摘 要：直播帶貨成為當前一種常見的線上營銷模式且逐漸為絕大多數智能機使用者熟知運用。特別是2020年新冠肺炎疫情構成全球大流行以來，人們的日常生活受到了嚴重影響，部分消費者因為種種原因無法購買新鮮的時令蔬菜。鑒于此，一些互聯網企業采用直播的方式開辟全新的農產品營銷渠道，并吸引了許多互聯網明星甚至政府官員參與其中。此舉不僅解決了疫情期間人們日常生活農產品需求的問題，同時也在2020年的全面脫貧攻堅戰中發揮了關鍵性作用。故本文探討了基于直播模式的農產品營銷現狀和存在的問題，并對基于直播模式的農產品營銷策略進行了分析。

　　關鍵詞：直播模式;農產品;營銷策略

　　隨著互聯網時代到來，直播進入千家萬戶的生活中。特別是2020年以來，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脫貧攻堅戰的特殊時期，政府和企業利用直播來推銷推廣農產品，有效解決了與疫情相關的社會生活問題以及貧困地區農產品的銷售問題。近年來，越來越多的研究人員致力于分析如何更好地通過直播來提高農產品銷量。許多學者認為在更多銷售平臺中引入農產品直播功能，可以有效提升潛在消費者對農產品的信心，進而降低農產品銷售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴發后，許多研究人員開始嘗試將農產品供應鏈整合到互聯網經濟活動中。這對于提高農產品的商業價值至關重要，不僅是緩解疫情對農產品銷售影響的一種臨時性方法，也是在開拓一種新的農產品銷售渠道，因此對這一問題進行深入研究與探討是十分有必要的。

　　一、農產品直播帶貨現狀

　　從經濟學角度分析，互聯網直播進行農產品銷售對于消費者和企業而言都是非常有益的。在這一過程中，不僅消費者購買到了質優價廉的農產品，農民群眾的農產品銷售成本也得到了有效的控制，同時還減少了農產品因銷售不出去而爛在地里的風險。此外，在我國開展全面脫貧攻堅戰時，互聯網進行農產品直播帶貨銷售，幫助眾多農民群眾脫貧致富，是利國利民的發展新路徑。

　　近年來，互聯網直播服務業逐漸成為一個成長型行業。主要有兩種發展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通過互聯網和物流渠道進行產品交易，更加高效地鏈接消費者需求和制造商產品。農產品的互聯網銷售在我國的發展歷史較短，在快速發展的過程中必然會面臨許多問題。因此，政府和企業需要不斷嘗試解決新問題，使這一新興行業在今后的農業產業與第三產業的發展過程中發揮更大的作用，真正發揮出互聯網帶動實體經濟和消除貧困的作用。

　　二、農產品直播帶貨目前存在的問題

　　(一)農產品直播生產端遇到的問題

　　農產品的保鮮時間有限，銷售期限相比工業品短，這對農產品直播營銷造成了不利的影響。農產品直播營銷多需要錨定那些對于農產品生長環境和生長過程有一定了解的人群，但這類人群往往多為農民群眾，而并不是農產品營銷的真正預期受眾。

　　目前許多農產品直播營銷的方向存在問題，農產品直播營銷多是在田間地頭進行，這雖然能夠讓觀眾對農產品的品質與生長環境有更為直觀的了解，但是并不利于對農產品進行包裝和提升附加值。許多農民群眾對農產品品牌建設缺乏認識，對直播營銷的方向和農產品的品牌策劃不夠明確，忽視了塑造良好的產品形象。

　　農產品成長的季節性特點，使農產品的銷售時間是急促的，許多農產品銷售只是一個階段性的短期商業活動，但是也有部分農產品借助區域品牌成功進入市場，如吐魯番葡萄、西湖龍井、煙臺蘋果等。這從側面說明了如果農產品本身沒有區域品牌，農民群眾就不會自己創造農產品品牌，很難為農產品長期樹立良好的品牌形象。

　　目前，我國與農產品直播營銷相關的基礎設施與配套服務發展情況并不理想。鑒于部分農產品的新鮮度難以長久保持，易出現變質情況，農產品長途銷售對于物流冷鏈技術水平要求較高。但是，許多進行農產品直播銷售的平臺卻沒有選擇專業的電子商務、冷鏈物流等方面的企業作為商業合作伙伴。我國冷凍物流行業目前仍缺乏統一的參考實施標準，許多行業自律措施缺乏廣泛的約束力。例如，目前冷鏈物流行業內缺乏關于冷卻鏈損耗和效率、操作規范、食品衛生安全、溫度控制、管理要求、設備標準和操作流程的明確統一規則。我國冷藏鏈物流的發展與近年來不斷增長的物流需求之間的差異限制了農產品實時傳輸服務的發展。我國冷藏鏈物流發展相對緩慢，現有的粗放發展模式難以持續。如果這一基礎設施問題得不到有效解決，就會增加發展農產品直播營銷的難度。

　　(二)農產品直播平臺遇到的問題

　　目前，我國相關質量監督部門對農產品直播銷售的監管力度不夠，使得農產品直播銷售的門檻較低。雖然農民群眾可以使用直播模式增加自家農產品占據的市場份額，但是無序競爭將會增加有關部門的市場監管難度。部分單位檢查監管力度不到位，會使少量質量不合格的農產品通過直播營銷渠道進入市場，影響食品質量監管工作有效性。此外，我國農產品直播營銷的發展歷史較短，且行業內缺乏標準化規則與行業自律準則，存在有和銷售數據相關的虛假廣告和數據欺詐現象。在直播交易方面，一些直播平臺的交易模式不規范，農產品質量與安全問題難以得到有效保障，消費者權益受到威脅。因此，有關部門要加大對這一領域的監管工作力度，否則會影響農產品直播營銷行業未來的發展前景。

　　現階段，我國許多地區對于農產品直播營銷渠道沒有給予足夠的重視。隨著農產品直播平臺數量的增加，大部分頭部直播平臺都旨在提高農產品營銷的便捷性。但是大部分農民群眾對直播營銷知識知之甚少，不懂得如何建立、運營直播平臺，使得他們難以快速聚集足夠的流量來進行營銷。而互聯網購物也存在一定的安全風險，導致農產品直播營銷的流量不足、關注度較低，成為阻礙農產品直播營銷發展的一大障礙。

　　在此過程中需要注意，農產品直播內容相近且缺乏創新轉化，直播形式單一，導致許多直播帶貨的表現缺乏新思路，易引起消費者視覺疲勞。因此，在農產品直播過程中應著眼于展現我國傳統而真實的農村生活方式，使生活在現代城市中的城鎮居民能夠通過觀看鄉村直播找到一種田園精神歸屬感，這也有助于農民群眾打造并推廣自己的農產品品牌。隨著農產品直播平臺數量的增加，平臺間、主播間的競爭也隨之增加。如果相關主播不創新直播的形式和內容，不延伸直播的內涵和深度，那么則難以取得良好的直播營銷效果。