摘要：我國卷煙行業(yè)快速發(fā)展，長(zhǎng)期以來一直是助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平提升關(guān)鍵一環(huán)，隨著發(fā)展形勢(shì)的變化，新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新任務(wù)接踵而至，煙草行業(yè)必須增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，方能保持高速穩(wěn)定發(fā)展。特別是在新品牌卷煙的銷售過程中，要積極做好市場(chǎng)培育和營(yíng)銷工作，以提升消費(fèi)者對(duì)卷煙的認(rèn)可度，提高新品牌卷煙的生存率。本文將對(duì)新品牌卷煙的市場(chǎng)培育的重要性進(jìn)行分析，明確實(shí)踐工作中遇到的問題及原因，探索新品牌卷煙的市場(chǎng)培育對(duì)策及營(yíng)銷方法。

　　關(guān)鍵詞：新品牌卷煙;市場(chǎng)培育;營(yíng)銷方法;對(duì)策

　　為最大限度發(fā)揮新品牌卷煙的商業(yè)價(jià)值，需要積極開展市場(chǎng)培育和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，提高卷煙品牌的知名度及影響力。隨著卷煙需求的變化，為煙草公司帶來了新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，不能僅僅局限于既有模式下，要積極追隨市場(chǎng)發(fā)展的步伐，為消費(fèi)者提供更加豐富的卷煙，滿足消費(fèi)者對(duì)卷煙形式及口味的個(gè)性化需求，為企業(yè)創(chuàng)造良好經(jīng)營(yíng)效益，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)市場(chǎng)培育及營(yíng)銷方法具有一定局限性，無法滿足新時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)拓展的工作要求，因此應(yīng)該在實(shí)踐中融入創(chuàng)新理念，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求的變化特點(diǎn)，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的卷煙產(chǎn)品和銷售服務(wù)。

　　1.新品牌卷煙的市場(chǎng)培育的重要性

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌塑造對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言至關(guān)重要，這是決定其經(jīng)營(yíng)效益的重要因素，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的品牌效益，可以提高用戶粘度，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。在煙草公司為消費(fèi)者提供新品牌卷煙時(shí)，也應(yīng)該以市場(chǎng)培育工作為重點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知度，了解新品牌卷煙的特點(diǎn)和口味、價(jià)格等，以便在市場(chǎng)拓展中創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，增強(qiáng)品牌忠誠度[1]。除了能夠保障原有消費(fèi)者的穩(wěn)定消費(fèi)外，良好的市場(chǎng)培育成效還能夠吸引更多新的消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)培育決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的關(guān)鍵工作。新品牌培育工作的難度相對(duì)較大，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知觀念，同時(shí)涉及不同的因素，要避免造成消費(fèi)盲目性及隨意性的問題出現(xiàn)。不斷調(diào)整煙草公司的卷煙銷售結(jié)構(gòu)，切實(shí)提高銷售利潤(rùn)，迅速搶占市場(chǎng)份額，避免在競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.新品牌卷煙的市場(chǎng)培育的問題

　　缺乏完善的培育體系，是導(dǎo)致新品牌卷煙銷售困難的主要原因。在開展市場(chǎng)培育和營(yíng)銷工作前，未能做好全面的市場(chǎng)調(diào)查工作，造成品牌定位中出現(xiàn)較大偏差，無法贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是許多卷煙品牌無法適應(yīng)市場(chǎng)的癥結(jié)所在。在卷煙市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化的情況下，如果未能對(duì)自身的品牌定位加以合理調(diào)整，則無法體現(xiàn)自身的品牌文化，只關(guān)注新品牌卷煙的價(jià)格和名稱等，未能對(duì)其深層價(jià)值加以全面開發(fā)[2]。以銷量進(jìn)度為主，缺乏對(duì)成長(zhǎng)率、動(dòng)銷率和斷貨率等指標(biāo)的關(guān)注，也使得市場(chǎng)培育工作的實(shí)施存在盲目性問題。在新品牌卷煙的開發(fā)中出現(xiàn)盲目性問題，工業(yè)企業(yè)為了獲取較高的利潤(rùn)，往往只關(guān)注高檔煙，同時(shí)在資源投入中缺乏科學(xué)的計(jì)劃，會(huì)造成資源浪費(fèi)和貨源供應(yīng)不足的問題，影響了銷售工作的持續(xù)推進(jìn)。商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)培育中主動(dòng)權(quán)不強(qiáng)，自身發(fā)展規(guī)劃與工業(yè)公司品牌戰(zhàn)略對(duì)接不及時(shí)，造成品牌培育長(zhǎng)期停滯不前。

　　3.新品牌卷煙的市場(chǎng)培育對(duì)策及營(yíng)銷方法

　　3.1明確培育方向

　　應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的實(shí)際情況和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)，制定明確的市場(chǎng)培育方向，這也是提升營(yíng)銷工作效率與質(zhì)量的關(guān)鍵前提。做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查工作，了解不同年齡層消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求特點(diǎn)，以便在新品牌培育中更具針對(duì)性，符合目標(biāo)人群的口味[3]。合理劃分新品牌卷煙的價(jià)位，除了要考慮到行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)外，還應(yīng)該了解市場(chǎng)需求狀況，以免價(jià)格過高而導(dǎo)致消費(fèi)者無法接受或者價(jià)格過低而影響自身的利潤(rùn)。在市場(chǎng)調(diào)查中，除了要增進(jìn)與零售客戶及客戶經(jīng)理的交流外，還要主動(dòng)了解消費(fèi)者的看法，確保培育規(guī)劃的可行性。

　　3.2增進(jìn)工商協(xié)同

　　以工商協(xié)同推廣會(huì)活動(dòng)為依托，主動(dòng)提升工商協(xié)同營(yíng)銷力度，在市場(chǎng)培育中形成強(qiáng)大的合力，防止出現(xiàn)各自為營(yíng)的狀況，達(dá)到共贏的目的。明確不同區(qū)域內(nèi)的培育重點(diǎn)，在城市和農(nóng)村確定新品牌卷煙價(jià)位時(shí)，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，通過以點(diǎn)帶面的方式使更多消費(fèi)者了解新品牌卷煙。在推廣會(huì)當(dāng)中，應(yīng)該明確工商職責(zé)，積極協(xié)同配合，為零售客戶提供更多的支持，在了解本地區(qū)消費(fèi)者卷煙需求的前提下開展?fàn)I銷工作，防止造成盲目性問題。

　　3.3開展宣傳促銷

　　宣傳促銷工作，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的培育成效，也是營(yíng)銷工作中常用的方法。定期舉辦新品牌卷煙宣傳活動(dòng)，使人們更加詳細(xì)的了解新品牌卷煙的特點(diǎn)，通過現(xiàn)場(chǎng)講解、發(fā)放宣傳單頁和品牌推介會(huì)等，提高新品牌卷煙和消費(fèi)者之間的接觸度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。在贏得消費(fèi)者的認(rèn)可后，可以充分借助消費(fèi)者的口碑來實(shí)現(xiàn)推廣，增強(qiáng)市場(chǎng)培育的整體成效[4]。事件營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的常用營(yíng)銷方式，應(yīng)該結(jié)合新品牌卷煙的特點(diǎn)制造營(yíng)銷事件，可以在短期內(nèi)讓消費(fèi)者迅速記住該品牌，并且塑造經(jīng)典的品牌形象。針對(duì)重點(diǎn)客戶建立相應(yīng)的檔案，了解客戶的基本信息，比如在生日期間為其提供相應(yīng)的禮品，能夠增強(qiáng)客戶的粘度，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。

　　3.4提升人員素養(yǎng)

　　相較于經(jīng)典品牌卷煙而言，在新品牌卷煙的市場(chǎng)培育和營(yíng)銷中需要更多的銷售人員，而且工作難度也在逐漸提升，必須構(gòu)建一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍，為企業(yè)市場(chǎng)拓展貢獻(xiàn)自己的力量，創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。為此，應(yīng)該積極開展專業(yè)化培訓(xùn)工作，使工作人員認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)培育的重要價(jià)值，避免在營(yíng)銷中出現(xiàn)形式化的情況。針對(duì)新品牌卷煙的基本信息加以深入學(xué)習(xí)，包括了名稱、包裝特點(diǎn)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、口味和各類物質(zhì)含量等等，以便在營(yíng)銷工作中及時(shí)解答消費(fèi)者的問題，提高消費(fèi)者對(duì)新品牌卷煙的了解程度及購買欲望[5]。鼓勵(lì)銷售人員積極進(jìn)行對(duì)比分析，包括了其他企業(yè)的卷煙產(chǎn)品和本公司的產(chǎn)品，在橫向及縱向?qū)Ρ戎型诰蛐缕放凭頍煹膬?yōu)勢(shì)。建立完善的激勵(lì)機(jī)制，提高銷售人員的積極性與主動(dòng)性，在提高自身薪資水平的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)效益。此外，還應(yīng)該加快品牌經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，引進(jìn)高素質(zhì)的管理人員，確保其具備豐富的市場(chǎng)培育及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和技能、溝通組織能力和市場(chǎng)分析能力等。

　　3.5構(gòu)建反饋機(jī)制

　　良好的售后服務(wù)，也是提升消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵，在新品牌卷煙的市場(chǎng)培育和營(yíng)銷中應(yīng)該建立完善的反饋機(jī)制，為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)。明確卷煙的銷售狀況及反饋信息，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的問題并在后續(xù)營(yíng)銷中加以調(diào)整。通過線下調(diào)查問卷和線上投票等方式，獲得更加全面而精準(zhǔn)的反饋信息，了解新品牌在推廣過程中的限制性要素，明確其中的原因，以便解決當(dāng)前面臨的滯銷問題[6]。當(dāng)銷售狀況超出預(yù)期時(shí)，也應(yīng)該從多個(gè)方面分析市場(chǎng)培育及營(yíng)銷工作的優(yōu)勢(shì)并加以總結(jié)，為其他地區(qū)的推廣工作提供支持，逐步鞏固市場(chǎng)培育成果。

　　4.結(jié)語

　　新品牌卷煙的市場(chǎng)培育，可以引導(dǎo)為消費(fèi)者提升對(duì)品牌的認(rèn)可度，有利于不斷提升卷煙的銷售量，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。但是，由于缺乏完善的培育體系，同時(shí)工商協(xié)同培育效果不佳，培育動(dòng)力持續(xù)下降，也會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)培育中的困境增多，限制了后期營(yíng)銷工作的推進(jìn)。為此，應(yīng)該通過明確培育方向、增進(jìn)工商協(xié)同、開展宣傳促銷、提升人員素養(yǎng)和構(gòu)建反饋機(jī)制等途徑，逐步構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展需求的新品牌卷煙培育機(jī)制，增強(qiáng)品牌的影響力，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的需求。

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