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當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及改進(jìn)策略

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  摘 要:隨著人們生活水平的不斷提高,汽車(chē)已漸漸在人們的生活中占據(jù)重要地位。目前正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代,車(chē)企在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上要緊跟時(shí)代浪潮,不斷拓展汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,提升營(yíng)銷(xiāo)水平。目前,國(guó)內(nèi)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式和效果良莠不齊。本文旨在梳理當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題,并分析改進(jìn)策略。

  關(guān)鍵詞:汽車(chē) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 策略改進(jìn)

  我國(guó)汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)自改革開(kāi)放以來(lái)持續(xù)多年的發(fā)展,目前已成為了支撐和拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但2020年受新冠肺炎疫情影響,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊,銷(xiāo)量水平總體表現(xiàn)不佳。目前,正值互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,如何運(yùn)用汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一“非接觸式”營(yíng)銷(xiāo)手段使車(chē)企在疫情常態(tài)化防控期間保持銷(xiāo)量值得探討。

  1 何為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要,實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。目前,消費(fèi)者最熟知的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道莫過(guò)于品牌專賣(mài)制,也就是通過(guò)4S汽車(chē)品牌專賣(mài)店這一線下渠道實(shí)體售車(chē)的形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及,網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的主要渠道,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸走入人們的視野。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式模擬線下購(gòu)車(chē)全過(guò)程,為消費(fèi)者提供車(chē)型選擇、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)、車(chē)輛售后等一系列服務(wù),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車(chē)、選車(chē)、咨詢、訂單生成的全過(guò)程。

  2 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

  2.1 運(yùn)營(yíng)成本降低

  汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式,對(duì)比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段,能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本。一方面,車(chē)企采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等途徑直接面向消費(fèi)者發(fā)布信息,能夠有效地縮短分銷(xiāo)環(huán)節(jié),降低成本。另一方面,采用微信公眾號(hào)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作周期短、制作費(fèi)用低、投放周期靈活,逐步替代電視廣告、品牌贊助等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,能夠有效地降低廣告成本。

  2.2 目標(biāo)客戶集中

  相比于電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有覆蓋面廣、傳播范圍快的特點(diǎn)。對(duì)于有購(gòu)車(chē)需求的客戶群體來(lái)說(shuō),可以直接主動(dòng)通過(guò)搜索引擎更加便捷地找到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的車(chē)企信息、車(chē)輛信息等,避免了無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)和重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí),目標(biāo)顧客群也可以按照自身需要對(duì)獲取的信息進(jìn)行重復(fù)選擇和區(qū)分,進(jìn)一步鎖定目標(biāo)顧客群。

  2.3 互動(dòng)效果提升

  由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播,具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段所缺乏的互動(dòng)功能。車(chē)企和目標(biāo)客戶可在網(wǎng)上進(jìn)行在線問(wèn)答或留言問(wèn)答,在深入了解客戶需求導(dǎo)向后為客戶提供定制服務(wù),進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

  2.4 體驗(yàn)方式革新

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用亦越發(fā)廣泛。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為客戶帶來(lái)全新的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。例如,VR技術(shù)可通過(guò)設(shè)備實(shí)時(shí)渲染的畫(huà)面模擬場(chǎng)景,用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中汽車(chē)的虛擬試駕、全景觀看等,有利于消費(fèi)者足不出戶便可身臨其境體驗(yàn)所選汽車(chē)的各項(xiàng)功能。

  3 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

  3.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)模式尚不成熟

  隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們購(gòu)買(mǎi)物品的主要方式之一。但目前,我們所熟知的市場(chǎng)乘用車(chē)品牌在網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)上僅僅向外出售車(chē)輛附屬品、零部件和車(chē)輛增值功能。品牌商官方網(wǎng)站及微信公眾號(hào)等平臺(tái)也僅是涉及車(chē)型介紹、價(jià)格查詢、在線宣傳、預(yù)約試駕等業(yè)務(wù)。相對(duì)其他網(wǎng)購(gòu)物品而言,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)這一模式尚未成熟建立,有些學(xué)者指出:“汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前還處在初級(jí)階段”。究其原因,主要有兩個(gè)方面。一是由于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)根深蒂固的思想觀念。汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)作為一項(xiàng)重大的消費(fèi)支出,消費(fèi)者為謹(jǐn)慎起見(jiàn)更習(xí)慣偏向于前往4S店實(shí)地試駕購(gòu)買(mǎi)。二是由于汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)服務(wù)體系尚不健全。一般情況下,貸款購(gòu)車(chē)全流程包括交付首付款、簽訂貸款協(xié)議、辦理保險(xiǎn)、交納車(chē)輛購(gòu)置稅、車(chē)船稅等等,在這一系列流程中涉及到多個(gè)部門(mén)特別是金融體系的業(yè)務(wù)交叉。按照目前汽車(chē)的網(wǎng)銷(xiāo)服務(wù)水平來(lái)看,尚未建立起可全流程“一條龍”服務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)車(chē)體系。

  3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成效不佳

  當(dāng)前汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式包括品牌商官方網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。大部分車(chē)企都建立了自身門(mén)戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),但并沒(méi)有對(duì)此投入較多的資金支持和人力資源,并且主要用于宣傳企業(yè)形象和主流車(chē)型,沒(méi)有真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作用。例如,國(guó)內(nèi)大部分車(chē)企紛紛開(kāi)通“抖音”平臺(tái)以拓寬網(wǎng)銷(xiāo)渠道,但也只用于介紹車(chē)型的相關(guān)情況,甚至只是單純播放廣告視頻,而沒(méi)有真正起到“抖音”帶貨的效果。

  3.3 汽車(chē)物流體系不健全

  我國(guó)加工制造行業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了汽車(chē)物流市場(chǎng)的發(fā)展。目前,我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的物流配送主要有市場(chǎng)配送、合作配送和自營(yíng)配送三種模式,初具規(guī)模。但由于我國(guó)地理環(huán)境復(fù)雜,汽車(chē)物流分撥成本較高,汽車(chē)廠商對(duì)汽車(chē)物流的需求較大。當(dāng)前汽車(chē)物流行業(yè)存在現(xiàn)代物流管理經(jīng)驗(yàn)不足、信息系統(tǒng)不完善、技術(shù)水平落后等缺陷,部分車(chē)企自建的配送中心也缺乏規(guī)模化的管理體系。高昂的物流費(fèi)用和不健全的物流體系是汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)模式中的一大阻滯。

  4 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略

  4.1 建立健全汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)全流程服務(wù)體系

  目前汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍停留在企業(yè)宣傳、車(chē)型信息獲取的層面,沒(méi)有真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效用。要使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)成為現(xiàn)實(shí),不得不要建立全流程服務(wù)體系。一是要建設(shè)功能完備的網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)。車(chē)企不僅要投入人力物力建設(shè)門(mén)戶網(wǎng)站,更要建立功能齊全的購(gòu)車(chē)平臺(tái)。無(wú)論采用門(mén)戶網(wǎng)站直接營(yíng)銷(xiāo)還是借助B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)外售車(chē),都要維護(hù)完善平臺(tái)功能,讓消費(fèi)者可享受在線看車(chē)、在線咨詢、一鍵下單、配送到戶等服務(wù)。二是要加強(qiáng)多部門(mén)合作。由于購(gòu)車(chē)的一系列流程不僅涉及到車(chē)企和消費(fèi)者雙方,更涉及到保險(xiǎn)信貸部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)等。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)一站式辦理,就必須要打破部門(mén)阻隔,強(qiáng)化與多部門(mén)的溝通合作。目前,稅務(wù)、銀行、保險(xiǎn)等部門(mén)紛紛推出網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理方式,相信在進(jìn)一步完善金融支付體系后,網(wǎng)上購(gòu)車(chē)簽約、信貸業(yè)務(wù)、稅費(fèi)繳納等“一條龍”業(yè)務(wù)辦理也將成為可能。

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