摘要：市場營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)價值，是如何讓客戶來找你的一門學問。“營”字就說明的是在市場的大環(huán)境下，通過個人或團體把產(chǎn)品和目標客戶串聯(lián)起來，通過與客戶口對口、面對面、肩并肩的方式來實現(xiàn)“銷”的目的，獲取利潤。世界著名的市場營銷學專家、美國西北大學教授菲利普·科勒特關(guān)于市場營銷的最新定義為:營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。[3]營銷是非常科學的，營銷也是非常藝術(shù)的，但就其一門學科而言，它既不是一門科學，也不是一門藝術(shù)，而是一種實踐。實踐是主觀見之于客觀的探索，實踐是在適當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間做適當?shù)氖虑椋瑢嵺`在于不斷地“反思”和“試錯”。由于我們做出了“營銷是一種實踐”的判斷，那么就需要對營銷的本質(zhì)做出新的認識，而每一次對營銷的重新認識，都會使營銷向新的層面發(fā)展。凡是能夠首先領(lǐng)悟營銷新變化的企業(yè)就能取得競爭的主動權(quán)，而滯后對營銷的認識，就會不可避免地喪失原有的優(yōu)勢，向被動以至失敗的方向轉(zhuǎn)化。本文選自：《商業(yè)經(jīng)濟研究》專業(yè)理論刊物。研究社會主義商業(yè)經(jīng)濟理論,介紹企業(yè)改革和營銷經(jīng)驗。主要讀者對象為商業(yè)、供銷系統(tǒng)管理和工作人員、經(jīng)濟理論工作者及經(jīng)濟院校師生等。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷,藝術(shù)設(shè)計,營銷戰(zhàn)略,商業(yè)經(jīng)濟研究

　　如果我們能深入到事物的本質(zhì)理解營銷，那么就能上升到新的層面把握營銷的內(nèi)涵，就會認識到營銷是滿足消費者的需求。要滿足消費者的需求就要用心去理解消費者，正如企業(yè)將東西賣出去并不是最終目的，那么消費者買東西也不是最終目的。就消費品的購買而言，那是為了提高生活質(zhì)量;而工業(yè)品的購買，是為了提高工作效率。生活質(zhì)量實質(zhì)是個幸福的概念，而幸福則是一種感覺。在人們對物質(zhì)需求有了較充分的滿足之后，那么這種滿足更多地是來自于對精神需要的滿足，因而營銷不僅限于讓消費者感覺到產(chǎn)品的性能和特征，還在于根據(jù)消費者所需要的感覺組織營銷活動。今天人們購買一套房屋并不完全是為了居住，還為了獲得安全感和歸屬感;買一件衣服更不在于遮體，而是為了提高自身的形象和交往的信心;買一組家具，也并不完全是出于實用的考慮，更重要的是為了營造溫馨的生活。作為營銷策略許多主要的手段，如廣告、品牌商標、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象樹立等都離不開藝術(shù)設(shè)計，而以下這些藝術(shù)設(shè)計的手段運用正好可以滿足人們對生活質(zhì)量和精神的需要。

　　1、藝術(shù)設(shè)計的定義

　　藝術(shù)是人類以情感和想象為特性來把握和反映世界，表達對世界及自身二者關(guān)系看法的一種特殊方式。凡含有審美價值的活動及其活動的產(chǎn)物，而能表現(xiàn)出創(chuàng)作者的思想及情感，并予接觸者產(chǎn)生共感者，謂之藝術(shù)。藝術(shù)通過審美創(chuàng)造活動再現(xiàn)現(xiàn)實和表現(xiàn)情感理想，在想象中實現(xiàn)審美主體及客體的相互對象化。通俗地說，藝術(shù)也就是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的有機產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實生活和精神世界的形象表現(xiàn)。因為人類的某些經(jīng)歷是難以用言詞來表述的，為了表述這些深存在內(nèi)心的最強烈的感情和思想，我們就使用一種稱之為藝術(shù)的更敏銳、更精巧的語言。藝術(shù)和科學不同，科學借助人類的理性反映客觀世界的規(guī)律性;藝術(shù)則借助人類的感性反映世界，包括客觀和主觀的世界。科學更多的是“發(fā)現(xiàn)”，而藝術(shù)更多的是“創(chuàng)造”。藝術(shù)是拋棄人類理性和信仰的感性認識，是人類真實情感的反映，其中繪畫、雕刻、建筑、文學、音樂、戲劇、舞蹈、電影通常被稱為八大藝術(shù)。鑒于文學重要的社會地位和深厚的影響力，人們通常習慣將其獨立出來作為一個和藝術(shù)平行的體系，而繪畫、雕刻、建筑、手工藝等為造型藝術(shù)，音樂、戲劇、舞蹈、電影等為視聽覺藝術(shù)。

　　所謂藝術(shù)設(shè)計，就是將藝術(shù)的形式、美感結(jié)合社會、文化、經(jīng)濟、市場、科技等諸多方面因素，再現(xiàn)于和我們生活緊密相關(guān)的設(shè)計當中，使之不但具有審美功能，還具有使用功能。[1]換句話說，藝術(shù)設(shè)計首先是為人服務(wù)的(大到空間環(huán)境，小到衣、食、住、行、用等)，它應是人類社會一定的物質(zhì)功能與精神功能的完美結(jié)合，是現(xiàn)代化社會發(fā)展進程中的必然產(chǎn)物。藝術(shù)來源于生活，反過來又作用于生活。藝術(shù)設(shè)計是一門獨立的藝術(shù)學科，它的研究內(nèi)容和服務(wù)對象有別于傳統(tǒng)的藝術(shù)門類，同時它也是一門綜合性極強的學科，涉及到社會、文化、經(jīng)濟、市場、科技等諸多方面的因素，其審美標準也隨著這諸多因素的變化而改變。藝術(shù)設(shè)計貴在創(chuàng)造活動與實踐，它實際上是設(shè)計者自身綜合素質(zhì)(如表現(xiàn)能力、感知能力、想象能力)的體現(xiàn)。各專業(yè)雖然對設(shè)計知識的著重面不盡相同，但對于“大設(shè)計”概念中關(guān)于美、節(jié)律、均衡、韻律等的要求是一樣的。藝術(shù)本身是沒有太多功能的，這是它最珍貴之處，而設(shè)計則是服務(wù)性的藝術(shù)，因此需要二者在技術(shù)上達到平衡。

　　不論是平面設(shè)計還是立體設(shè)計，首先要面對的是其對設(shè)計對象的理解———對設(shè)計對象相關(guān)的背景文化、地理、歷史、人文知識的理解。設(shè)計是科學技術(shù)與藝術(shù)的融合，這是新的思維方式與人類傳統(tǒng)思維方式的分水嶺。傳統(tǒng)的思維方式是人們在理解世界時按“兩極對立”的方式，嚴格地區(qū)分真與假、善與惡、美與丑、主觀與客觀等二元對立，這種思維方式在哲學、科學和藝術(shù)中都有體現(xiàn)。如哲學上把世界分成主體與客體，將意識分為主觀與客觀;科學上把人與自然對立起來，把自然作為人認識和征服的對象;藝術(shù)上把美與丑、內(nèi)容與形式、崇高與卑下對立起來。雖然科學與藝術(shù)是從不同角度來研究人類的文化和反映人類文化觀，但當我們把科學與藝術(shù)歸入到以人類化為依據(jù)的范疇，就不難理解，在作為人類勞作的體系中，科學與藝術(shù)都是人類創(chuàng)造文化的組成部分，它們因內(nèi)在的相互聯(lián)系而構(gòu)成一個有機的整體。[2]

　　設(shè)計的思維方式應該是科學技術(shù)與藝術(shù)的融合，是邏輯思維與形象思維統(tǒng)一的方式。文化分類的做法是人類文化為達到認識世界的目的，而開端于一種錯綜復雜的心智狀態(tài)。康德在《純粹理性批判》中說，從這一前提出發(fā)，經(jīng)驗無疑是我們知性的第一個產(chǎn)物，但這不是一種簡單的事實，而是兩種相反的要素、質(zhì)料與形式的合成物。質(zhì)料的要素是在我們的感知中被給予的，而形式的要素則體現(xiàn)為我們的科學概念。這些概念，這些純粹知性的概念給予各種現(xiàn)象以綜合統(tǒng)一。設(shè)計的思維方式是一個綜合性的思維方式，它需要藝術(shù)的感性形象思維，同時需要科學技術(shù)支撐的邏輯思維，而且這是不可分割的認識世界的方式。著名學者季羨林在學術(shù)思考討論會上曾提出，21世紀文理不分科的觀點是人類文化觀發(fā)展的觀點，為設(shè)計思維的新方式提供了理論依據(jù)。

　　“設(shè)計”正成為中國最熱門的詞匯之一。企業(yè)界人士向外尋找學習的標桿，他們發(fā)現(xiàn)，韓國三星通過設(shè)計改變了其低廉產(chǎn)品的品牌形象。時尚產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)把一切都稱為設(shè)計，一件設(shè)計品會被標上是其實際價值幾十倍甚至更離譜的價格，這樣的策略也似乎可能在市場上獲得成功。在基本的功能需求被滿足之后，中國消費者開始想要更好的產(chǎn)品，那些緊跟潮流的人已被像蘋果iPod這樣的酷產(chǎn)品所吸引，ALESSI這樣的家居設(shè)計品也成為時尚話題。

　　2、市場營銷的定義

　　產(chǎn)品廣告設(shè)計:作為視覺傳達設(shè)計的廣告設(shè)計，是利用視覺符號傳達產(chǎn)品廣告信息的設(shè)計模式。隨著商品生產(chǎn)和商品消費的出現(xiàn)，最早產(chǎn)生了口頭廣告和實物廣告;印刷術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了印刷廣告;現(xiàn)代傳播技術(shù)的更新與創(chuàng)制又誕生出電臺廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等眾多媒體廣告設(shè)計模式。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)過科學而充分的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，制定出具有針對性的廣告目標及策劃，利用現(xiàn)代廣告設(shè)計的強大媒體攻勢，可以取得言近而旨遠的傳播功效喚起人們的隱性消費欲，使之成為顯性從而創(chuàng)造消費。[4]

　　品牌標志設(shè)計:標志又稱標識、標記、記號等。它是建立品牌的基礎(chǔ)，以精煉的形象代表或指稱某一事物，表達一定涵義，傳達特定信息，具有更直觀生動的信息傳遞作用，是現(xiàn)代社會最具識別力的大眾傳播符號，一方面由品牌標志和文字等構(gòu)成的品牌名稱成為象征商品性質(zhì)和功能的徽章，另一方面標志的成功設(shè)計又加深了公眾的識別、理解和記憶力，確立了消費者對商品品牌的忠誠信任度。產(chǎn)品包裝設(shè)計:包裝設(shè)計是指對產(chǎn)品的容器及其他包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進行的設(shè)計。包裝原來的目的主要是起保護商品、便于儲存的作用。現(xiàn)代包裝除了這些基本目的外，還成為企業(yè)爭奪消費者的重要競爭手段，隨著商品競爭的加劇，人們對個性化商品的需求日增，個性化包裝的意義也更為明顯。優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以準確地向消費者傳遞品牌內(nèi)涵和品牌定位，提高品牌的商業(yè)及社會價值，誘發(fā)目標消費者的購買欲，而且隨著現(xiàn)代超市流通機制的普及發(fā)展，顧客購物更具自主性、多樣性，富于品牌個性特色、獨具魅力的產(chǎn)品包裝會更受消費者青睞。

　　產(chǎn)品的高附加值設(shè)計:上世紀80年代以來，世界許多國家都進入了設(shè)計時代，設(shè)計時代的到來意味著世界經(jīng)濟由“物的經(jīng)濟”向“知的經(jīng)濟”發(fā)展，某種意義上也可說意味著產(chǎn)品高附加值時代的到來。個性化的品牌設(shè)計、CI形象設(shè)計的成功樹立，名牌、名品、名人、名地便保證了產(chǎn)品高附加值的實現(xiàn)。世界知名企業(yè)還利用其獨具個性的品牌效應，再開發(fā)設(shè)計其他系列產(chǎn)品并獲取更多的產(chǎn)品附加值。因此，現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造高附加值的商品競爭主要依靠設(shè)計競爭，設(shè)計在產(chǎn)品附加值問題上突出地表現(xiàn)出其價值手段的功能。

　　3、藝術(shù)設(shè)計中必須貫穿市場營銷理念

　　我國社會經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展為藝術(shù)設(shè)計交流提供了寬松的社會環(huán)境，造就了設(shè)計的多元化成長趨勢，藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域逐漸打破了傳統(tǒng)、封閉的舊模式，從以往的“工藝美術(shù)型”向“設(shè)計型”轉(zhuǎn)變，逐漸順應了國際潮流的發(fā)展，我國藝術(shù)設(shè)計理念在不斷發(fā)展和變革中創(chuàng)新。[5]

　　藝術(shù)本身沒有太多功利，這是它最珍貴之處，而設(shè)計則是服務(wù)性的藝術(shù)，二者在技術(shù)上需要達到平衡。做設(shè)計，要按照客戶的具體要求來做，本身就帶有了一定的目的性。當一個設(shè)計師一方面要滿足客戶的具體要求，一方面又要保證自己的理念在設(shè)計中得以體現(xiàn)的時候，這就涉及到了平衡的問題。百般刁難的客戶會導致設(shè)計師的設(shè)計理念無法貫穿于其設(shè)計作品之中，而如果設(shè)計師一味按照客戶的要求來做，那又與工程師沒有多大的區(qū)別。但是，既然客戶找到設(shè)計師，當然是希望作品有藝術(shù)的感覺，希望設(shè)計有與眾不同的地方，因此設(shè)計師還是要做藝術(shù)，并且能夠保證作品最大限度地表現(xiàn)出設(shè)計師、客戶組合后的個性。

　　此外，我們在研究市場的同時也要關(guān)注并緊跟其發(fā)展動向，這樣才能在新經(jīng)濟時代繼續(xù)健康發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計才能更加理智，才能夠創(chuàng)造出“合理的藝術(shù)設(shè)計作品”，提高市場占有率，贏得最大利潤，從而創(chuàng)造最大價值。營銷機會是尚待滿足的需要、欲望和需求，是人們沒有滿足的需要、欲望和需求，是人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。而機會的三個特性分別為:公開性，即客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等;時限性，即機不可失，時不再來;理論上的平等性和實踐中的不平等性，即各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機會的優(yōu)勢不相同，表現(xiàn)為利用機會的效果也不一樣。因此，藝術(shù)設(shè)計要善于抓住營銷機會，主動滿足消費者要求。

　　在當今市場經(jīng)濟之中，藝術(shù)設(shè)計已不再是貴族世家的專有，而是任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品營銷的重要手段之一，已成為市場營銷推廣產(chǎn)品的重要載體。分析市場能夠幫助設(shè)計者搞清楚設(shè)計是“為誰而做”，如一包由卷煙廠生產(chǎn)的香煙，若把香煙盒改成筒狀或其它奇特的模樣，我們只能說這是有造型的工藝品;香煙盒只有方型，這才可稱為設(shè)計，因為只有方香煙才能便于運輸及銷售，便于放在兜里，因此更多的設(shè)計就體現(xiàn)在香煙盒外面的文字、圖形和色彩。作為設(shè)計者，必須將市場營銷的觀念及大眾的需求導入設(shè)計之中，這才是藝術(shù)設(shè)計的前提保證，同時也是藝術(shù)設(shè)計能否取得成功、能否為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場、能否幫助企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。

　　總之，藝術(shù)設(shè)計在一定程度上既要有精英文化和貴族設(shè)計的高度，另一方面也要滿足大眾文化的需要，現(xiàn)代設(shè)計的目標追求不再只是局限于某個人，而是服務(wù)于目標市場，因此藝術(shù)設(shè)計也就要與市場營銷有機結(jié)合。對于設(shè)計師來說，必須具備一定的市場分析能力，同時兼顧企業(yè)和消費者利益，才能設(shè)計出好的作品。在市場化與信息化的今天，藝術(shù)設(shè)計者應該提倡“設(shè)計與市場經(jīng)濟的結(jié)合”，讓藝術(shù)服務(wù)于經(jīng)濟，服務(wù)于大眾，服務(wù)于市場。