這篇營銷管理論文發表了基于消費者行為的APP營銷策略，隨著手機、平板的不斷普及，移動APP受到了更過的喜愛和應用，成為當下最熱門的一中營銷模式，論文首先分析了消費者的移動網絡的消費模式，結合這個環境下的消費變化，探討了營銷APP的具體策略，實現共贏的營銷效果。
 

　　關鍵詞：營銷管理論文,SICAS模型,移動APP營銷,營銷模式

　　移動互聯網時代，社會化網絡、移動互聯、全數字化大潮的興起，移動APP營銷快速發展，憑借著其低成本、強持續性和精準營銷等突出優勢，越來越被企業廣泛應用，被廣大消費者所接受。相對于傳統的營銷模式，APP(Applicationprogram,客戶端應用程序)營銷更加靈活和便捷，它依托于移動互聯網，一方面企業可以通過移動終端的APP形式發布產品、推送廣告、開展各種銷售促進活動、強化企業品牌認知等;另一方面，用戶能夠打破時間和空間的限制，更靈活地展開自主訂閱、信息獲取、產品購買、體驗分享等一系列活動，實現了企業-媒體-用戶之間的全新互動，也推動了營銷模式的創新和發展。同時，伴隨著移動營銷的廣泛應用，傳統的消費行為理論也無法更好地解釋消費行為的新變化，消費行為模型也由傳統市場環境下的AIDMA模型和1.0階段網絡環境中的AISAS模型發展為非線性的、多點雙向的SICAS用戶消費行為模型1。

　　一、消費行為模型演進概述

　　傳統市場環境下解釋消費行為的AIDMA模型從消費者開始接觸產品相關信息到最后產生購買行為，會經歷引起注意(Attention)、引發興趣(Interest)、喚起欲望(Desire)、保留記憶(Memory)和購買行動(Action)五個心理和行為階段(如圖1)，是一種單向而被動的線性行為模型，消費者在企業營銷信息的推動下進行決策，整個消費行為過程容易受到企業的營銷方式左右。在傳統互聯網環境中，消費者進入信息爆炸時代，信息具有傳播快、發布成本和搜尋成本極低等特征，具有極強的外部性，使消費者能夠有條件地主動搜尋產品和企業的信息，及時與商家進行溝通和交流，并積極地分享信息，使得之前消費者的單向、線性、被動的消費行為模式轉變為交互式的網絡消費行為模式，在此背景下，解釋傳統網絡經濟下消費行為的AISAS模型被提出。該模型認為在網絡消費形態下，完整的消費行為包括注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、購買(Action)和分享(Share)5個環節(如圖2)。在互聯網環境下，購買不是消費的終點，消費者反饋和分享成為網絡環境下消費行為的重要表現。

　　在移動互聯網環境下，應用場景、信息傳播路徑、用戶消費觸點等發生了顯著的變化，消費者與企業之間形成多維互動交流模式，消費行為更加復雜化，改進的消費行為模型——SICAS模型被提出。該模型指出在移動互聯網環境下，用戶行為、消費軌跡是一個多維互動過程，而非單向遞進過程。該模型提出消費行為的變化經歷了從互相感知(Sense)、產生興趣與互動(Interest&Interactive)、建立連接與互相溝通(Connect&Communicate)、行動和產生購買(Action)、體驗分享(Share)這5個階段(如圖3)。這五個階段之間相互關聯，每一個階段都與其他四個階段聯系，形成雙向互動，能夠及時、全面、系統地掌握消費行為和心理的變化。

　　二、基于SICAS消費行為模型的營銷模式構建

　　在移動互聯網環境中，隨著智能手機、平板電腦等移動終端的普及，APP軟件的下載量呈現出爆發式的增長，各種各樣的移動APP充斥著人們生活中的方方面面，APP營銷已經成為一種主流的營銷模式。

　　(一)目前APP營銷中的現狀及問題

　　APP營銷具有成本低、持續性強、精準性高、時間靈活、實用性強等一系列明顯優勢，但是，在目前層出不窮的APP營銷中，也面臨許多現實問題。1.APP應用端趨于飽和，競爭激烈近年來，企業移動APP的應用軟件迅速發展，已經涵蓋了網上購物、交通出行、旅游娛樂、教育文化等涉及到人們的衣食住行各個方面，通過移動終端APP營銷來獲取消費者已經成為一種重要的營銷方式。

　　同時，由于其成本低、傳播快，在APP應用端已經趨于飽和的情況下，仍然有企業大量開發新的APP，試圖在移動客戶端占據一席之地。因此，在移動APP營銷模式下，存在著新的APP和已有的APP之間、已有APP之間、新APP之間的激烈競爭，而企業營銷中如何做好第一步，在短時間內脫穎而出贏得億萬用戶的下載體驗則成為APP營銷中的重要基礎。

　　2.APP營銷類型和功能較單一，同質化嚴重，創新度不高目前，在移動APP應用中，由于其開發成本較低，同行業之間的APP相互模仿，在設計、功能及使用上相似度較高，同質化較突出，也難以給消費者留下較深的品牌形象認知。同時，在目前的APP營銷中，基本上采用三大模式：植入廣告模式，用戶參與模式和購物網站模式。植入廣告模式是APP營銷中最主要的營銷模式，通過將廣告植入到比較熱門的APP中，然后通過鏈接來吸引消費者關注，如百度、今日頭條APP中經常會植入企業廣告。購物網站模式是將APP終端作為載體，人們可以通過APP進行商品預覽、購物等，如淘寶、唯品會等。用戶參與模式是把營銷目標和消費者需求進行結合，開發出具有創意的APP軟件，吸引用戶主動使用軟件參與活動來達到營銷目的，如支付寶、星巴克的手機APP等。目前植入廣告模式和購物網站模式應用較多，而用戶參與模式相對較少，同時做法比較相似，創新度不夠，導致用戶參與度不高。

　　3.APP營銷模式下缺乏有效的營銷效果評估機制目前，企業利用APP展開營銷推廣主要有兩種方式，一種是利用企業自主開發的APP開展營銷活動，另一種是依托用戶使用量排名靠前的其他公司的APP，搭載本企業的產品展開營銷推廣。在這兩種模式下，APP投放的渠道比較多，也比較復雜，使得在企業通過APP投放廣告、開展系列促銷活動中，難以精確而有效地評估是哪類APP營銷活動帶來的新增客戶數量、老顧客的回購率、新增利潤額等。

　　(二)基于SICAS模型的移動APP營銷模式

　　由此可見，在移動互聯網環境下，一方面APP應用終端競爭激烈，營銷模式單一，缺乏有效的評估機制，另一方面，消費者對移動網絡的依賴性增多、個性化和能動性增強。因此，企業應當結合消費者需求和行為特征的變化，并結合SICAS模型進行營銷模式的改進和創新，來開展行之有效APP營銷活動。如下圖4所示，在基于SICAS模型的APP營銷中，企業—移動APP—消費者之間形成了雙向互動的網狀關系，從企業發布信息、消費者對企業信息和品牌的感知到消費者產生興趣，進行互動，與企業建立聯系和溝通，產生購買行為到最后的反饋與體驗分享，每個環節都通過APP與其他環節有效連接，形成了多觸點、多維度的營銷模式。所以，基于SICAS模型的APP營銷模式的構建可以分為以下幾個階段：用戶感知—企業形象塑造階段，用戶興趣—內容營銷設計階段，溝通交流—建立關系階段，進行購買—互動營銷階段，體驗分享—口碑營銷階段。在這五個階段中，針對移動互聯網下消費者行為特征的變化，采取不同的企業營銷策略。

　　三、基于SICAS模型的移動APP營銷策略

　　(一)品牌形象策略

　　在用戶感知—企業形象塑造階段，首先要吸引顧客，樹立企業形象，讓顧客對企業產生深刻印象。因此，企業要利用APP營銷建立與顧客的長期溝通和信任關系，并使顧客對APP產生一定的依賴感，增加用戶對手機APP的粘度2。具體來說，可以從以下幾個方面入手：第一，APP的LOGO設計要在視覺感官上做到個性化，與企業品牌形象相符合，便于消費者形成一定的品牌認知。第二，從感知用戶需求角度出發整合APP的功能，如一款旅游APP，只是給用戶提供旅游產品和服務的相關信息是不夠的，用戶通常還需要了解服務質量信息、消費者體驗信息、實時通知信息等，增強用戶感知，增加用戶對APP的粘度。第三，利用新的創意來創新APP，豐富用戶的使用體驗。在APP相互雷同的環境下，用戶黏度較低，并且很難加深消費者的認知，因此，APP要不斷創新，美化其運行界面，加入更加簡潔和人性化的功能，增強用戶認知和使用體驗。

　　(二)內容營銷策略

　　在用戶興趣—內容營銷設計階段，一方面，可以通過APP營銷中的圖片、內容、視頻等用戶感興趣的內容引起關注，可以采用朋友圈分享、轉發、時機分享等方式來擴大信息的受眾面和傳播渠道，吸引更多的潛在消費者;另一方面，要從消費者的真實需求出發，設計對消費者而言具有獨特價值和實用性的內容。比如以“你關心的，才是頭條”為旗號的今日頭條APP，以提供用戶感興趣的熱點事件為切入點，構建社交化的資訊閱讀應用平臺，吸引用戶廣泛關注。然后在此平臺上，通過廣告植入的方式，給用戶推送商品和服務的信息，有效地把人與信息連接起來。不僅擴大了廣告的受眾面，還了拉動了消費者的主動關注，實現的企業與消費者的互動連接，如紅米手機、韓都衣舍等都通過今日頭條APP進行廣告推廣，實現了共贏的格局。

　　(三)關系營銷策略

　　在溝通交流—建立關系階段，應當使用戶和企業通過APP建立緊密聯系，可以通過建立用戶對APP的使用偏好和有效地互動交流，形成用戶的偏好認知，建立良好的關系。目前APP種類繁多，但很多同類APP在消費者手機上的使用時間都很短。如果沒有形成特定偏好，消費者通常使用幾次之后就會毫不猶豫地卸載掉，更不要說建立良好關系了。

　　(四)互動營銷策略

　　在進行購買—互動營銷階段，從使用的角度來看，APP的操作界面應該更加便捷化，同時APP營銷中還應當根據不同的產品和服務特性推出不同的刺激購買和互動策略。根據APP的營銷對象不同，可以將其劃分為低陷入性商品和高陷入性商品3。低陷入性商品通常價格不高，功能和使用方法等比較簡單明了，如常見的生活用品等快速消費品。

　　(五)口碑營銷策略

　　在體驗分享—口碑營銷階段，在APP平臺中，口碑營銷不單是購買后的評價傳播過程，更是貫穿于整個購買過程的營銷傳播活動。潛在消費者在利用APP端的評價來作出自己的購買決策之后，也會通過自身的使用體驗，形成自己的主觀評價，同時在APP端進行分享和傳播。因此，每一次的購買行為發生既是購3　英倫，《APP營銷傳播模式的構建與策略》[J]，西部廣播電視，2014(12).買的終點，又是另一個購買行為的起點。對此，一方面要利用APP的搜索功能或其他專業的監測工具對用戶的點評進行實時的監測，同時要對好評率、響應度、參與度等指標進行更新統計。在APP營銷中，用戶的評價將會是一個很重要的決策依據，只有在用戶評價和人人分享之間建立一個良性循環的口碑，才能實現更好的用戶感知體驗分享。因此，對于出現的差評應當及時處理和溝通，如果處理得當，用戶形成好的補充評價，將會對正面口碑傳播產生正向的擴大效應。另一方面，通過名人效應來推動正面口碑的傳播，比如引入名人的使用體驗、名人的個人感知評價，或者以圖片、視頻等形式在APP上進行展示，能夠對正向口碑傳播起到進一步的擴大效果。

　　參考文獻：

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　　[2]英倫，《APP營銷傳播模式的構建與策略》[J]，西部廣播電視，2014(12).

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　　[5]梁玉標，《基于消費者行為模式的移動營銷策略探討》[J]，商業經濟研究，2016(3).

　　作者：許縵 單位：南京理工大學紫金學院經濟管理學院

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