摘要：面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，百事對其營銷模式進(jìn)行了巨大變革。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及智能手機(jī)的普及之下，年輕人獲得基礎(chǔ)信息的渠道也發(fā)生著巨大變化，他們會把更多的時間花在網(wǎng)購、微博和手機(jī)APP上，就在這種信息接觸方式變化的前提下，使得百事在營銷策略上進(jìn)行了相關(guān)調(diào)整。

　　抓住時機(jī)趕時尚

　　吳曉磊談到，“在品牌定位上，百事一直與年輕人站在一起，年輕人既是它們的主流用戶，同時也是百事希望去影響和引導(dǎo)的人群。”他表示，年輕人渴望表達(dá)并對新技術(shù)、新形式敏感，正因如此，當(dāng)新市場帶來的營銷機(jī)會不斷出現(xiàn)之時，百事自然不可能錯過。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在很多品牌都在“潮”上面大做文章，百事一定要讓消費(fèi)者感覺到：百事的潮跟別的品牌到底有什么不一樣。吳曉磊認(rèn)為，“潮”應(yīng)該是一種感受，絕非簡單的言語表達(dá)，而百事嘗試步入時尚圈的挑戰(zhàn)，恰恰是在想方設(shè)法吸引年輕人。

　　據(jù)了解，百事這次的市場營銷被稱為“足球的藝術(shù)”，主題似乎恰好貼合已經(jīng)開賽的世界杯，更加讓那些關(guān)注并熱衷于世界杯的全球數(shù)以億計(jì)的球迷朋友對百事加以關(guān)注。

　　不過，百事首席營銷官克里斯汀·帕特里克公開表示，“百事認(rèn)為這一代消費(fèi)者對標(biāo)榜并凸顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品不感興趣，因此并沒有將自己企業(yè)的商標(biāo)印在產(chǎn)品上。”此次潮流產(chǎn)品的圖案多是出自街頭藝人，雖然百事的商標(biāo)并不明顯，然而紅白藍(lán)相間的風(fēng)格突顯百事特色。 在吳曉磊看來，年輕人根本不會刻意地去關(guān)注一個品牌標(biāo)志的位置。比起在細(xì)枝末節(jié)上絞盡腦汁，營銷人應(yīng)該集中時間和資源去想big ideas。

　　而所謂的“big ideas”其實(shí)就是要有大的視野，能夠敏銳覺察到目標(biāo)用戶的心理特點(diǎn)，以百事為例就是能夠了解年輕消費(fèi)人群真實(shí)的需求是什么，怎么用恰到好處的營銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。

　　另外，對于大多數(shù)年輕消費(fèi)者來說，并不關(guān)心品牌主如何設(shè)計(jì)營銷從而帶動銷售，他們唯一看重的是在品牌產(chǎn)品的銷售過程中，是否存在他們需要或者感興趣的潮資、潮牌。“如果能滿足消費(fèi)者的這點(diǎn)要求，才有可能使他們產(chǎn)生用戶粘性，從而產(chǎn)生購買行為。”吳曉磊對記者說道，而這正是對百事的新戰(zhàn)略提出的重要要求。

　　不只是賣汽水

　　曾經(jīng)，以可樂捆綁薯片的混搭銷售模式聞名于營銷界的百事可樂公司，在初嘗了“以物促銷”帶來的甜頭之后，便開始展開了更為創(chuàng)新的模式探索，以擴(kuò)大其在各個領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。

　　回溯至互聯(lián)網(wǎng)還不夠普及的2001年，那時候電視是年輕人接觸信息的主要渠道，毫無疑問，品牌之間的營銷角力點(diǎn)便集中在搶占電視廣告資源上，“當(dāng)時的百事就意識到‘明星效應(yīng)’可以給其打造一個全新的粉絲經(jīng)濟(jì)圈”，吳曉磊指出，從國際巨星到火熱的草根英雄，都讓彼時的百事?lián)碛信c同業(yè)競爭的一大亮點(diǎn)，而這正是“品牌娛樂化”給其帶來的價值影響。

　　發(fā)展至2004年，在運(yùn)動碳酸飲品領(lǐng)域已經(jīng)樹立起領(lǐng)頭形象的百事，開始宣布大力進(jìn)軍中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)。吳曉磊指出，在當(dāng)時，百事的舉措標(biāo)志著百事品牌已經(jīng)將觸角伸向了中國的服裝、鞋帽等時尚配飾行業(yè)。“當(dāng)然，百事進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)的切入點(diǎn)仍然是年輕人。”

　　據(jù)悉，百事選擇代表潮流的運(yùn)動，結(jié)合年輕人感興趣的潮流文化做品牌傳播，同時在競爭策略上提供多元化的品類，產(chǎn)品涉及時尚、運(yùn)動、休閑這三大主題，再加上潮流明星的代言，使百事以不可抵擋的勢頭搶占了年輕人這一主流市場。

　　“因?yàn)槊餍切?yīng)，百事可樂擁有了穩(wěn)定的粉絲消費(fèi)群體，同樣，也為延伸的產(chǎn)品系列開辟了更為廣闊的市場。”吳曉磊分析說。

　　2012年3月，百事與天貓合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶(pepsitmall.com)上線。這一舉措使百事成為碳酸飲料企業(yè)沖擊電商的先例，然而“百事什么都賣，貨品有保障么?”、“百事什么都賣，難道是可樂賣的不好了?”等疑問一度發(fā)出。吳曉磊還認(rèn)為，“百事淘寶”與其他傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺不同，“百事淘寶”更像是一個集購物玩樂、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺。

　　“正是在這一布局中，百事可樂的經(jīng)典三色瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事以及電商平臺上的品牌之間的重要橋梁。”原來，消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲品時以挑選百事產(chǎn)品為前提，然后通過瓶蓋串上的條碼以優(yōu)惠價在百事淘寶購買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。

　　在吳曉磊看來，可樂瓶蓋使百事增加了更多的銷售機(jī)會，而百事淘寶的推出，則讓百事通過建立的潮文化社區(qū)為年輕人創(chuàng)造更多的可能性。

　　勿蹈覆轍

　　就在此次百事發(fā)布時尚品牌系列之后，業(yè)內(nèi)紛紛熱議：當(dāng)年百事涉足服裝、鞋品時也備受矚目，可多年的銷售狀況卻頻頻走低;再者便是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，百事對其營銷模式進(jìn)行的巨大變革——“百事淘寶”的推出，消費(fèi)者對于“百事什么都開始賣”的現(xiàn)實(shí)疑問也越來越多，而今當(dāng)其聯(lián)合眾多知名潮牌推出時尚產(chǎn)品時，吳曉磊強(qiáng)調(diào)，百事想為年輕人營造一個潮社區(qū)的初衷沒有錯，“但讓消費(fèi)者以為百事成了‘雜貨鋪’，那就糟糕了”。

　　吳曉磊建議道，“百事還是需要花點(diǎn)時間去更好地想明白，通過賣東西來營銷的方法，究竟能夠?yàn)樗鼊?chuàng)造多大的品牌價值?”

　　他還認(rèn)為，百事此次通過與品牌零售商合作將新款設(shè)計(jì)推向市場，這種創(chuàng)造性的營銷模式可能比單純向顧客推銷碳酸飲品更有利于企業(yè)良好形象的樹立。但在世界杯這個全球矚目的時間節(jié)點(diǎn)發(fā)布如此重要的市場策略，“雖然抓住了‘天時’，再結(jié)合緊緊圍繞年輕人進(jìn)行營銷而成的‘人和’要素，之后更需開拓‘地利’優(yōu)勢，隨時把握消費(fèi)者的需求動向，以對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化，以免重蹈覆轍。”