摘 要：農(nóng)村電影放映工程作為一項(xiàng)國(guó)家工程，由政府部門統(tǒng)一管理運(yùn)行十幾年以后已進(jìn)入發(fā)展的瓶頸，“十一五”規(guī)劃后，農(nóng)村電影面臨何去何從的生存境遇，電影的商業(yè)特性決定其發(fā)展的市場(chǎng)化趨勢(shì)，如何將農(nóng)村電影經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化，是本文要探討的問題。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村電影 市場(chǎng)化 放映員 廣告

　　電影誕生之初，就有人質(zhì)疑其作為一門藝術(shù)的身份，很顯然，作為商品，電影的市場(chǎng)流通性特征是與生俱來的。近年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但是全國(guó)電影票房的90%都由大城市的影院創(chuàng)造，僅來自不到全國(guó)一半的城市觀眾。農(nóng)村電影惠民工程現(xiàn)下主要依靠自上而下的資金撥放正常運(yùn)行，如此一來地方數(shù)字電影院線在運(yùn)營(yíng)上形成很大的被動(dòng)性，電影作為公益放映工程難以激發(fā)各工作單位的主動(dòng)性。農(nóng)村電影市場(chǎng)在我國(guó)蓬勃發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)中充當(dāng)“扶不起的阿斗”的角色，靠著國(guó)家扶持一步步勉強(qiáng)前行，長(zhǎng)此以往，惠民工程的實(shí)施缺乏良性循環(huán)源頭，舉步維艱。農(nóng)村電影的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化，可以說是應(yīng)時(shí)勢(shì)之需。以市場(chǎng)化的方式運(yùn)作的農(nóng)村電影，不僅可以解決國(guó)家財(cái)政支撐乏力和后勁不足，亦可以依靠其自身的商業(yè)邏輯帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而使農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)鏈步入成熟的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

　　第一，片源自主化

　　國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)字管理中心作為全國(guó)農(nóng)村數(shù)字院線唯一的內(nèi)容的提供者，為全國(guó)院線提供公益影片和商業(yè)影片。由于公益影片相對(duì)于商業(yè)影片訂購費(fèi)用較低，可供選擇的數(shù)量較多，因此許多公司大多訂購公益影片在農(nóng)村放映。截止2012年10月，全國(guó)287條數(shù)字院線均在國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)字管理中心訂購播放內(nèi)容，而商業(yè)影片訂購不足整體訂購的百分之十。但僅僅依靠公益影片一來難以滿足龐大的農(nóng)村數(shù)字電影市場(chǎng)，再則公益影片大多是已經(jīng)上映很久或沒有機(jī)會(huì)在商業(yè)院線放映的作品，在新鮮度上和內(nèi)容質(zhì)量上會(huì)稍顯不足。因此鼓勵(lì)地方院線自制影片，是農(nóng)村電影經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的一個(gè)重要舉措。

　　中央實(shí)施農(nóng)村電影惠民政策之后，大力撥款以保障地方電影放映的順利進(jìn)行。許多地區(qū)更是撥專款采購一批先進(jìn)數(shù)字設(shè)備，大大改良了基層電影硬件配備。當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)被古裝、武俠、奇幻等所謂“大片”侵占銀幕，針對(duì)農(nóng)村婦女、兒童等特殊群體的電影類型缺乏，增強(qiáng)農(nóng)村電影放映類型，也是培養(yǎng)農(nóng)民觀影興趣的途徑之一。與此同時(shí)，三網(wǎng)融合新形勢(shì)下，數(shù)字電影技術(shù)的發(fā)展使得影片的拍攝門檻降低，拍電影不再高高在上，電影正在逐漸降低身段成為一種大眾娛樂。在此基礎(chǔ)上，地方農(nóng)村數(shù)字電影院線可參考一些低成本影片的運(yùn)作方式，利用自己現(xiàn)有的設(shè)備，擇取與當(dāng)下農(nóng)民生活切實(shí)相關(guān)的題材，拍攝一些反映農(nóng)民生活，如干群關(guān)系、婆媳紛爭(zhēng)、鄰里間家長(zhǎng)里短等生活題材的片子，讓有一定表演能力且在農(nóng)村有一定知名度的演員演繹農(nóng)村百姓身邊的故事。也許技術(shù)上不及國(guó)內(nèi)一流大片的水平，但由于受眾是自己所轄地域內(nèi)的農(nóng)民觀眾，只要影片內(nèi)容緊密聯(lián)系農(nóng)村生活，故事的現(xiàn)實(shí)感和地域的親近感則可以掩蓋技術(shù)層面的粗糙感，正所謂“近水樓臺(tái)先得月”。

　　院線主動(dòng)攝制影片，擁有“自主版權(quán)”的影片素材后，就可充分發(fā)揮放映隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，以較小制作成本取得良好的社會(huì)效益。如此實(shí)現(xiàn)放映片源的自主化，既可以豐富農(nóng)民群眾觀影內(nèi)容，調(diào)動(dòng)觀影積極性;又可以緩解農(nóng)村數(shù)字電影公司局限于公益影片訂購，逐步實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)。如筆者在采訪中了解到，山西影視藝術(shù)制作有限公司自主拍攝的影片《浴血雁門關(guān)》，通過在電影頻道的播放及與農(nóng)村放映隊(duì)的結(jié)合，向放映機(jī)構(gòu)收取每場(chǎng)次5元的放映費(fèi)，在農(nóng)村市場(chǎng)取得了不俗的票房。針對(duì)農(nóng)民群眾的需求，多層次開拓農(nóng)村電影市場(chǎng)，地市級(jí)農(nóng)村數(shù)字院線公司動(dòng)用自身電影資源制作貼合所轄地域內(nèi)農(nóng)民群眾日常生活的影片無疑是農(nóng)村電影市場(chǎng)深度發(fā)展的全新路徑。

　　第二，放映商業(yè)化

　　電影放映是處在惠民工程最基層的鏈條，電影放映由原來的計(jì)劃式放映到自主性的商業(yè)放映的轉(zhuǎn)變是農(nóng)村電影經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的一個(gè)重要條件。

　　1、改變放映機(jī)制，激活放映隊(duì)伍。作為電影文化的傳播者與電影放映活動(dòng)的主要實(shí)施者，放映員直面觀影群體，通過電影與民眾交流溝通，天然地“主宰”著電影放映活動(dòng)中最后也是最為重要環(huán)節(jié)的優(yōu)劣效果，承擔(dān)著與民觀影息息相關(guān)的任務(wù)職責(zé)。但許多地區(qū)因放映任務(wù)繁重，缺乏編制，工作時(shí)間不穩(wěn)定等，導(dǎo)致放映員隊(duì)伍出現(xiàn)一定問題。電影映前宣傳不到位，現(xiàn)場(chǎng)無海報(bào)、節(jié)目無預(yù)告;倉促到場(chǎng)，不準(zhǔn)時(shí)放映;聲畫調(diào)不好，時(shí)亮?xí)r暗、時(shí)虛時(shí)實(shí)等現(xiàn)象常存在。為了改善這種情況，一些地方實(shí)行政府公開招標(biāo)，個(gè)體自主承包放映工程，實(shí)行國(guó)家補(bǔ)貼與自主經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。唯有放映員設(shè)身處地為客戶著想，發(fā)揮主動(dòng)積極性，認(rèn)真仔細(xì)負(fù)責(zé)地工作，增加院線公司本身的市場(chǎng)活力，是我們進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作的前提。

　　2、充分利用農(nóng)村潛在的廣告市場(chǎng)。城市院線中，一些影片還沒有上映便憑借片中廣告而收回成本;同樣在農(nóng)村電影放映過程中，除了小范圍的嘗試有償放映之外，廣告才是從根本上盤活農(nóng)場(chǎng)電影市場(chǎng)的一劑良藥。利用不同放映形式采取不同渠道的廣告捆綁，是農(nóng)村電影放映市場(chǎng)化的主要方式。首先，在流動(dòng)放映中，與農(nóng)資公司合作，一些農(nóng)民日常生活中常見且有需求的產(chǎn)品。其次，一些地方正在實(shí)現(xiàn)電影放映由“室外向室內(nèi)”的轉(zhuǎn)變，作為農(nóng)村影院的雛形，可向城市影院學(xué)習(xí)，發(fā)展相關(guān)服務(wù)業(yè)與副產(chǎn)品銷售。再次，流動(dòng)放映車也是農(nóng)村電影放映中常見的形式，可采取與客運(yùn)公司、移動(dòng)通信商等的合作來達(dá)到廣告宣傳的目的。“影企聯(lián)姻”是為惠民工程引入國(guó)家資金投入以外的“活水”，通過開發(fā)電影放映廣告經(jīng)營(yíng)促進(jìn)農(nóng)村電影放映和廣告商在互相借力中實(shí)現(xiàn)雙贏，在農(nóng)村市場(chǎng)與企業(yè)、商家之間建起橋梁，為農(nóng)村電影市場(chǎng)化發(fā)展提供可能。尤其值得一提的是，廣告放映場(chǎng)次統(tǒng)計(jì)和廣告監(jiān)播功能更加及時(shí)客觀，增強(qiáng)了農(nóng)村流動(dòng)數(shù)字電影的媒體公信力。引入中影廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)后，重慶市2009年農(nóng)村電影放映全年的廣告收入是40萬元。而僅2010年上半年的廣告額就超過2009年全年水平。?可見農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展空間之巨大。

　　最后，要想讓市場(chǎng)化運(yùn)作達(dá)到低投入高產(chǎn)出，取得好效益，不但要做深做透本地市場(chǎng)，還要擴(kuò)展視野，努力發(fā)掘周邊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域合作下的市場(chǎng)化，才能真正做大做強(qiáng)農(nóng)村電影市場(chǎng)，推進(jìn)農(nóng)村電影放映工程的可持續(xù)性發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] .農(nóng)村電影放映監(jiān)管配上“千里眼”[N]，中國(guó)電影報(bào)2011-04-07.