摘要：宏觀市場營銷是以整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場營銷。研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會的供應(yīng)和需求達(dá)到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險承擔(dān)功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用(服務(wù)效用)、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷,經(jīng)濟(jì)措施,經(jīng)濟(jì)師論文

　　微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場活動(分銷和促銷)，實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。一些營銷學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r間(Right time )， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right place)，以適當(dāng)?shù)膬r格(Right price)和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product)銷售給適當(dāng)?shù)念櫩?Right customer)的“六R模式”。在一般情況下，微觀市場營銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。

　　在日新月異高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)的長河中，21世紀(jì)電子商務(wù)的興起改變了傳統(tǒng)的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)縮短了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，讓商品消費(fèi)過程演變?yōu)槊看沃讣夂玩I盤的親密接觸。商品市場也隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)營銷成為市場營銷的主流。企業(yè)紛紛效仿，將營銷的注意力集中到這個獨(dú)特的，個性化的，生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)市場中，尤其是微博的崛起，更讓這種“微”營銷策略變得炙手可熱。

　　正文：

　　1. 小米的營銷

　　1.1 小米的發(fā)展背景

　　北京小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)建于2010年4月，從其LOGO“MI”中就不難看出Mobile和Internet就是其主營業(yè)務(wù)。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。無論是從LOGO倒過來近似“心”形的標(biāo)志，還是“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念都能透視出用戶是小米發(fā)展的驅(qū)動力。一個以用戶為核心的企業(yè)，自然要貼近用戶，迎合用戶，才能生存和發(fā)展。

　　小米的創(chuàng)始人——雷軍，曾成功創(chuàng)辦金山軟件，卓越網(wǎng)，投資了凡客誠品等知名品牌，這些企業(yè)也是推崇網(wǎng)絡(luò)營銷，自主操盤的營銷模式。小米的理念和其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊就奠定了小米良好的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。

　　1.2 小米的營銷策略

　　所有的營銷策略都是建立在市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位基礎(chǔ)之上的。【1】因此，要了解小米的營銷策略首先要清楚它的產(chǎn)品定位。2011年8月16日小米手機(jī)正式發(fā)布，打響了“為中國手機(jī)發(fā)燒友打造”的理念，也揭示了小米的市場定位——追求高性價比的潮流手機(jī)用戶。基于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售的方式，營銷策略主要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷方式展開。微活動、微口碑、微事件等都成為小米微博營銷的經(jīng)典策略。不光是定位準(zhǔn)確，營銷策略周密，小米在微博營銷方面也投入了很大精力，無論是20多個人的微博營銷專業(yè)團(tuán)隊，實(shí)戰(zhàn)型的定期培訓(xùn)，還是核心管理者的親力親為都為小米的微博營銷增加了助推力。小米以微博為載體拉近和用戶的距離，提升了用戶的粘性。

　　2. 微博營銷

　　2.1 微博營銷概述

　　微博(Micro Blog)就是微型博客的簡稱，和傳統(tǒng)博客相比微博發(fā)布更便利，傳播更迅速，發(fā)布文字限定在140字內(nèi)。“Twitter”作為微博的雛形于2006年誕生于美國的Odeo播客平臺。【2】直至2009年新浪微博的推出，微博才正式進(jìn)入中國的主流市場。這個新興壯大的互聯(lián)網(wǎng)互動平臺為孕育網(wǎng)絡(luò)營銷提供了溫室。企業(yè)也紛紛借助微博平臺開展?fàn)I銷，發(fā)布企業(yè)信息，建立客服通道，樹立企業(yè)形象，深度了解潛在客戶的需求。

　　顧名思義，微博營銷就是以微博作為營銷平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以此達(dá)到促進(jìn)銷售獲得利潤的目的。微博營銷一改硬邦邦的傳統(tǒng)營銷模式，讓產(chǎn)品與用戶的關(guān)系變得真實(shí)、親密，讓營銷從曝光轉(zhuǎn)為對話。

　　2.2 從小米中透視微博營銷的價值

　　曾有專家分析：當(dāng)微博的粉絲數(shù)超過100萬時，微博的宣傳效果就相當(dāng)于一份全國性的報紙。可見微博就像一塊璞玉，等待著企業(yè)去開采去拋光，直到成為企業(yè)營銷道路上的一件法器。既然微博營銷可以在短時間內(nèi)成為企業(yè)紛紛關(guān)注和效仿焦點(diǎn)，說明其具有無法替代的優(yōu)越性，及其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值。

　　2.2.1 微博是企業(yè)信息發(fā)布的平臺

　　發(fā)布信息作為微博營銷最基本的價值往往讓大多數(shù)企業(yè)投入大量的精力和資源。小米公司一直致力于將微博建立成為一個只為官方發(fā)布信息的窗口，從而提高微博信息的可信度，也便于企業(yè)管理。同時，小米也考慮到微博的即時性和互動性特點(diǎn)會導(dǎo)致負(fù)面信息迅速傳播，因此它選擇建立專業(yè)化水平的微博營銷，聘用專業(yè)人員管理，力求語言生動有趣，形象自然，從而進(jìn)一步提升和加深了企業(yè)的品牌形象。

　　小米也會對專業(yè)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，一方面加強(qiáng)員工對企業(yè)文化的了解，使得個人觀念和公司立場一致;另一方面要加強(qiáng)操作技巧的培訓(xùn)，從而吸引消費(fèi)者，促進(jìn)信息的發(fā)布。

　　2.2.2 微博是企業(yè)的快速客服通道

　　在商品市場激烈的競爭中，售前、售后的服務(wù)已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的重要因素。微博營銷為企業(yè)提供了快速獲取客戶反饋信息的通道。可以及時獲取客戶對產(chǎn)品的建議和意見，有效的提供幫助解答或者技術(shù)溝通都可以避免負(fù)面信息的大規(guī)模傳播，有效的提高客戶滿意度。

　　另外，快速獲取客戶的反饋信息，還可以幫助企業(yè)收集產(chǎn)品投入市場的信息，便于技術(shù)的改進(jìn)和更新。小米手機(jī)的官方微博一直在跟蹤客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，從而及時改進(jìn)、發(fā)布小米手機(jī)的操作系統(tǒng)，或者調(diào)整現(xiàn)行的營銷活動。

　　2.2.3 微博是企業(yè)深度了解消費(fèi)者的平臺【3】

　　“關(guān)系”和“互動”是微博的主要特點(diǎn)。小米建立直接主動的溝通渠道來博得客戶的信任，并讓客戶感受到是在和企業(yè)進(jìn)行交流和溝通。而不是被動的接受企業(yè)傳輸出來的信息。這樣的溝通實(shí)現(xiàn)了一種低成本而有效的企業(yè)公關(guān)傳播，促進(jìn)產(chǎn)品推廣，樹立品牌形象。

　　當(dāng)微博用戶置身于親近溝通環(huán)境下，就可以真實(shí)的表露自己的消費(fèi)需求，態(tài)度、偏好、想法、感受等，企業(yè)可以從中深入了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買期望，購買因素，購買渠道，從而進(jìn)一步制定產(chǎn)品策略和營銷策略來迎合潛在消費(fèi)者的需求。

　　2.2.4 微博是企業(yè)口碑監(jiān)測的平臺

　　隨著營銷學(xué)的發(fā)展，“公關(guān)危機(jī)”已經(jīng)成為一門專業(yè)的學(xué)科用來分析傳授企業(yè)如何處理危機(jī)事件。所謂“公關(guān)危機(jī)”是指公關(guān)主體以危機(jī)公關(guān)的形式應(yīng)對的各類危機(jī)。【4】而處理危機(jī)的重要原則就是危機(jī)出現(xiàn)后迅速做出反應(yīng)，把真實(shí)的情況告知公眾。互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)危機(jī)更加可怕，往往一則負(fù)面的言論如洪水一般迅速襲來，完全不會受到時間和區(qū)域的限制，如果處理不當(dāng)將會給企業(yè)帶來致命的一擊。如何防微杜漸是企業(yè)市場公關(guān)人員探究的根源。而微博平臺可以實(shí)時對微博的品牌口碑進(jìn)行檢測，及時發(fā)現(xiàn)，及時控制的特點(diǎn)恰恰奠定了它在危機(jī)管理上的地位。

　　3. 小米手機(jī)微博營銷的應(yīng)用

　　分析了微博營銷的價值，如何操作微博武器在營銷戰(zhàn)場上打場漂亮的勝仗才是企業(yè)在微營銷道路上摸索前進(jìn)的過程。

　　只要進(jìn)入小米的官網(wǎng)就可以輕松鏈接到小米的微博，滿滿發(fā)布的都是小米的營銷動態(tài)，上至企業(yè)高層管理團(tuán)，下至普通員工都開設(shè)了自己的微博，用于發(fā)布或轉(zhuǎn)載活動信息。甚至企業(yè)高層管理人員還親自披掛上陣，以誠懇的態(tài)度直接和網(wǎng)友交流，解答網(wǎng)友的各種疑問。從細(xì)微之處都能體會到微博營銷的價值在小米那里發(fā)揮得淋漓盡致，也為小米獲得巨大效益和高人氣的品牌形象做出了巨大的貢獻(xiàn)。

　　3.1 小米的微活動

　　小米官方微博已經(jīng)成為官方活動唯一的及時公告板，只要是小米公司的活動，都會第一時間的發(fā)布在微博上，吸引粉絲，從而通過粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。在小米近5000條的微博中，囊括了各種促銷活動，征集活動，愛心公益活動等信息，而通過粉絲轉(zhuǎn)載和互動的信息更是數(shù)不勝數(shù)。

　　例如小米曾經(jīng)舉辦了“小米手機(jī)隨手怕”的活動，只要小米用戶開通微博就可以隨時隨地用小米手機(jī)拍下周圍的任意場景并@給小米官方微博展示，無形之間為小米手機(jī)拉開了一條巨大的宣傳網(wǎng)。

　　3.2 小米的微口碑

　　俗語有云：“金杯、銀杯，不如消費(fèi)者的口碑!”當(dāng)下也有人稱：“微口碑，賽金杯。”可見口碑對一個企業(yè)或產(chǎn)品的重要。微博的發(fā)展打破了口碑宣傳時間和空間界限，只要動動手指就可以隨時隨地在微博上點(diǎn)評或轉(zhuǎn)載。因此口碑傳播也成為微博營銷模式中的一個重要環(huán)節(jié)。在微博營銷時代，傳播致效的模式演變?yōu)锳ISAS模式，即：注意(Attention)，興趣(Interest)，搜索與訴求相關(guān)信息(Search)， 參與行動或購買行為(Action)和分享消費(fèi)體驗(Share)。【5】最后的分享消費(fèi)體驗就是口碑宣傳的過程。

　　小米公司副總裁黎萬強(qiáng)曾在撰寫博客時提到小米口碑營銷的秘訣就是獲得用戶的認(rèn)可。還提到小米品牌成長的路徑是“美譽(yù)度—忠誠度—知名度”，首先要做的就是打造美譽(yù)度，也就是通過口碑宣傳得到用戶的認(rèn)可。從小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念中也證明小米的誕生和成長都是依托于“發(fā)燒友” 。管理層人員參與微博互動也是為了及時有效的回應(yīng)用戶的反饋信息，為小米建立一個良好的口碑。

　　3.3 小米的微事件

　　都說微博時代，新聞就是“秒新聞”，巧妙的借助時間進(jìn)行營銷，靠事件的影響力，媒體的關(guān)注度來促使品牌宣傳才是微事件的核心任務(wù)。換句話理解，微事件也就是將事件營銷搬到微博的微市場上。

　　事件營銷，其本質(zhì)就是把企業(yè)想要傳播的廣告信息，植入經(jīng)策劃、組織的有新聞價值的時間中，引起媒體的自發(fā)報道，從而達(dá)到宣傳廣告信息的目的。【6】從其本質(zhì)中不難理解企業(yè)的最終目的就是用最小的成本達(dá)到最大的宣傳效果。

　　小米手機(jī)的發(fā)布會后，曾被網(wǎng)友戲稱為“雷布斯”的營銷策略。其實(shí)這個“雷布斯”就是暗指雷軍偷師蘋果的喬布斯。8月16日在北京召開的一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場，小米公司的董事長雷軍也是身著褐色T恤和牛仔褲，在鎂光燈的聚焦下，一邊演講一邊通過巨幅背投顯示屏展示PPT。這一切不需過多的渲染就已經(jīng)調(diào)足了媒體和粉絲的胃口。僅僅是借助喬布斯在蘋果手機(jī)發(fā)布會的事件，就可以毫不費(fèi)力的達(dá)到媒體的爭相報道和宣傳。完全可以說小米手機(jī)的第一步是穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。

　　3.4 小米的微服務(wù)

　　比起永遠(yuǎn)石沉大海的投訴郵件和永遠(yuǎn)占線的投訴熱線，微服務(wù)反而更加注重時效性。比起傳統(tǒng)的服務(wù)模式，微服務(wù)以低成本，提升溝通效率和延長反應(yīng)時間的優(yōu)勢收到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。

　　小米在其官方微博上設(shè)有“微客服”的版塊，只要點(diǎn)擊此標(biāo)志就可以將自己的問題以私信的方式發(fā)送給小米的客服。站在消費(fèi)者的立場，看到在線溝通的客服會平緩焦慮的情緒，下意識認(rèn)為自己的問題已經(jīng)第一時間的得到商家的關(guān)注。而從商家的角度分析，微客服反而給企業(yè)留出了足夠的反應(yīng)時間，按著緊迫性區(qū)分，有針對的回復(fù)。加上小米的微客服通道看似是單獨(dú)設(shè)立，明顯標(biāo)注，讓顧客體會到企業(yè)對客服的重視程度，實(shí)際用私信傳輸?shù)姆绞讲粫_顯示在官方微博上，企業(yè)可以更好的控制信息的流動。

　　4. 微博營銷的趨勢和未來

　　4.1 微博的發(fā)展趨勢

　　跟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，微博已經(jīng)擺脫計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的依托，更具貼身性。未來的微博將深度融合桌面客戶端和移動客戶端，同步互動各種應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)信息。同時微博的專業(yè)化、行業(yè)化細(xì)分也將逐步推廣便于用戶查找專業(yè)、行業(yè)信息。信息的篩選功能也將幫助人們按照自己的意愿選取所需的信息。

　　4.2 微博營銷的未來

　　微博營銷既然依托于微博的成長而發(fā)展，就必須遵循微博的發(fā)展歷程。即使從2011年開始憑借其獨(dú)特的魅力和便捷性，微博營銷曾經(jīng)涌現(xiàn)出很多經(jīng)典案例為眾多企業(yè)的楷模。但是經(jīng)典模板，照貓畫虎的微博營銷套路顯然已經(jīng)跟不上數(shù)字化時代的變化。

　　進(jìn)入Web2.0時代，微博營銷已經(jīng)不僅僅是單一的內(nèi)容展示為主，而是更加注重人與人互動。在Web3.0時代，微博營銷將進(jìn)一步融入音頻、視頻，鏈接，圖片，應(yīng)用程序等，成為網(wǎng)絡(luò)和媒體的融合體。同時微博營銷也不再是企業(yè)的營銷武器，它虛化了企業(yè)與個人消費(fèi)者的界線。個人消費(fèi)者也可以通過微博來分類管理關(guān)注的企業(yè)信息，隨時隨地篩選瀏覽所需要的信息。這對微博營銷和電子商務(wù)的促進(jìn)都是個福音。

　　5. 結(jié)論

　　小米公司成立后于2011年建立官方微博，成為企業(yè)唯一對外發(fā)布消息的平臺。借助領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊對于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗，在其發(fā)展的兩年里，成功的微博營銷為其在市場上的幾輪銷售帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也收獲了滿滿的人氣。比起世界級別的蘋果品牌，小米從開始的借助“喬布斯”這陣東風(fēng)起家，到堅持網(wǎng)絡(luò)營銷，定位于“發(fā)燒友”，“性價比”的目標(biāo)市場，已經(jīng)成為最成功的國產(chǎn)手機(jī)品牌。

　　小米的微活動、微客服、微口碑等微博營銷方式也成為經(jīng)典案例，為企業(yè)紛紛效仿。這種新興到成熟的微營銷還在隨著歷史的巨輪不斷前進(jìn)和發(fā)展。微博營銷運(yùn)用的好是企業(yè)商場上的一把利器，相反的如果只是把它當(dāng)成一種介質(zhì)，隨意的粘貼文字信息，又不能妥善的管理，很容易成為企業(yè)消亡的根源。雖然設(shè)置官方微博的企業(yè)與日俱增，充斥著這個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但真正成功的企業(yè)卻是鳳毛麟角。企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展中學(xué)習(xí)、摸索適合自己的微博營銷之路。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　6. 李光斗，《事件營銷 引爆流行的營銷藝術(shù)》， 北京，清華大學(xué)出版社，2012，P18。