摘要：廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

　　關鍵詞：廣告,經濟措施,經濟職稱論文

　　現在廣告已成為我國經濟發展的加速器，也是促進國際貿易、增加外匯、擴大受眾視野的一個重要途徑。從1994年以來，我國廣告營業額平均每年以約20%速度遞增，高于同期國民生產總值的增幅，廣告在國民生產總值中所占比例，由20 世紀80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。

　　構成廣告文化顯性要素的信源，是指信息的發布來源，即廣告客戶，要發布廣告信息的社會組織或個人，在現代經濟社會中主要是公司和企業。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體;如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋，是指廣告對象接受廣告信息后的反應。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告傳播者可以根據反饋來檢驗廣告宣傳的效果，并根據反饋的信息來調整改進自己的廣告活動。

　　一、公益廣告概述

　　(一)公益廣告的概念。公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的一個最重要部分，與其他廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業愿意做公益廣告的一個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，并運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如，在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看，大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。

　　公益廣告最早出現在20世紀四十年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。

　　(二)公益廣告的作用

　　首先，公益廣告是弘揚中華民族傳統美德的有效方式。借助創意設計、制作技術和媒介傳播的優勢，通過公益廣告進行倡導和宣傳，能使人們的道德意識增強，道德水平提高，最終使人們的道德行為更加規范，價值取向更加高尚，從而達到促進社會主義精神文明建設的目的。十幾年來，通過廣泛開展“中華好風尚”、“自強創輝煌”等一系列全國性活動，公益廣告對幫助人們樹立自強不息、奮發向上的精神風貌，對促進社會風氣的好轉，發揮了積極的作用。

　　其次，公益廣告是促進社會經濟協調發展的有效手段。實現社會和諧發展，需要和諧穩定的社會環境和良好的自然環境，需要社會經濟的協調、穩定與可持續發展。中華民族優秀的傳統美德和現代科學技術的發展，都要求我們注重保護自然、保護環境、節約資源，做到人與自然、人與社會的和諧統一。而公益廣告恰好可以為這方面作好宣傳，發揮其促進作用。

　　二、我國公益廣告發展現狀

　　(一)我國公益廣告發展現狀。公益廣告在我國有幾十年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。可是，近幾年我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。

　　一方面國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。媒體在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規定的時間段內發布一定量的主題公益廣告;沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充;另一方面由于國有企業的改革還在進行中，企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感;而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。

　　很多企業對公益廣告的認識遠遠落后予對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。再者，公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業發展的現狀。

　　(二)我國公益廣告發展過程中存在的問題

　　1、區域經濟發展與公益廣告創意的不平衡。廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，地域和經濟水平的不同也制約著廣告業的發展。我國沿海地區的經濟繁榮導致其廣告發展水平明顯高于經濟落后地區。經濟發達地區的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經驗豐富、廣告制作手段先進，公益廣告的創意、制作、發布手段都明顯高于經濟不發達地區。經濟發達地區激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經濟越發達的地區廣告創意水平越高”的論斷。

　　2、企業家的公益意識與市場。時至今日，我們許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體，沒有認識到企業是社會整體的一個組成部分，任何一個企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作;沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件。所以，企業普遍缺乏對社會問題的關注熱情，缺乏對企業應該擔負的社會責任的認知，缺乏回饋社會的愛心。試想當人們厭倦了企業那些自我吹噓、單調乏味的商業廣告的狂轟濫炸，轉而去感受企業不避社會責任、飽含正義、充滿溫馨和愛心的公益廣告的綿綿深情時，又怎能不對這些企業及其推銷的產品刮目相看呢?

　　時間已經進入21世紀，隨著市場經濟的進一步發展，中國的商品經濟與世界接軌的密合度更高，市場發育趨向成熟，企業行為和企業競爭將在一個更高的水平上展開，企業的規模經營、集團化趨勢更為明顯，企業的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發展到企業的整體性競爭——企業形象競爭。一個企業能夠服務于公眾利益、認真塑造自己的社會公益形象、取之于社會用之于社會、求得社會的認同和好感、和社會產生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。

　　3、公益廣告發布形式、地域不均衡。經過20多年的發展，我國的大眾傳媒已經形成了一個密布全國的大網絡。截至目前，廣播、電視的覆蓋率已達85%和90%;中央和地方有數不勝數的日報、晚報、周報、專業報及各類雜志;國內各主要城市、省會的街道上都有路牌、燈箱、標牌、電子屏幕、霓虹燈;還有可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等，以及近年迅猛發展的電子網絡系統，星羅棋布的各類廣告發布媒體已經組成了一個有機網。但是，綜觀各類發布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣;公益廣告在直轄市、省會城市發布較多，中小城市發布量較小。在縣鄉鎮幾乎覓不到公益廣告的身影，這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。

　　三、發展中國特色公益廣告的路徑選擇

　　公益廣告是繼商品廣告之后，為形成具有積極意義的社會風氣或宣傳某種新觀念而出現的。制作一條好的公益廣告，在效果上更能有效地擴大企業的知名度和美譽度，樹立企業關心社會公益事業的良好形象。因此，隨著社會的不斷發展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理。發展公益廣告事業，應在以下幾方面作出努力：

　　(一)公益廣告要有新的創意。公益廣告要能常做常新，不能總是老調重彈，否則，久而久之，人們習以為常，也就不會引起足夠的重視。近年來，在山東威海市區的廣場上出現了這樣一些不銹鋼精制而成的中英文警示牌：“小草正在生長，請勿打擾”、“愛護花草，保護生態”、“愛比花紅，情比綠濃”等文雅的公益廣告，這比起那些“嚴禁踐踏綠地”、“禁止進入，違者罰款”等標語所帶來的效果要好得多。規范社會行為，倡導文明新風，是我們每個公民義不容辭的責任，也是公益廣告的神圣職責。

　　(二)吸引更多的商家共創公益廣告的前程。如今，越來越多的企業和商家樂于參與公益廣告的制作和發布，并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業和商家都深知，未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經營者的品格是形象系統中的關鍵要素。不管企業對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業形象，擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業的信譽值和無形資產。

　　廣東南海市荷村水閘決堤后，洪災嚴重，3萬軍民日夜奮戰于抗洪搶險第一線，佛山市一家廣告公司馬上組織設計人員加班加點趕制公益廣告，第二天開始就在《佛山日報》上連續發布，向抗洪軍民表達了真誠的慰問和謝意。人們看到，中央電視臺播出的公益廣告，把握了有關下崗再就業必要性的宣傳精神及輿論導向，避免了空洞的說教，以情動人，以理服人，使大家想看，愛看，看后記得住，受教益。毫無疑問，這些公益廣告既使社會公眾受到啟發和鼓舞，也使廣告主或廣告發布者的知名度和美譽度得到了提高。各級政府及有關部門應采取有效措施，因勢利導，充分調動廣大商家的積極性，更好地促進公益廣告事業的發展。

　　(三)加強領導，精心組織，把公益廣告活動有效地開展起來

　　1、充分重視，加強領導。各級廣告監督管理機關要從講政治和加強社會主義精神文明建設的高度，重視公益廣告活動，并將其作為工商形象建設的一項內容，擺上工作日程。要明確專人負責，加強對這項工作的宣傳、指導和協調，及時幫助解決工作中遇到的問題。廣告主、廣告經營者和廣告發布者，要把公益廣告作為應盡的公益義務，視其為精神文明建設的重要表現形式，高度重視，積極參與，并把這項活動的開展與廣告從業人員的職業道德教育和政治業務素質的提高結合起來，努力向社會奉獻高質量的公益廣告作品。

　　2、精心組織，狠抓落實。廣告監督管理機關要精心制定公益廣告實施方案，明確提出公益廣告發布數量和質量的要求，并做好廣告主、廣告經營者、廣告發布者參加公益廣告活動情況的考核，確保發布數量落到實處，確保公益廣告的宣傳效果。廣告經營單位要選用最優秀的創作人員投入到公益廣告的創作工作中，在創意、設計制作等各個環節上精益求精，保證公益廣告的質量。

　　公益廣告的多少常常是衡量一個國家國民素質優劣、社會文明程度高低的標志之一。所以，它應得到社會的高度重視。公益廣告是非商業性廣告，目的在于傳播有利于社會進步的思想觀念。公益廣告制作和發布的本身，又是廣告界的社會公益活動，體現了廣告界的奉獻精神和社會責任感。開展公益廣告活動的過程，也是廣告從業人員自己教育自己，升華道德情操和敬業精神的過程。進行公益廣告宣傳，無疑是一項高尚的事業。