高峰主要在16—22點之間，消費群體主要為加油站周邊單位顧客下班后進站加油，附近道路過路車輛仍無法導入加油站消費。

　　(六)下一階段的營銷思路：繼續開展車輛引流營銷

　　加油站顧客進站單次消費金額集中出現在100、200、300元整數區間，不利于提升加滿率，取消100元優惠，將加油返券優惠門檻逐步上移，避免無謂的讓利。通過近期對進站顧客獲知加油站的信息途徑進行調研發現：首次進站顧客一是通過道路指引牌進站加油，二是通過導航軟件指引到站加油，單靠加油站固定客戶和微信顧客群進行宣傳效果有限。

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