隨著應(yīng)用的增多，持卡用戶的交易查詢等需求激增，需開發(fā)建立便捷的咨詢網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)Inter網(wǎng)查詢，在設(shè)置于銀行和商場的查詢機(jī)上查詢，與信息臺(tái)合作電話自動(dòng)/人工查詢等。另外，還應(yīng)借助咨詢網(wǎng)絡(luò)完善服務(wù)監(jiān)督體系，多渠道接納投訴和監(jiān)督，結(jié)合巡檢、抽檢、暗查等多種方式，調(diào)查市場服務(wù)反饋，加快服務(wù)響應(yīng)速度。

　　【關(guān)鍵詞】 IC卡公司 營銷策略 創(chuàng) 造 顧客價(jià)值

　　【引言】

　　隨著我國改革的深入，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，近來，國家出臺(tái)了《關(guān)于加快市政公用行業(yè)市場化進(jìn)程的意見》，加快市政公用市場化進(jìn)程，引入競爭機(jī)制，建立政府特許經(jīng)營制度，盡快形成與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的市政公用行業(yè)市場體系。IC卡公司面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，未雨綢繆，必須研究建立基于顧客市場營銷策略。本文擬通過IC卡顧客需求和價(jià)值的分析，探討建立創(chuàng)造顧客價(jià)值的營銷模式。不當(dāng)之處，請指正。

　　“適者生存、物競天擇”，企業(yè)只有適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求，向真正的顧客提供所需購買的產(chǎn)品和服務(wù)，公司才能在市場上發(fā)展成長。一般來說，公用事業(yè)“一卡通”是指將智能卡作為媒介應(yīng)用于公用事業(yè)的付費(fèi)、管理和服務(wù)，在公共交通、水氣、園林、物業(yè)等公用事業(yè)多領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)“一卡多用”和“一卡通用”。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確的目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。那么如何才能比競爭對手更有效、更有利呢?就是以顧客為導(dǎo)向，在滿足顧客需求、使顧客滿意方面做好工作。以顧客為中心，不僅在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)方面，而且要在市場營銷方面，通過質(zhì)量和服務(wù)使顧客滿意，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效。面對公用行業(yè)市場化，IC卡公司必須瞄準(zhǔn)市場，實(shí)施以顧客導(dǎo)向、創(chuàng)造顧客價(jià)值的營銷戰(zhàn)略，通過顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而獲得利潤，才能在未來競爭中生存并獲得優(yōu)勢。

　　一、市場需求細(xì)分

　　公用事業(yè)IC卡公司的目標(biāo)市場一般在特定的行政區(qū)域內(nèi)，目標(biāo)客戶為以公共交通為核心的公用領(lǐng)域企業(yè)及其用戶，主營業(yè)務(wù)是提供小額電子支付產(chǎn)品及服務(wù)。依據(jù)顧客價(jià)值和相關(guān)性差異，可將用戶大致分為公用行業(yè)運(yùn)營企業(yè)、持卡用戶、政府管理部門三大類，而每一類又可依其需求和使用特點(diǎn)分為不同用戶群。

　　1、公用行業(yè)運(yùn)營企業(yè)的需求細(xì)分

　　由于不同運(yùn)營企業(yè)的顧客、收費(fèi)特點(diǎn)和技術(shù)、經(jīng)營現(xiàn)狀不同，對IC卡應(yīng)用需求明顯有區(qū)別，反過來也驗(yàn)證了IC卡公司的市場定位。應(yīng)針對不同企業(yè)的需求和價(jià)值，實(shí)施差異化營銷策略，結(jié)成牢固的價(jià)值鏈接，實(shí)現(xiàn)高水平的顧客滿意度和忠誠度。

　　2、持卡用戶的需求細(xì)分

　　由于IC目標(biāo)市場的社會(huì)特點(diǎn)，表3.1中所列企業(yè)用戶的顧客都是公用IC卡用戶或潛在持卡人，基本涵蓋目標(biāo)市場范圍內(nèi)所有市民。因此，依據(jù)職業(yè)、年齡、收入、使用用途等不同，可將IC卡持卡用戶分為工薪上班族、高收入者、學(xué)生、普通居民、外來人口、年輕人、商業(yè)用戶等不同客戶類別，其實(shí)際需求和價(jià)值取向均有不同。如表2。

　　卡用戶類別 基本需求 希望獲得 額外的價(jià)值

　　工薪上班族 安全、便捷、乘車 多交通工具、多領(lǐng)域、多地域使用 優(yōu)惠、購物等用途

　　學(xué)生 安全、便捷、乘車優(yōu)惠 多交通工具使用 購物、校園卡、上網(wǎng)等

　　高收入者 停車、加油、路橋收費(fèi) 異地使用、餐飲、購物 與銀行賬戶連接后延伸的充資、消費(fèi)等功能

　　普通居民 安全、便捷、乘車、水氣交費(fèi)、物業(yè)管理 日常生活中便捷小額消費(fèi)如餐飲、購物 優(yōu)惠

　　外來人口 異地使用、安全、便捷、交通旅游 優(yōu)惠 餐飲、購物等更多應(yīng)用

　　青年人 安全、便捷、乘車 多交通工具、領(lǐng)域使用、優(yōu)惠 跟隨潮流、體現(xiàn)個(gè)性

　　商業(yè)用戶 交際公關(guān)禮品、廣告載體 交通、消費(fèi)等多用途、使禮品有價(jià)值且實(shí)用、廣告效應(yīng) 鄭重的、個(gè)性化禮品的效果，市場資源

　　表2 卡用戶需求細(xì)分表

　　3、政府管理部門的需求

　　建設(shè)事業(yè)IC卡應(yīng)用及產(chǎn)業(yè)是在政府推動(dòng)下建立和發(fā)展，主要服務(wù)于社會(huì)公用事業(yè)。政府作為社會(huì)事業(yè)的職能部門，從顧客角度看，目前及一段時(shí)期內(nèi)仍將是IC卡公司關(guān)鍵需求方。政府的基本需求是利用信息化改造共用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)公共交通市場體制改革建立，改革公交票制;推動(dòng)城市交通等公用事業(yè)發(fā)展，為市民提供便捷舒適的出行工具和環(huán)境;要求IC卡作為乘車介質(zhì)，要保證穩(wěn)定供應(yīng)和社會(huì)安定。希望通過市場戶運(yùn)作，培育市民采用先進(jìn)、安全、便捷的消費(fèi)方式，提高城市現(xiàn)代化水平。政府樂于見到的是通過IC卡在公用領(lǐng)域的應(yīng)用，培育起公用經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，并帶動(dòng)公交等公用傳統(tǒng)行業(yè)信息化變革，從而增強(qiáng)城市實(shí)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　二、細(xì)分目標(biāo)市場提高顧客讓渡價(jià)值

　　顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本只差。對于通卡用戶而言，總顧客價(jià)值包括IC卡機(jī)系統(tǒng)的使用價(jià)值、提供的服務(wù)價(jià)值、人員素質(zhì)和責(zé)任心等、公司形象價(jià)值四部分，總顧客成本包括購買IC卡機(jī)系統(tǒng)的價(jià)格、所花費(fèi)的時(shí)間和精力、人力物力等。要使IC卡用戶滿意，必須使用戶購買IC卡及系統(tǒng)所獲得的讓渡價(jià)值超過期望值。如果假設(shè)IC卡用戶的基本需求是購買的動(dòng)機(jī)和期望值的話，IC卡公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)只有滿足并超出用戶的基本需求，才能使客戶滿意，超出越多，滿意度就越高。不同用戶的需求和期望值不同，使其獲得滿意的方式和策略也應(yīng)有所不同，應(yīng)根據(jù)客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分，從而確認(rèn)采用不同營銷模式提高用戶讓渡價(jià)值。根據(jù)IC卡公司目標(biāo)市場客戶特點(diǎn)、需求、企業(yè)需采用的營銷策略不同，可將客戶市場分為四類：

　　1、大眾化營銷市場

　　絕大多數(shù)的持卡用戶均屬此類，具體包括工薪上班族、學(xué)生、普通居民等，他們購買IC卡的期望值是乘車便利，這是IC卡的基本性能。提高大眾化營銷市場客戶的讓渡價(jià)值，一是降低用戶成本，通過大規(guī)模卡片采購、發(fā)行、供應(yīng)，降低購買成本，如金陵通卡比華夏萬通卡便宜。另外，提高卡片質(zhì)量，擴(kuò)大充值、售卡網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化掛失、換卡、年檢等輔助業(yè)務(wù)流程，提升員工服務(wù)水平等，可降低持卡人的使用成本。二是增加持卡人使用價(jià)值，增加卡片使用領(lǐng)域和用途等，如果持卡人可通過持卡付費(fèi)獲得優(yōu)惠，可使讓渡價(jià)值大大提高。例如持公用IC卡乘車享受優(yōu)惠，是南京IC卡銷售量大的直接原因。

　　2、差異化營銷市場

　　加油站、停車場、路橋收費(fèi)、物業(yè)管理、園林、餐飲、超市等企業(yè)用戶和持卡的年輕人、高收入者用戶，屬于此類市場用戶。企業(yè)用戶的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增強(qiáng)其自身服務(wù)的差異化。持卡用戶的增加從而增加其客流量，由于IC卡廣告效應(yīng)增加其知名度等，可提高滿意度。尤其是進(jìn)行差異化服務(wù)，提供平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)積分返點(diǎn)等促銷活動(dòng)，增加營業(yè)額，可大大強(qiáng)化其忠誠度。青年和高收入者持卡用戶，希望所持卡片能夠體現(xiàn)個(gè)性和層次，提供卡面印刷個(gè)性化業(yè)務(wù)服務(wù)，發(fā)行芯片卡賬戶與銀行卡賬戶對接的金卡業(yè)務(wù)等，可提高其滿意度。

　　3、補(bǔ)缺營銷市場

　　供水、供氣運(yùn)營企業(yè)是典型的用戶，他們對IC卡的期望值低，應(yīng)用需求是系統(tǒng)基本功能。雖然此類用戶對IC卡公司并不重要，但他們是公用企業(yè)，有利于IC卡的通卡形象，可作為公司低成本開拓的補(bǔ)缺市場。采用IC卡進(jìn)行水氣繳費(fèi)與物業(yè)管理相結(jié)合，提高其顧客滿意度，可增強(qiáng)它的讓渡價(jià)值。另外，外來人員持卡用戶，雖然用戶市場不大，但需求現(xiàn)實(shí)明顯且增長潛力大。為其提供異地互通僅是基本需求，多領(lǐng)域使用和開發(fā)短期使用的低成本優(yōu)惠卡業(yè)務(wù)，可極大提高其滿意度。

　　4、個(gè)別化(專門化)營銷市場

　　由于公共交通領(lǐng)域是IC卡公司的核心業(yè)務(wù)市場和主營收入來源，而且企業(yè)數(shù)量少，獲得他們提供的服務(wù)是市民購卡的主要?jiǎng)訖C(jī)，必須進(jìn)行個(gè)別化營銷。除以它的需求為系統(tǒng)主要設(shè)計(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)、優(yōu)化服務(wù)外，根據(jù)其運(yùn)行管理需要提供專門技術(shù)服務(wù)，降低公交企業(yè)成本、增加效能，增加營收，建立緊密技術(shù)、經(jīng)濟(jì)紐帶，可大大提高公共交通運(yùn)營企業(yè)的忠誠度和轉(zhuǎn)換成本。此外，購卡的商業(yè)用戶是另一類型的專門化營銷對象，因其愿為廣告、公關(guān)定制卡片而出溢價(jià)，提供專門化設(shè)計(jì)和服務(wù)，可獲得可觀利潤。商業(yè)用戶因此提高市場知名度，獲得良好市場資源及回報(bào)，將增強(qiáng)其滿意度。

　　三、關(guān)系營銷競爭市場

　　關(guān)系營銷策略要求在獲得新用戶的同時(shí)，更加注重保持和改善現(xiàn)有客戶。這是通卡公司應(yīng)對市場化競爭的關(guān)鍵營銷策略，吸引并保持顧客，與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客忠誠度。通過關(guān)系營銷策略的實(shí)施，發(fā)展較高的IC卡公司的顧客利益和滿意感，并將顧客利益的獲得上升為顧客對IC卡公司品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　1、針對持卡用戶的關(guān)系營銷

　　一是增加持卡人財(cái)物利益。持卡用戶將IC卡作為支付手段進(jìn)行消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)利益是最直接的價(jià)值取向。增強(qiáng)系統(tǒng)用戶管理功能，根據(jù)用戶充值次數(shù)、金額的累積，進(jìn)行利益回報(bào)刺激;建立用戶會(huì)員制管理，購新業(yè)務(wù)卡、紀(jì)念卡打折優(yōu)惠，給予用卡時(shí)間長、次數(shù)多的用戶獎(jiǎng)勵(lì);聯(lián)合運(yùn)營商，實(shí)行多消費(fèi)領(lǐng)域的積分返點(diǎn)優(yōu)惠。二是發(fā)展與持卡人的社會(huì)關(guān)系。依據(jù)客戶數(shù)據(jù)管理，針對不同用戶群，借助通訊網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議和登門拜訪等方式，定期或不定期的回訪持卡人，增進(jìn)人際關(guān)系。三是通過定制服務(wù)，強(qiáng)化與只要運(yùn)營商關(guān)系，借此形成與客戶的結(jié)構(gòu)化聯(lián)系，客戶滿意、運(yùn)營商滿意，相輔相成，建立忠誠緊密的用戶關(guān)系。

　　2、針對運(yùn)營企業(yè)的關(guān)系營銷

　　不同領(lǐng)域運(yùn)營商，采用的策略有所不同。面對公共交通骨干企業(yè)如公交、地鐵、出租等公司，一是建立資本紐帶，市場利益共享;二是產(chǎn)品技術(shù)定制化服務(wù)，降低客戶成本，提供管理增值服務(wù)，在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、成本、效益多層次強(qiáng)化結(jié)構(gòu)性關(guān)系利益。面對超市、加油站、停車場等企業(yè)，一是提供持卡人市場資源和平臺(tái)，使其獲得客源，增加收入，從而加強(qiáng)利益關(guān)系;二是建立戰(zhàn)略溝通，共同開發(fā)卡用戶資源，互惠互利。三是提供延展技術(shù)服務(wù)，在IC卡技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，幫助其建立營業(yè)、用戶管理系統(tǒng)，形成真正結(jié)構(gòu)性利益關(guān)系。另外，忠誠牢固的卡用戶關(guān)系，反過來也會(huì)促進(jìn)運(yùn)營商關(guān)系的加強(qiáng)。

　　3、對政府的關(guān)系營銷

　　政府行業(yè)管理部門是IC卡公司特殊的顧客，對于新興的IC卡應(yīng)用行業(yè)和企業(yè)，建立良好的政府關(guān)系，有利于獲得適宜的市場和經(jīng)營環(huán)境。一是穩(wěn)定可靠運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)社會(huì)，增加政府的認(rèn)同感和成就感。二是提高服務(wù)城市水平，社會(huì)市民滿意，政府放心，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)政府眼中地位。三是支持配合政府對公用行業(yè)的改革措施，通過海量數(shù)據(jù)處理為政府提供決策分析依據(jù)，與政府決策體系建立并加強(qiáng)結(jié)構(gòu)聯(lián)系，成為改革措施實(shí)施的重要手段，贏得政府信任和優(yōu)待。

　　4、樹立企業(yè)品牌

　　品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間無形的契約，是對顧客的一種保證。公用IC卡的社會(huì)屬性，確定其必須以人為本，為社會(huì)提供便捷的生活服務(wù)經(jīng)營思路。IC卡公司應(yīng)建立品牌經(jīng)營理念，通過建立顧客關(guān)系，品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)在市民、企業(yè)和政府心中的價(jià)值地位。在關(guān)系營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須體現(xiàn)IC卡公司品牌經(jīng)營觀念和核心價(jià)值，以優(yōu)秀的品質(zhì)、安全先進(jìn)的技術(shù)、便捷到“家”的服務(wù)，樹立城市生活消費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的品牌。

　　四、大眾化營銷完善服務(wù)

　　提高顧客滿意度和讓渡價(jià)值，增強(qiáng)顧客忠誠度和客戶關(guān)系，必須建立完善的服務(wù)體系，尤其針對廣泛、需求各異的大眾化營銷市場持卡用戶，完善的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)和保證。

　　1、健全渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

　　面對現(xiàn)實(shí)持卡用戶和幾百萬市民的潛在用戶，需建立便利、覆蓋面廣、服務(wù)周到的銷售、充值渠道和綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。一是售卡、充值渠道建設(shè)，應(yīng)以用戶便捷為目的，數(shù)量多、面要廣，盡量靠近社區(qū)、商業(yè)中心，充分利用社會(huì)中介、商業(yè)連鎖網(wǎng)絡(luò)，通過聯(lián)合、方式，建立合同是垂直營銷渠道系統(tǒng)。與蘇果超市連鎖、華誠超市和銀行合作，整合多方資源優(yōu)勢，同時(shí)解決網(wǎng)點(diǎn)布置與配送收銀問題。二是換卡、掛失、退值等綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，應(yīng)以服務(wù)周到為前提，鑒于業(yè)務(wù)復(fù)雜、系統(tǒng)、設(shè)備和員工要求高，容易產(chǎn)生服務(wù)糾紛，宜采用直銷方式建立。三是卡發(fā)新業(yè)務(wù)及卡種，方便多渠道銷售。定值、定額的卡片，可采用批發(fā)分銷方式發(fā)售;與銀行合作，在銀行、商場等地設(shè)置自助售卡充值設(shè)備;開展網(wǎng)上銷售充值業(yè)務(wù);交納保證金或擔(dān)保方式，可獲取充值服務(wù)經(jīng)營權(quán)力。四是建立渠道和分銷以及渠道管理員工的激勵(lì)機(jī)制，制訂渠道管理、銷售、服務(wù)目標(biāo)體系和考核獎(jiǎng)勵(lì)制度。五是強(qiáng)化渠道、網(wǎng)點(diǎn)培訓(xùn)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)技能和水平。

　　3、創(chuàng)新服務(wù)解決市場熱點(diǎn)問題

　　公用IC卡使用環(huán)境復(fù)雜、條件差，發(fā)行量越大，對換卡、退卡、掛失、年檢等綜合業(yè)務(wù)服務(wù)要求越高。在不斷提高窗口服務(wù)員工業(yè)務(wù)素質(zhì)同時(shí)，必須創(chuàng)新服務(wù)業(yè)務(wù)流程，解決市場熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。一是掛失問題。小額電子錢包卡由于離線操作等技術(shù)原因，國家規(guī)定可等同于一般錢包，不提供掛失服務(wù)。南京公用IC卡為顧客利益考慮，對個(gè)性化卡提供掛失服務(wù)，這本是件好事。

　　但是，由于技術(shù)流程，必須等有效查封(即掛失卡被打上黑名單標(biāo)記，卡賬戶凍結(jié))后方可轉(zhuǎn)值，這就存在很大的時(shí)效問題，而且有效查封率60%，無法達(dá)到100%，市場矛盾突出。技術(shù)上解決是采用在線系統(tǒng)操作，目前科技水平達(dá)不到，必須依賴服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化。IC卡公司提出有效查封主要是顧及顧客辦理掛失與卡被查封之間，卡可正常使用，若發(fā)生，公司將面臨巨大經(jīng)濟(jì)損失，也為惡意用戶提供途徑，后果嚴(yán)重。當(dāng)前，解決此問題的有效辦法是建立IC卡用戶信用擔(dān)保機(jī)制，用戶可自己利用其在銀行的存款擔(dān)保，也可由銀行、保險(xiǎn)公司擔(dān)保(需存款或收取保險(xiǎn)金)，風(fēng)險(xiǎn)與利益均等，若在掛失轉(zhuǎn)值后，發(fā)現(xiàn)掛失卡使用，費(fèi)用由擔(dān)保方承擔(dān)。

　　二是換卡問題。換卡規(guī)定是免費(fèi)更換故障卡，人為損壞卡用戶自負(fù)，可如何鑒定換卡原因，成為服務(wù)難點(diǎn)。一方面增加卡片使用卡套防護(hù)手段和提高卡片質(zhì)量，減少換卡;另一方面完善規(guī)定清洗界限，同時(shí)加大宣傳愛惜用卡。針對例外情況，公司體現(xiàn)人性化服務(wù)，公司出錢替顧客新辦卡，解決問題同時(shí)維護(hù)制度嚴(yán)肅性。三是學(xué)生卡年檢問題。由于學(xué)生享受乘車特殊優(yōu)惠，運(yùn)營上要求每年年檢一次。為界定用戶身份，需戶口本和學(xué)校證明，手續(xù)繁瑣，用戶反響大。可細(xì)分學(xué)生年齡，初中及以下學(xué)生不需學(xué)校證明即可年檢。利用假期、定點(diǎn)到社區(qū)辦理年檢服務(wù)，方便客戶。