摘要：會(huì)話的一些準(zhǔn)則在促銷中有著重要作用。語(yǔ)言學(xué)家Grice 發(fā)現(xiàn)人們?cè)趯?duì)話的過(guò)程中，實(shí)際上對(duì)話的雙方都假設(shè)了一些東西，都相信兩個(gè)人說(shuō)話的時(shí)候是相互配合的，配合過(guò)程中，都有不言而喻的信念，這稱之為合作原則(the cooperative principle)。合作原則之下又有四條準(zhǔn)則：量得準(zhǔn)則、質(zhì)的原則、相關(guān)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。量的準(zhǔn)則就是說(shuō)話要提供足夠的信息量，另外所說(shuō)的話不應(yīng)超出所需的信息量。

　　關(guān)鍵詞：促銷,合作原則,會(huì)話的含蓄,商業(yè)活動(dòng)

　　促銷是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的基本方式可分為廣告(advertisement)、人員推銷(personal-selling)、銷售促進(jìn)(salespromotion)、和公共宣傳(publicity)四類。

　　1.“What happened to John?” 他出什么事了?

　　“He was fined five hundred dollars.” 他被罰五百美元。

　　被罰五百美元是對(duì)提問的回答，如果“他”其實(shí)不僅被罰五百美元，還有三個(gè)月的監(jiān)禁，那么這句話的回答就沒有提供足夠的信息。又如當(dāng)你在國(guó)外學(xué)習(xí)，參加朋友的宴會(huì)時(shí)，拿上一杯酒，作自我介紹時(shí)：

　　2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是來(lái)自中國(guó)的劉，英語(yǔ)教師。

　　3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是來(lái)自中國(guó)的劉，英語(yǔ)教師，收入頗豐，未婚。

　　例句(2)已經(jīng)提供了足夠的信息，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了介紹，而例句(3)介紹已有多余成分，對(duì)方會(huì)認(rèn)為你別有用心。同樣在人員促銷中要特別注意量的準(zhǔn)則，如果信息不足，消費(fèi)者不能充分了解產(chǎn)品，而不愿意購(gòu)買，如果介紹過(guò)于冗長(zhǎng)，信息過(guò)多，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生膩煩心里，認(rèn)為介紹過(guò)于夸張，而不想購(gòu)買，或者消費(fèi)者根本不愿花費(fèi)大量時(shí)間去傾聽一些無(wú)用信息。

　　4.Pepsi-cola hits the spot

　　Twelve full ounces, that’s a lot

　　Twice as much for a nickel,too

　　Pepsi-cola is the drink for you.

　　此廣告只有四個(gè)短句，卻極具說(shuō)服力，將品名、質(zhì)量、重量、價(jià)格全部包容。雖然簡(jiǎn)短卻讓顧客明白It is a good bargain. 信息清楚，明確，而且短小精悍，這些就是對(duì)量準(zhǔn)則的很好應(yīng)用。

　　質(zhì)的原則是讓我們說(shuō)實(shí)話，說(shuō)話要有證據(jù)，要真心，如果我們說(shuō)，“This is a nice room.”等于說(shuō)， “I believe it is a nice room.” 也就是說(shuō)，說(shuō)了這句話就不能反回去說(shuō) “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 這就是自我矛盾。但是人們說(shuō)話時(shí)并不是經(jīng)常說(shuō)真話的，明顯的一種情況叫無(wú)害的謊話，英文叫white lie。有些情況，雖然是明火執(zhí)仗的謊言，但對(duì)方相信你是要和我做真誠(chéng)的交流，那么我認(rèn)為你不是要故意騙我，而是要表達(dá)其它意思，所以這種信任，這種信念，這種相信對(duì)方跟你配合的信念，迫使著自己對(duì)這樣一個(gè)明顯撒謊的話作出解釋，還有時(shí)是出于修辭的需要，故意夸張其詞或說(shuō)些似是而非的話，這是對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反(flout)，但卻產(chǎn)生一種所謂會(huì)話的含蓄(conversational implications)的效果。

　　在促銷中，要注意調(diào)節(jié)遵守質(zhì)的原則還是違反質(zhì)的原則，從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣型與軟賣型兩類，硬賣型要客觀說(shuō)理，陳列數(shù)據(jù)，此時(shí)一定要遵守質(zhì)的準(zhǔn)則一是一，二是二，不可夸大其詞。但是在軟賣型廣告中則可輕松，幽默運(yùn)用修辭，此時(shí)可以違反質(zhì)的準(zhǔn)則，產(chǎn)生會(huì)話含蓄效果。例如：

　　5.Light as a breeze, soft as a cloud (clothes).

　　6.She’s got a style all her own, her smile could beat up a nation, her fragrance captured a country. (perfume)

　　7.The world is shrinking. (magzine)

　　很明顯這些例句都是對(duì)質(zhì)的原則的違反，但卻讓讀者，消費(fèi)者回味無(wú)窮，令人深思，從而達(dá)到預(yù)期效果。拿例(5)來(lái)說(shuō)，衣服不一定輕如微風(fēng)，柔若浮云，但這種比喻卻生動(dòng)的將布料穿在身上的舒適感展現(xiàn)出來(lái)，將一種抽象的感覺具體化。

　　有時(shí)在說(shuō)話中說(shuō)得不相關(guān)是非常難的，即使說(shuō)話不相關(guān)，別人也認(rèn)為你說(shuō)得是相關(guān)的，這就是相關(guān)準(zhǔn)則。比方說(shuō)，你同一辦公室的人丟了鑰匙，他非常著急，到處找，他問你，“Have you seen my key?” 你回答，“It is a nice day, isn’t it?” 這是絕不相關(guān)的。但是對(duì)方還是認(rèn)為你說(shuō)的是相關(guān)的，他就認(rèn)為你是故意不理他，“是不是你把我的鑰匙藏起來(lái)了?”又如A和B在說(shuō)話，A說(shuō)，“I do think Mrs. Jenkim’s nepew is an old windbag, don’ you?” B說(shuō)，“Oh, lovely weather for March, isn’t it?” B為什么說(shuō)這個(gè)話呢?這個(gè)話顯然不相關(guān)，但在當(dāng)時(shí)也可能是相關(guān)的，比如說(shuō)B當(dāng)時(shí)看見Mrs Jenkim’s nepew從后面走過(guò)來(lái)了，聽B的這個(gè)話就等于說(shuō)，“Shut up”, 別再說(shuō)了，后面有耳朵。我們平時(shí)就遇到這種情況，別人故意不相關(guān)的時(shí)候，明顯不相關(guān)的時(shí)候，你仍然能聽到弦外之音，聽出他的意思是什么。既然如此我們便可以在與顧客交流中運(yùn)用此法則。如果客戶對(duì)你推銷、建議的產(chǎn)品特征提出反對(duì)意見， 就可以運(yùn)用此法則。如： 8.“I do need a car that is very safe for my family, but yours are not.”

　　9.“You have told me that you and your family need a car that is spacious, reliable, durable ecnomic and how do you like our cars?”

　　很明顯(9)句并沒有正面回答(8)的問題，(8)句說(shuō)的安全問題，而(9)句卻巧妙的引出了車的其他性能，以及顧客其他要求，言外之意是您并沒有提出安全問題，而且我們的車除了安全之外還有如此多的優(yōu)點(diǎn)，您為何不考慮一下呢?聰明的顧客當(dāng)然會(huì)明白其中的暗含。這樣不僅避免了和顧客正面沖突，還可以把討論引向其他方面而避免談?wù)撋碳冶旧砘蛟S存在的弱點(diǎn)。

　　方式準(zhǔn)則要求清楚明白，特別是要避免含糊，避免歧義，要簡(jiǎn)短，要有條理，一般說(shuō)如果有這么一句話：

　　10.John hit Bill and Bill hit John.

　　那么別人就認(rèn)為John先打了Bill，然后Bill打了John，這就叫對(duì)方堅(jiān)決相信你是按照順序井井有條說(shuō)話。

　　方式準(zhǔn)則的語(yǔ)言要求，也恰恰是促銷中廣告語(yǔ)言的要求，也是促銷人員應(yīng)掌握的語(yǔ)言技巧。比如說(shuō)推銷人員在電話預(yù)約這一過(guò)程中，一定要開頭兩句抓住顧客，否則將會(huì)被無(wú)情的拒絕。在電話一開頭要留給顧客一個(gè)持久的印象，因此，越清楚簡(jiǎn)明越好。人們對(duì)如何使用他們的錢沒有興趣，他們想知道的是“What profits can you give me?”所以要通過(guò)電話讓他們對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，必須一開頭就告訴他們?cè)摦a(chǎn)品的好處，然后想辦法見面，如：

　　11.“殷博士，今天我們打電話的主要目的就是想和您約個(gè)時(shí)間，詳細(xì)地向您介紹我們的理財(cái)服務(wù)如何幫助您的資產(chǎn)增值。”

　　只一句話就抓住了對(duì)方的注意力，因?yàn)樽鳛閎usiness man，誰(shuí)又不想多賺錢呢?又如一些廣告也是寥寥幾字就可牢牢吸引顧客，因?yàn)檫@些廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，而且又精煉、清晰、目的明確如：

　　12.Newly formulated medicine tooth paste, new experience.

　　13.Fresh up with 7-up.

　　14.Put on this paste, it can dispel wind, relieve pain.

　　這就是Grice的合作原則在促銷中的作用，但是語(yǔ)言千變?nèi)f化，博大精深，而且商業(yè)活動(dòng)又要經(jīng)歷各種場(chǎng)合，接觸各類人物，所以需要與其他原則合作，融會(huì)貫通，才能比較圓滿的解釋人們?cè)谡Z(yǔ)言交際中有時(shí)違反合作原則，同時(shí)產(chǎn)生各種含義，大家又都可以理解。語(yǔ)言學(xué)是一門比較復(fù)雜的學(xué)科，而促銷也是商業(yè)活動(dòng)中的重要手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧也最風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一門科學(xué)，一門藝術(shù)，誰(shuí)能夠把握促銷原理，靈活運(yùn)用促銷策略和方法，誰(shuí)就會(huì)獲得成功。

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